品牌定位策略:外部思维

外部思维的重要性怎么强调都不为过,整个定位理论的起点和终点都是心智——潜在顾客的心智,不是企业自己的心智——也就是外部思维。

德鲁克一直说,企业的成果在外部,内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新创造顾客。

《创新者的窘境》里有这样一段话:

真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者;真正主导企业发展进程的是机构以外的力量,而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。

企业真正的管理者,就是识别自己赖以生存的价值网。这个管理者应该建立一个组织,与这个价值网进行资源对接。

特劳特、德鲁克、克里斯坦森都在关注的,是外部:外部思维、外部顾客、外部价值网。

内部思维的极致就是自闭症:心智被禁锢在一个狭小的空间,只有一个视角,就是自己。

外部思维的极致,就是禅:时时刻刻存在于觉察之中。他是所有人的视角,所有人的视角就是他的视角。

所以外部思维很重要,又很难做到。

什么是外部思维

内部思维的定义是:我看到的、想到的、感受到的一切也是别人看到的、想到的、感受到的一切。

内部思维在人类历史上的表现是地心说、人类中心说、自我主宰说。我们认为地球是宇宙的中心、人类是地球的中心、我们是自己的主宰,这三个严重的内部思维分别被伽利略、达尔文和弗洛依德打破。

与之相反的就是外部思维:我感受到的,并不一定就是别人也能感受到的。每个人的心理世界各有不同,一千个读者有一千个哈姆莱特,每个不幸的家庭各有不幸之处。
为什么外部思维很难做到

内部思维是我们的本能使然,我们本能地缺乏安全感,缺乏安全感让我们更关注自身而不是外界。

就像斯宾诺莎说的,世间万物无不奋力维护自身于不毁。

人类在几十万年的进化中,要时刻警惕大型哺乳动物的侵扰,在征服自然界之后,又要面临来自同类的威胁。在缺乏安全感的环境中保持警惕维护生存,是根深蒂固的本能。

虽然关注外界的机会能给我们带来更多资源,但是相比之下,还是保持现有生存更重要。

 

因为要保持生存,所以我们更关心自身而不是外界、更关心当下而不是未来、更关心危险而不是机会。

每当有危害公共安全的事件发生时,都会有人提醒我们:要相信自己的直觉,如果感觉不对劲,就马上离开。

恐惧和不安全感,正是让我们活下来的宝贵本能,那些非常有安全感的人类已经在进化中淘汰掉了,他们的基因没有流传下来。

所以外部思维很难做到,因为那不是我们第一本能。

定位理论以心智洞察为核心,而心智本身就是一个内部思维的构造。因为心智是人类在进化中形成的思维习惯和行为方式,它的第一准则是生存和进化,而不是认知。

为什么人类嗅觉远远低于犬科动物?为什么蝙蝠的超声波感应远远高于人类?都是进化使然。

当人类的脑容量升级到足够生存和进化的时候,就不再增加容量了,对人类来说嗅觉够用就行,不需要像犬类动物那么灵敏。人类也不需要在夜晚觅食,也就不需要进化出蝙蝠的超声波感应能力。

同样的原因,对于大脑来说,超出生存需要的认知能力也没有必要。它的第一准则是生存和进化,而不是认知。

外部思维需要前额叶的参与,"天庭饱满" 指的就是前额叶发达,自闭症在生理上的表现常常就是前额叶发育不良。

在犯罪心理学中,冲动型犯罪的生理特征之一也是前额叶发育不足,这类人的外部思维——也就是理性自控能力——不足,常常容易在冲动之下犯罪。前额叶发育不足的外在表现,就是额头部位偏窄。

人类从200万年前开始从能人进化为智人,大脑体积增加了三倍,主要增加的部分就是前额叶。而爬行脑在距今2-3亿年前就已经进化完成,用一个200万年的器官对抗3亿年的本能,这就是外部思维之难的根本原因。

外部思维的正确案例

80年代美国麦氏和瑞士雀巢进入中国市场,向中国消费者推销咖啡。他们委托国外咨询公司做调研,结论是向往西方国家、受过西方教育的知识分子、小资人群和大学生是咖啡的原点人群。

根据这个结论,雀巢咖啡推出了广告:滴滴香浓,意犹未尽。很文艺也很高雅,但是销量很差,因为真正的原点人群是刚富起来的暴发户,他们听不懂。

再次委托中国咨询公司调研之后,发现两个结论:首先咖啡的真正消费群体是暴发户,他们需要用咖啡来体现自己的品味,其次他们听不懂原来那句广告语——听起来像是一种香油。

后来的广告调整为:雀巢咖啡,味道好极了。

德鲁克说,企业的业务是由外部顾客定义的,对凯迪拉克来说,它的业务不是造车,而是出售一种身份象征。那么第二个问题就出现了:企业的顾客是谁,这并不是一个很容易发现的问题。

企业的顾客是谁?这是一个很难回答的问题。当咖啡公司认为自己的顾客是知识分子的时候,业务就很难开展。

企业的顾客是谁,这也是一个显而易见的问题。当咖啡公司意识到自己的顾客是刚富起来的人的时候,问题就豁然开朗。

企业的顾客是谁?当你找到答案的时候,它必须是显而易见的,不需要解释的。但是你轻易找不到这个显而易见的答案,所以它一个很难回答的问题。

《异类》《引爆点》的作者格拉德威尔曾写过一个推销员对录像机的设计建议:

第一,录像机肯定有一面设计是透明的,这样能看到录像带在里面转动;

第二,机器上的每个按钮都会变大,按下去或弹出来,都会有咔哒一声;

第三,整个机器不能是个不起眼的黑盒子,要变成红白相间的塑料外壳,或者用铝合金,总之要漂亮抢眼;

最后,录像机不能放在电视机下面,而是要放在上面,变成一个漂亮的展示物。

产品的每一个设计,都要体验它的优越性能。也就是说,产品有多好,要让消费者感觉到,而不是只要发明家自己知道。

汽车车门已经可以做到关门没有声音了,为何还要让消费者听到关门时的声音?因为那样我们才会觉得很结实。无限路由器已经不需要天线了,为何还要保留天线的设计?因为那样我们才会觉得信号够强。

魔爪这款功能饮料是可口可乐公司的产品,看这个陈列有何奥妙之处?至少有四个值得关注的地方,你先思考一分钟再往下看。

(好了,我知道你肯定没思考)

首先,她摆在了红牛旁边。消费者买的是功能饮料,功能饮料的代表者是红牛,所以要摆在红牛旁边。这就不需要向消费者解释魔爪是新的功能饮料。

其次,她摆在了红牛的右边,因为几乎所有中国人都是右利手,放在右边方便他们拿取。

第三,她的摆放颜色上下一致,更容易引起关注。

第四,她的包装设计和红牛有足够的差异性,红牛是矮壮的金色,魔爪是高瘦的绿色。

如果是内部思维操作呢?那就和可口可乐一样摆在冰箱里吧,也不要区分上下摆放颜色一致,至于外型设计就跟可口可乐一样。

江中健胃消食片和江中健胃小儿消食片的定位,也体现了外部思维的准确应用。江中健胃消食片的竞争对手是吗丁啉,吗丁啉在医院系统深耕多年,资本、渠道、品牌实力都很强。

江中从外部视角发现消费者通常用吗丁啉治胃病,而很少用它来助消化。即使事实上吗丁啉也可以助消化,但是消费者觉得治胃病的吗丁啉是药效明显的药品,不适合助消化这种小病。

江中就从这里出发切割了吗丁啉的市场。

江中健胃小儿消食片也是如此,消食片是植物制药,大人小孩都能用,但是家长们觉得给大人吃的药不能给小孩。

基于这个判断,江中又出品了小儿健胃消食片。

现代的新技术——大数据、云计算、人工智能——对打造品牌作用巨大,美妆公司为了了解消费者真正的需求,可以用新技术抽取天猫、微博、抖音、B站、小红书上的数据,一方面看哪些产品卖得好,一方面看消费者在关心什么,短时间内可以分析几万个品项,十几万个话题讨论。
外部思维常常被忽略

显而易见的事情不被重视,就是因为它显而易见。人性都喜欢那些新的怪的特别的,喜欢出其不意。所以当你提出一个显而易见的观点,大多数人的反应常常是:就这?我也知道啊。

人性喜欢简单,但不太容易相信真相会这么简单。杰克韦尔奇说,提出简单的答案需要更多的勇气。

只有显而易见的答案才能被消费者完整接收,只有一听就懂的广告语才能在人群中传播。

但是很多人都在盲目追求创意,在品牌上展示自己的才华,这实在是一种深深的内部思维。

例如 "西贝莜面村" "炭仌" "犇垚羴" 这种品牌名,只能显示创业者很有文化,但是顾客并不认识,这就是一种内部思维。

例如 "快乐成就伟大" "生而全球 开放互联" "经典成就辉煌" 这种广告语,没有体现品牌特征,也没有传达顾客利益,也是一种内部思维。

例如把自己定义为 "白电专家" "健康砖家" "减肥牙膏" "降火啤酒" 的品牌,也是一种内部思维。因为顾客不知道什么是白电,也不相信牙膏能减肥,更不相信啤酒能降火。

我们认为战术决定战略,迈克尔波特和杰克特劳特都认为战略存在于战术之中,她是显而易见的,已经在发生的。但就是因为显而易见,而不被重视。

我们都喜欢复杂的、创意的、炫目的答案,正是这种心态让我们远离了真相。

我们的真性和一切众生的自性,并没有什么不寻常。讽刺的是,我们所谓的平常世界才真正的是不平常,因为我们对轮回世界的迷惑景象,产生了疯狂的、刻意营造的幻觉。就是这种「不寻常的」景象,让我们看不见「平常的」、自然的、人人本具的心性。

因为我们庸人自扰地把事情搅得这么复杂,有时候当上师传示心性法门时,我们都嫌它简单到不足以相信。我们的凡夫心告诉我们,这不可能是心性,心性应该不止于此。

它应该是比较「荣耀的」,灿丽的光芒在我们四周的虚空闪烁着,金发飘逸的天使翩然而下迎接我们,然后是深沉的巫师声:「现在你已经听到了心性法门。」事实上,这种剧情绝对是子虚乌有的。

因为在我们的文化里,我们过分强调智力,所以我们就想象觉悟需要高度的聪明才智。事实上,许多聪明才智反而是障碍。

——《西藏生死书》
如何保持外部思维

我们把企业或产品视作一个圆,把顾客当作另一个圆。很多时候这两个圆是各自独立的,企业在自己的圆里看顾客,觉得顾客不懂自己的好。顾客在自己的圆里看企业的产品,觉得对方莫名其妙。

外部思维,就是站在两个圆交接的部分看企业和顾客。能够根据顾客的视角调整企业的产品,也能把企业的优势传递给顾客。

在传递信息的时候,不是告诉顾客一个新的概念,而是调动顾客头脑中的已有认知。

我们在给吉利企业服务的时候,发现一个有效战术:吉利汽车已经累计销量超1100万辆,是自主品牌销量第一。但是这个有效战术并没有传递给顾客。

我们首先强调要重点传播这个信息,然后把这个信息重新编码为:民族汽车代表品牌,销量超过1100万辆。

当吉利汽车说自己性价比很高的时候,顾客是无感的,因为其他品牌也这样说。这个时候,企业和顾客就像两个独立的没有关联的圆。

当吉利汽车说自己销量超1100万,是自主品牌销量第一,是民族汽车代表品牌的时候,顾客就有感觉:1100万和销量第一是具体可感知的信息,是心智中已经存在的能量。

这个时候,顾客和企业就像两个部分重叠的圆。

定位理论不同于独特销售主张和品牌形象理论的最大之处,是强调从心智中寻找机会。要调动心智中的能量,就得保持外部视角。

外部思维的核心就是觉察,时时刻刻不中断的觉察。也就是本书序言部分讲的:禅。


作者:张知愚

来源:张知愚

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