外部思维的重要性怎么强调都不为过，整个定位理论的起点和终点都是心智——潜在顾客的心智，不是企业自己的心智——也就是外部思维。
德鲁克一直说，企业的成果在外部，内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新创造顾客。
《创新者的窘境》里有这样一段话：
真正决定企业未来发展方向的是市场价值网，而非管理者；真正主导企业发展进程的是机构以外的力量，而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。
企业真正的管理者，就是识别自己赖以生存的价值网。这个管理者应该建立一个组织，与这个价值网进行资源对接。
特劳特、德鲁克、克里斯坦森都在关注的，是外部：外部思维、外部顾客、外部价值网。
内部思维的极致就是自闭症：心智被禁锢在一个狭小的空间，只有一个视角，就是自己。
外部思维的极致，就是禅：时时刻刻存在于觉察之中。他是所有人的视角，所有人的视角就是他的视角。
所以外部思维很重要，又很难做到。
什么是外部思维
内部思维的定义是：我看到的、想到的、感受到的一切也是别人看到的、想到的、感受到的一切。
内部思维在人类历史上的表现是地心说、人类中心说、自我主宰说。我们认为地球是宇宙的中心、人类是地球的中心、我们是自己的主宰，这三个严重的内部思维分别被伽利略、达尔文和弗洛依德打破。
与之相反的就是外部思维：我感受到的，并不一定就是别人也能感受到的。每个人的心理世界各有不同，一千个读者有一千个哈姆莱特，每个不幸的家庭各有不幸之处。
为什么外部思维很难做到
内部思维是我们的本能使然，我们本能地缺乏安全感，缺乏安全感让我们更关注自身而不是外界。
就像斯宾诺莎说的，世间万物无不奋力维护自身于不毁。
人类在几十万年的进化中，要时刻警惕大型哺乳动物的侵扰，在征服自然界之后，又要面临来自同类的威胁。在缺乏安全感的环境中保持警惕维护生存，是根深蒂固的本能。
虽然关注外界的机会能给我们带来更多资源，但是相比之下，还是保持现有生存更重要。
因为要保持生存，所以我们更关心自身而不是外界、更关心当下而不是未来、更关心危险而不是机会。
每当有危害公共安全的事件发生时，都会有人提醒我们：要相信自己的直觉，如果感觉不对劲，就马上离开。
恐惧和不安全感，正是让我们活下来的宝贵本能，那些非常有安全感的人类已经在进化中淘汰掉了，他们的基因没有流传下来。
所以外部思维很难做到，因为那不是我们第一本能。
定位理论以心智洞察为核心，而心智本身就是一个内部思维的构造。因为心智是人类在进化中形成的思维习惯和行为方式，它的第一准则是生存和进化，而不是认知。
为什么人类嗅觉远远低于犬科动物？为什么蝙蝠的超声波感应远远高于人类？都是进化使然。
当人类的脑容量升级到足够生存和进化的时候，就不再增加容量了，对人类来说嗅觉够用就行，不需要像犬类动物那么灵敏。人类也不需要在夜晚觅食，也就不需要进化出蝙蝠的超声波感应能力。
同样的原因，对于大脑来说，超出生存需要的认知能力也没有必要。它的第一准则是生存和进化，而不是认知。
外部思维需要前额叶的参与，"天庭饱满" 指的就是前额叶发达，自闭症在生理上的表现常常就是前额叶发育不良。
在犯罪心理学中，冲动型犯罪的生理特征之一也是前额叶发育不足，这类人的外部思维——也就是理性自控能力——不足，常常容易在冲动之下犯罪。前额叶发育不足的外在表现，就是额头部位偏窄。
人类从200万年前开始从能人进化为智人，大脑体积增加了三倍，主要增加的部分就是前额叶。而爬行脑在距今2-3亿年前就已经进化完成，用一个200万年的器官对抗3亿年的本能，这就是外部思维之难的根本原因。
外部思维的正确案例
80年代美国麦氏和瑞士雀巢进入中国市场，向中国消费者推销咖啡。他们委托国外咨询公司做调研，结论是向往西方国家、受过西方教育的知识分子、小资人群和大学生是咖啡的原点人群。
根据这个结论，雀巢咖啡推出了广告：滴滴香浓，意犹未尽。很文艺也很高雅，但是销量很差，因为真正的原点人群是刚富起来的暴发户，他们听不懂。
再次委托中国咨询公司调研之后，发现两个结论：首先咖啡的真正消费群体是暴发户，他们需要用咖啡来体现自己的品味，其次他们听不懂原来那句广告语——听起来像是一种香油。
后来的广告调整为：雀巢咖啡，味道好极了。
德鲁克说，企业的业务是由外部顾客定义的，对凯迪拉克来说，它的业务不是造车，而是出售一种身份象征。那么第二个问题就出现了：企业的顾客是谁，这并不是一个很容易发现的问题。
企业的顾客是谁？这是一个很难回答的问题。当咖啡公司认为自己的顾客是知识分子的时候，业务就很难开展。
企业的顾客是谁，这也是一个显而易见的问题。当咖啡公司意识到自己的顾客是刚富起来的人的时候，问题就豁然开朗。
企业的顾客是谁？当你找到答案的时候，它必须是显而易见的，不需要解释的。但是你轻易找不到这个显而易见的答案，所以它一个很难回答的问题。
《异类》《引爆点》的作者格拉德威尔曾写过一个推销员对录像机的设计建议：
第一，录像机肯定有一面设计是透明的，这样能看到录像带在里面转动；
第二，机器上的每个按钮都会变大，按下去或弹出来，都会有咔哒一声；
第三，整个机器不能是个不起眼的黑盒子，要变成红白相间的塑料外壳，或者用铝合金，总之要漂亮抢眼；
最后，录像机不能放在电视机下面，而是要放在上面，变成一个漂亮的展示物。
产品的每一个设计，都要体验它的优越性能。也就是说，产品有多好，要让消费者感觉到，而不是只要发明家自己知道。
汽车车门已经可以做到关门没有声音了，为何还要让消费者听到关门时的声音？因为那样我们才会觉得很结实。无限路由器已经不需要天线了，为何还要保留天线的设计？因为那样我们才会觉得信号够强。
魔爪这款功能饮料是可口可乐公司的产品，看这个陈列有何奥妙之处？至少有四个值得关注的地方，你先思考一分钟再往下看。
（好了，我知道你肯定没思考）
首先，她摆在了红牛旁边。消费者买的是功能饮料，功能饮料的代表者是红牛，所以要摆在红牛旁边。这就不需要向消费者解释魔爪是新的功能饮料。
其次，她摆在了红牛的右边，因为几乎所有中国人都是右利手，放在右边方便他们拿取。
第三，她的摆放颜色上下一致，更容易引起关注。
第四，她的包装设计和红牛有足够的差异性，红牛是矮壮的金色，魔爪是高瘦的绿色。
如果是内部思维操作呢？那就和可口可乐一样摆在冰箱里吧，也不要区分上下摆放颜色一致，至于外型设计就跟可口可乐一样。
江中健胃消食片和江中健胃小儿消食片的定位，也体现了外部思维的准确应用。江中健胃消食片的竞争对手是吗丁啉，吗丁啉在医院系统深耕多年，资本、渠道、品牌实力都很强。
江中从外部视角发现消费者通常用吗丁啉治胃病，而很少用它来助消化。即使事实上吗丁啉也可以助消化，但是消费者觉得治胃病的吗丁啉是药效明显的药品，不适合助消化这种小病。
江中就从这里出发切割了吗丁啉的市场。
江中健胃小儿消食片也是如此，消食片是植物制药，大人小孩都能用，但是家长们觉得给大人吃的药不能给小孩。
基于这个判断，江中又出品了小儿健胃消食片。
现代的新技术——大数据、云计算、人工智能——对打造品牌作用巨大，美妆公司为了了解消费者真正的需求，可以用新技术抽取天猫、微博、抖音、B站、小红书上的数据，一方面看哪些产品卖得好，一方面看消费者在关心什么，短时间内可以分析几万个品项，十几万个话题讨论。
外部思维常常被忽略
显而易见的事情不被重视，就是因为它显而易见。人性都喜欢那些新的怪的特别的，喜欢出其不意。所以当你提出一个显而易见的观点，大多数人的反应常常是：就这？我也知道啊。
人性喜欢简单，但不太容易相信真相会这么简单。杰克韦尔奇说，提出简单的答案需要更多的勇气。
只有显而易见的答案才能被消费者完整接收，只有一听就懂的广告语才能在人群中传播。
但是很多人都在盲目追求创意，在品牌上展示自己的才华，这实在是一种深深的内部思维。
例如 "西贝莜面村" "炭仌" "犇垚羴" 这种品牌名，只能显示创业者很有文化，但是顾客并不认识，这就是一种内部思维。
例如 "快乐成就伟大" "生而全球 开放互联" "经典成就辉煌" 这种广告语，没有体现品牌特征，也没有传达顾客利益，也是一种内部思维。
例如把自己定义为 "白电专家" "健康砖家" "减肥牙膏" "降火啤酒" 的品牌，也是一种内部思维。因为顾客不知道什么是白电，也不相信牙膏能减肥，更不相信啤酒能降火。
我们认为战术决定战略，迈克尔波特和杰克特劳特都认为战略存在于战术之中，她是显而易见的，已经在发生的。但就是因为显而易见，而不被重视。
我们都喜欢复杂的、创意的、炫目的答案，正是这种心态让我们远离了真相。
我们的真性和一切众生的自性，并没有什么不寻常。讽刺的是，我们所谓的平常世界才真正的是不平常，因为我们对轮回世界的迷惑景象，产生了疯狂的、刻意营造的幻觉。就是这种「不寻常的」景象，让我们看不见「平常的」、自然的、人人本具的心性。
因为我们庸人自扰地把事情搅得这么复杂，有时候当上师传示心性法门时，我们都嫌它简单到不足以相信。我们的凡夫心告诉我们，这不可能是心性，心性应该不止于此。
它应该是比较「荣耀的」，灿丽的光芒在我们四周的虚空闪烁着，金发飘逸的天使翩然而下迎接我们，然后是深沉的巫师声：「现在你已经听到了心性法门。」事实上，这种剧情绝对是子虚乌有的。
因为在我们的文化里，我们过分强调智力，所以我们就想象觉悟需要高度的聪明才智。事实上，许多聪明才智反而是障碍。
——《西藏生死书》
如何保持外部思维
我们把企业或产品视作一个圆，把顾客当作另一个圆。很多时候这两个圆是各自独立的，企业在自己的圆里看顾客，觉得顾客不懂自己的好。顾客在自己的圆里看企业的产品，觉得对方莫名其妙。
外部思维，就是站在两个圆交接的部分看企业和顾客。能够根据顾客的视角调整企业的产品，也能把企业的优势传递给顾客。
在传递信息的时候，不是告诉顾客一个新的概念，而是调动顾客头脑中的已有认知。
我们在给吉利企业服务的时候，发现一个有效战术：吉利汽车已经累计销量超1100万辆，是自主品牌销量第一。但是这个有效战术并没有传递给顾客。
我们首先强调要重点传播这个信息，然后把这个信息重新编码为：民族汽车代表品牌，销量超过1100万辆。
当吉利汽车说自己性价比很高的时候，顾客是无感的，因为其他品牌也这样说。这个时候，企业和顾客就像两个独立的没有关联的圆。
当吉利汽车说自己销量超1100万，是自主品牌销量第一，是民族汽车代表品牌的时候，顾客就有感觉：1100万和销量第一是具体可感知的信息，是心智中已经存在的能量。
这个时候，顾客和企业就像两个部分重叠的圆。
定位理论不同于独特销售主张和品牌形象理论的最大之处，是强调从心智中寻找机会。要调动心智中的能量，就得保持外部视角。
外部思维的核心就是觉察，时时刻刻不中断的觉察。也就是本书序言部分讲的：禅。
作者：张知愚
来源：张知愚