国产啤酒高端转型为什么敌不过百威

国产啤酒高端转型为什么敌不过百威-传播蛙

在中国,啤酒历来被视作低端酒精饮料,似乎天生缺乏高贵的文化基因,不能和茅台、五粮液等白酒相提并论。

然而,啤酒才是世界上最古老的酒精饮料。公元前6000年两河流域的苏美尔人发明了啤酒,回到中国古代,啤酒被称为"醴",在距今3500年的商代遗址里,已经存在蘖法酿醴的证据。

在拥有5000年文明史的中华大地上,享誉世界的只有白酒品牌,却没有啤酒品牌,着实是一件遗憾的事。

2021年华润雪花啤酒推出了国内最贵的啤酒品牌 "醴",单瓶售价约500元,一时成为社会热点话题。其实,啤酒品牌高端化机遇早已到来。

2020年中国高档啤酒市场份额仅占35%,和瓶装水同样价位的啤酒仍然是消费主流,而同期美国高档啤酒市场份额高达46%。不过,中国高端啤酒市场正在迅速崛起。

2018年起,国产啤酒品牌纷纷高端转型,平均提价5-10%,终于突破了10元的高端门槛,啤酒比水便宜的时代正在一去不复返。

但是国产啤酒品牌高端转型并不容易,前面还有外资品牌的两座大山——百威英博和嘉士伯。其中,百威英博2020年凭借42%的市场份额处于高端啤酒市场的霸主地位。

中国啤酒历史悠久,但是高端转型道阻且长。高端啤酒卖不过美国百威,就像茶叶卖不过英国立顿,陶瓷材料卖不过日本京瓷一样,一直困扰着泱泱大国的仁人志士。

作为世界第一大啤酒集团,百威英博拥有上百年历史,旗下经营着500多个品牌,2021年BrandZ全球最具价值十大啤酒品牌中占据了7席。

可以说,不了解百威英博,就迈不进啤酒行业的大门。在国产啤酒品牌纷纷高端转型的背景下,如何理解啤酒行业,离不开对百威英博的剖析。本文将探讨以下三个问题:

(1)百威如何成为世界第一大啤酒品牌?

(2)百威(中国)的增长战略是什么样的?

(3)国产啤酒品牌如何实现高端转型?

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百威与布希家族的百年沧桑

1880年,布希家族接管了安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch,简称A-B公司),后来成功打造出百威品牌,通过5代人的奋斗使地方小酒厂发展成世界啤酒之王。2008年,比利时啤酒巨头英博集团并购了A-B公司,组成世界第一大啤酒集团——百威英博。

【1】布希家族第一代:百威开拓者阿道弗斯

百威品牌创立者阿道弗斯·布希出生于德国酒商家庭,1857年随移民大潮来到了美国圣路易斯市。后来他用父母和岳父留下的遗产合并创立了安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch,简称A-B公司)。

最初由于阿道弗斯的岳父不善于酿造啤酒,他们的啤酒并不受顾客欢迎。阿道弗斯接管上任后,通过好友介绍从捷克一个村庄的僧侣手中买到了一种酿酒方法。这个方法酿的酒清淡沁爽,当地人称之为百威(Budweiser)。

阿道弗斯对酿酒要求严格,必须选用上乘选料,经过充分发酵,整个过程需要3个多月时间。无论在任何情况下,阿道弗斯都不会在质量上偷工减料。因此百威品牌逐渐流行起来。阿道弗斯非常关注消费者需求,不断推出新产品,截至1900年A-B公司便拥有了17种啤酒。

由于当时的技术条件有限,啤酒不能长期保存,只能本地酿造和消费,无法全国普及。1872年,阿道弗斯首次将巴氏灭菌法引入啤酒行业,延长了啤酒保质期,可以通过瓶装方式向更远的市场售卖。

1874年阿道弗斯收购了铁路车厢制造公司,开始使用火车运输啤酒。1877年A-B公司拥有的冷藏货车数量达到40辆。后来,阿道弗斯将冰块制冷转为人工制冷,还在铁路沿线建造了一系列冰屋。这就形成了A-B公司首创的物流冷链网络,各地的酒商能直接从冰屋拿货。这一创举史无前例。

A-B公司的冷藏运输火车车厢

阿道弗斯非常善于洞察消费者心理,他把一张象征美国精神的油画印了15万份,送到全国各地的酒馆和商店。油画描绘了美国军官卡斯特带领部下跟印第安人进行殊死搏斗的场面,画中没有推销的话语,只在画框下面印有A-B公司的名称。

这则"品牌广告"可能是当时大多数美国底层民众看过最多的一幅油画,A-B公司因此在美国声名鹊起。1900年,A-B公司生产啤酒超过100万桶,百威成为美国啤酒龙头品牌。

【2】布希家族第二代:百威拯救者奥古斯特

1913年,阿道弗斯去世,长子奥古斯特继承了A-B公司。

1920年禁酒令正式执行,酿酒商纷纷倒闭。奥古斯特被迫向家族成员和银行借钱来维持经营,并且照常为员工发工资。

奥古斯特决定转向多元化经营,售卖酿酒相关的原料、冷柜和非酒精类饮料。其中最重要的产品是麦芽糖浆和面包酵母。

禁酒令生效后,美国兴起了自酿酒,正好需要这两样原料。于是A-B公司从最大的酿酒商变成了最大的酿酒原料供应商。

同时,奥古斯特四处奔走,呼吁取消禁酒令。他不仅向美国总统写信抱怨禁酒令不公平,还在1930年印了《致全美人民的公开信》,寄给每个国会议员,并在国家级杂志上刊登。

奥古斯特在信中给政府和民众算了一笔经济账:啤酒产业的再次合法化,能让120万人民重新获得工作岗位,每年不仅可以省5000万美元的开支,还能增加近5亿美元的税收。

奥古斯特的呼吁得到了纽约州州长的罗斯福的关注。罗斯福成为美国总统后,于1933年取消了禁酒令。

经过禁酒令的洗礼,原本美国1300多家酿酒商只剩164家,活下来的酿酒商也都没有实力与A-B公司匹敌。

【3】布希家族第三代:百威推广者格西

二战后,奥古斯特的儿子格西继承了A-B公司。由于产能跟不上消费者日益增长的需求,A-B公司终于被竞争对手赶超。

为了提升产能,格西投入巨资改造生产设备,扩建工厂,但是并没有挽回市场领导地位。因为这时啤酒行业已经不只是生产力的较量,还有营销的对抗。不过格西的战略眼光并不逊色。

1950年后,美国电视普及率大幅提升,10年内从9%提高至87%。格西相信电视将推动啤酒销量,于是成为了第一家赞助电视节目的啤酒公司。格西曾经赞助了一档覆盖51个地区的综艺节目,百威在这些地区的销量比其他地区高出一倍。

1953年,格西买下了圣路易斯市的红雀棒球队,红雀棒球队曾经多次获得重大赛事的冠军,是"美国国民球队"之一,更是圣路易斯市的骄傲。格西没有让外地人买走红雀棒球队,结果被当地民众和媒体视作英雄。

更重要的是,买了红雀棒球队,A-B公司就获得了这支球队比赛的转播权。后来这支球队让A-B公司和格西一夜成名,刊登在国家级杂志。

除了电视营销,格西还非常善于派对营销,经常组织各种派对活动。一年夏天,百威在圣路易斯市销量下滑,格西为销售人员举办了一场马拉松派对,派对持续了11晚,观众达到上万人。派对结束后,百威啤酒在当地的销量增长了4倍。

此外,格西还创新性地使用了买赠礼品的促销方式,并且举办了消费者回厂游活动,通过将工厂打造成旅游景点,邀请游客参观,进一步扩大了品牌影响力。

经过格西的努力,百威重回冠军宝座,在美国市场上无可匹敌。

【4】布希家族第四代:百威革新者奥古斯特三世

格西的儿子奥古斯特三世参与工作后,认为格西的经营理念过时了,因此雇用了一批年轻的管理精英,在公司内部大胆革新。1975年,奥古斯特三世说服董事会投票罢免了父亲格西,进而掌管了A-B公司大权。

在奥古斯特三世的带领下,A-B公司不再是大家长独裁的家族企业,而是现代化企业。他为工厂引入了自动化生产设备,并且推翻了过去全国统一的营销战略,针对美国各州的实际情况制定个性化营销方案。百威由此真正成为了一家现代意义上的成功企业。

【5】布希家族第五代:百威退场者奥古斯特四世

奥古斯特三世治理百威公司卓有成效,但是对接班人的培养却并不成功。他的儿子奥古斯特四世对学业漫不经心,光顾酒吧的时候却十分"敬业",一生都没有改掉酗酒和吸毒的习惯。

奥古斯特四世接管上任时,市场环境已经发生了改变,百威最擅长的电视营销难以维持业绩增长。奥古斯特四世显然没有实力应对这次危机。最终,百威的龙头位置被比利时啤酒巨头英博集团夺走。

2008年,百威品牌随母公司A-B公司被英博集团以520亿美元并购,世界第一大啤酒集团百威英博从此诞生,布希家族从此退出啤酒行业的舞台。

不过,布希家族愚公移山式的努力,创造了家族企业历史上最辉煌的商业成就,一次次破天荒的创新铸就了世界啤酒之王百威。

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百威(中国)的增长战略蓝图

2018年百威英博旗下啤酒品牌超过500个,覆盖150个国家和地区,占全球市场份额超过30%。中国啤酒产量接近世界啤酒总产量的25%,市场正在经历高速的消费升级,百威英博仍然是中国市场高端化进程中的霸主。

百威亚太是百威英博(拥有百威亚太87.2%的股权)在亚太地区的分支,而中国是百威亚太的核心市场,贡献了70%的销售额。

在中国市场上,百威(中国)2020年的销售额市场份额达到18%,排名第一,而且贡献了将近一半的高端啤酒,国产啤酒品牌难以望其项背。

那么百威(中国)是如何成为中国啤酒市场的霸主的呢?

【1】资本运作与并购式扩张

百威英博有着长期的资本运作与并购经验,尤其在3G资本帝国的加持下,百威英博将世界各地优质的啤酒品牌几乎都收入麾下。百威(中国)延续了并购式增长的基因。

从中国业务看,百威(中国)销量前三的品牌分别为哈尔滨、百威和雪津,其中哈尔滨和雪津都是百威(中国)收购的本土品牌,分别贡献了42.1%和10.4%的销量。

德勤并购整合咨询服务合伙人巴顿(George Budden)指出"只有20%的并购创造了价值。"大多数企业并购并没有实现预期的成果。那么为什么百威(中国)乃至整个啤酒行业都热衷于并购式增长呢?

一方面,啤酒不同于白酒,其单瓶售价较低,远距离运输销售并不合算,所以具有很强的地域特征。这就导致了啤酒行业早期呈现诸侯割据的格局。而并购本土啤酒品牌可以便捷地获取当地的供应链和渠道资源,实现低成本快速扩张。

另一方面,啤酒市场具有鲜明的虹吸效应,即高市场份额可以带来高利润率,这就相当于我的市场份额是你的2倍,但我的利润可不止是你的2倍,而是2倍以上。

数据显示,百威英博在美洲地区的市场份额远高于亚太地区的市场份额,相应地,美洲地区的利润率也更高。这一特征和互联网行业强者恒强的道理类似。

这些市场特征决定了啤酒行业并购式增长是存在鲜明的合理性的。当然,百威(中国)的增长战略和竞争力可不只是疯狂并购那么简单。

【2】市场成熟度模型赋能

百威英博形成了独创的市场成熟度方法论,可以预判全球各个市场的演变过程,从而动态地调整市场策略。

百威英博以人均啤酒消费量为衡量市场成熟度的核心依据,将全球各区域市场划分为不同成熟度类别。不同成熟度的市场有着不同的消费诉求、消费渠道和消费场景。

随着市场成熟度的提升,啤酒消费渠道将会由餐饮等现饮渠道逐步扩展至商超等非现饮渠道,消费场景也将从男性社交扩展到多年龄段以及女性参与的休闲、家庭场合。

根据世界卫生组织发表的《2018年酒精与健康全球状况报告》,2016年中国人均酒精消费量的7.2升,并且增速领先于大多数国家。2020年,我国居民人均消费支出也已经提高至3347美元。

对照百威英博的市场成熟度模型,我国正处于中成熟度向高成熟度过渡阶段,消费者饮酒逐渐从吃饭、社交场景扩展到家庭和独自放松场景,中高端产品需求正在迅速扩大。

这一模型预测和中国的市场情况刚好吻合。由此百威(中国)提前预判了中国市场发展趋势,提前布局高端市场。

此外,百威(中国)以市场成熟度和市场份额为横纵坐标,形成了增长战略框架,可以根据不同市场情况采取针对性的增长措施。

百威(中国)在中国市场的份额位居第一,而中国市场正在从中成熟度向高成熟度发展,因此,百威(中国)的增长战略以定义高端品类和提高消费频率为主要营销目标。如今百威(中国)高端品牌众多,基本上都已经成为中国高端啤酒消费的领导者。

【3】品牌-产品组合创新

根据百威英博的统计,随着市场成熟度的提升,消费者需要多样的品牌来满足需求。2020年高成熟度市场中消费者主要考虑的品牌多达21个,中成熟度市场为16个,而低成熟度市场只需要9个。

为什么啤酒市场会有这样的规律呢?

消费者对平价啤酒主要追求性价比,品牌趋于同质化,因此考虑的品牌相对较少,而对高端啤酒会在品类、口味、饮用场景、品牌文化等多个方面表现出不同的偏好,因此消费者考虑的品牌会更多。

由此可见,完善的品牌-产品组合是瞄准不同消费人群实施精准营销,抢占高端市场的必由之路。

预判到中国市场的发展趋势,百威(中国)早在2013年已经开始布局高端品牌组合。根据统计,百威(中国)的品牌数量已经从2015年的10个增加到2020年的14个,不过仍然少于高成熟度的美国市场38个的品牌数量。

基于市场成熟度模型和品牌组合,百威(中国)还提出了品类扩张模型(Category Expansion Framework)。

百威(中国)的品类扩张模型大致以口味/口感与价格为横纵坐标,横向从经典拉格延伸到易饮拉格以及其他风味啤酒,纵向从超高端和精酿啤酒延伸到平价啤酒,整体上覆盖多种类、多阶层的需求。

百威(中国)的品牌-产品组合以及相应地渠道布局非常完善。比如百威红色扭盖铝瓶主打夜店与KTV,百威金尊主打高端餐饮,百威普通玻璃瓶主打家庭消费,科罗娜主打酒馆与高端餐饮,福佳主打女性现饮消费,哈尔滨主打家庭消费与中式大众餐饮。

【4】啤酒品牌文化建设

啤酒是典型的享乐品,天然具有文化属性,啤酒品牌的塑造当然离不开品牌文化的输出。百威(中国)对哈尔滨啤酒品牌的重塑正体现了这一点。

哈尔滨是中国最古老的啤酒品牌之一,创立于1900年,在2004年被百威(中国)收购。当时哈尔滨啤酒是全国第四大啤酒品牌,但是主要市场仍在东北区域。

百威(中国)为其重新制定品牌战略,着力打造成为深受年轻人喜爱的运动、时尚和街头文化品牌,并于 2006 年向全国市场推出中高端子品牌哈尔滨冰纯和哈尔滨 1900。

在营销层面,百威英博作为2009年和2013年两届世界杯啤酒独家赞助商,使得哈尔滨啤酒成为中国第一个赞助世界杯的啤酒品牌。

南非世界杯期间,百威(中国)购买了央视黄金时段广告资源,强调赞助商身份,突出"冰纯"特性,同时,作为央视世界杯栏目的独家赞助商,投放了大量品牌广告,推出了世界杯特别包装和世界杯主题大篷车巡游。

百威(中国)除了采用体育营销,还大力开展音乐和时尚营销。自 2012 年起,百威(中国)每年举办哈啤音乐节,提升与年轻人的心理联结,打造文化标签。2019年纽约时装周上,哈尔滨啤酒与艺术家及纽约潮牌 PONY 进行了跨界国潮秀。

2018年哈尔滨啤酒在中国市场的销量份额已经达到6.9%,并且在Brand Finance发布的"2019年全球最有价值的25大啤酒品牌"中位列第四,仅次于国际品牌百威、百威淡啤和喜力。

近年百威(中国)预见到精酿啤酒的市场机遇,提前普及精酿啤酒文化。2016年百威(中国)率先引入鹅岛(Goose Island),2017年又收购了中国精酿品牌拳击猫(Boxing Cat)啤酒屋,并于2018年在武汉设立精酿啤酒酿酒厂,用以供应拳击猫和鹅岛等品牌。

此外,百威(中国)对于品牌文化的塑造体现在很多细节。比如科罗娜配柠檬是从发源地墨西哥流传过来的喝法,百威(中国)在对科罗娜啤酒进行终端陈列时也会搭配柠檬,以此来传递独特的品牌文化。

福佳作为百威(中国)主打女性消费的品牌,在终端陈列时会精心布置成与众不同的唯美、温馨的风格。

百威(中国)一直根据消费趋势提前进行品牌布局和文化输出,为市场崛起做准备。

【5】高端现饮渠道深耕

基于市场成熟度模型,百威(中国)进一步总结了不同市场成熟度下的渠道销售策略。

在高成熟度市场上渠道销售的核心目标是高端化,相应的任务就是拓展能够提供差异化服务的大客户/合作伙伴,即现饮渠道(餐饮、夜场)。

因此,百威(中国)主要采用大客户模式,拓展现饮渠道(餐饮、夜场)的合作,重点分销高端产品。2020年百威(中国)在现饮渠道(餐饮、夜场)的销量占全渠道的60%,显著高于其他啤酒企业。

那么百威(中国)实施高端化战略为什么会优先深耕现饮渠道呢?

酒类流通渠道分为现饮渠道(餐饮、夜场)、非现饮渠道(零售商、KA)两类,2020年两类渠道啤酒销量各占一半。

但是与非现饮渠道(零售商、KA)相比,现饮渠道(餐饮、夜场)对高端啤酒的消费量更大。因为这里的消费者对于价格的敏感度低,对品牌形象的要求高,这正符合高端品牌的特征。

从渠道加价来看,非现饮渠道(零售商、KA)加价率一般在30%以内,而大众餐饮加价率高达40-100%,高端餐饮和夜场加价率高达100-200%。

从毛利分成来看,高端啤酒一般可以为啤酒商创造50-60%的毛利率,显著高于平价啤酒35-40%的毛利率。所以现饮渠道才是啤酒企业高利润的源泉。

凭借现饮渠道(餐饮、夜场)的优势,百威(中国)多年来保持在50%以上的毛利率,国产啤酒企业难以望其项背。

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国产啤酒品牌的高端化出路

2000年以来,中国啤酒行业迎来三轮涨价浪潮,分别在2008年、2018年和2021年。最近两轮涨价与2008年不同之处在于,各大啤酒企业纷纷推出高端品牌,而且百威英博和嘉士伯等外资企业高端布局更早。啤酒"茅台化"已然是大势所趋。

【1】国产啤酒品牌为什么要高端转型

(1)成本端:原料价格全面上涨

啤酒企业的主要成本是包装和原料。以青岛啤酒为例,成本中包装物占比48.9%,麦芽和大米占比合计22.8%,剩余成本为制造、能源、人工等费用。

2021年,进口大麦价格上涨23.4%,铝价涨幅达40.2%,瓦楞纸价格涨幅超过20%。因此,啤酒企业纷纷以涨价来应对供应链成本的上升。

(2)需求端:高端市场正在崛起

啤酒价格和消费者收入是紧密相关的。2020年中国啤酒行业的平均吨价,与全球主要国家相比,显著低于人均可支配收入所对应的水平。这意味着现阶段啤酒行业的主要矛盾是"人民群众日益增长的物质文化需求,与社会生产力相对落后的矛盾"。简言之,啤酒价格赶不上消费者的购买力,啤酒价格还有巨大的提升空间。

未来中国啤酒市场的消费结构将从"圣诞树形"转为"纺锤形"。高端化不只是啤酒企业应对成本上升的手段,也是消费者需求大势所趋。

(3)竞争端:存量竞争压力爆发

2013年之前,中国啤酒行业处于增量时期,啤酒企业以提高市场份额为目的,聚焦渠道端,低价充量,大举扩张和并购。没有任何一家啤酒企业率先涨价,因为涨价意味着可能丢失市场份额。这不可避免地使中国啤酒市场处于低质低价的状态。

2013年啤酒产值达到顶峰,约5000万吨,从此转入市场回缩稳定的状态。

2013年以后,中国啤酒行业转入存量时期,竞争格局和渠道覆盖基本稳定。啤酒企业难以通过区域扩张和渠道渗透维持增长,只能通过高端转型来提高品牌溢价,进而推动业绩增长。

【2】国产啤酒品牌如何实现高端转型

涨价或推出高价产品仅仅是品牌高端化的信号弹。品牌高端化之战比拼的不是信号弹有多绚烂,而是比拼武器的精度和火力。

那么,国产品牌如何提升高端转型所需的武器精度和火力呢?Grant认为品牌高端化=客户类型高端化+价值结构高端化+人格形象高端化。

(1)客户类型高端化

 

品牌高端化首先要找到高端客户,那么啤酒的高端客户是哪些人群呢?

传统酒类的高端客户以中青年的企业管理者居多,这些人事业稳定,收入较高,社交应酬相对频繁。茅台、五粮液是这些人社交的标配。但是现在的啤酒消费升级并不是这群人主导的。因为高端客户不等于高收入客户,而是愿意为高品质承担高价格的客户。

根据《2019年中国酒类消费行为白皮书》,啤酒消费者平均年龄34岁,而且根据《90后酒类消费图鉴》, 93%的90后更易接受10元以上的高档啤酒。简言之,85后、90后职场白领才是这次啤酒消费升级的主力军。

此外,传统酒类消费以男性为主,但是这次啤酒消费升级,也带动了女性饮酒风潮。根据艾媒咨询数据,低度酒消费者中女性占比63.2%,果味、清甜口味成为核心诉求。这些因素构成了品牌溢价的基础。

相比于上一代啤酒消费者不醉不归的酒桌文化,微醺理念更被这代年轻消费者所推崇。喝得少、喝得频、喝得爽、喝得好才是啤酒品牌高端转型的主旨。

(2)价值结构高端化

 

品牌高端化需要为消费者提供更高端的价值。根据Grant的品牌价值层级模型,品牌价值可以分为产品价值、信用价值、社会价值和自我价值四个层级。啤酒行业的品牌价值正在经历升级阶段,这次的升级可以分为两个方向。

一方面是啤酒产品价值的横向升级,即消费者对啤酒的口味、口感诉求随着消费升级发生变化。

美国日本两大成熟啤酒市场也发生过消费升级,但是其消费升级方向和我国当前的趋势显然不同。

美国市场消费升级以百威淡啤(Bud Light)为代表,呼应了消费者的健康观念与清爽口感的诉求;日本市场消费升级以朝日生啤(Super Dry)为代表,迎合了消费者对清澈无杂味,适合佐餐的诉求。

美日这两款大单品均呈现出口味清淡的转变方向,而中国啤酒消费升级的趋势则是由清淡转向丰富的口感。中国和美日啤酒市场消费升级之所以会截然相反,是因为中国啤酒行业早期,各大品牌均以低价低质快速抢占市场,缺乏对产品价值的精耕细作,消费者被这些"水啤"长期"浇灌"着味蕾。

而现在中国市场上以福佳、1664和脸谱为代表的新兴高端品牌,除了麦芽浓度更高之外,还会提供不同的口味、口感。

根据《2019中国酒类消费行为白皮书》,在选购啤酒时,口感(78%)、品牌(68%)和麦芽汁浓度(63%)成为消费者最看重的三大因素。消费者愿意为口感好、优质的啤酒品牌支付溢价。

另一方面,啤酒品牌正在从产品价值向社会价值和自我价值升级。

过去啤酒品牌以性价比为竞争焦点,消费者主要追求清爽畅快的味觉体验。但是这种同质化的产品价值不足以支持消费者的高端需求。啤酒品牌需要从产品价值之外挖掘更高级的社会价值和自我价值。

华润雪花啤酒较早意识到这一问题,因此提前做出战略调整。2005年,华润雪花啤酒延伸出勇闯天涯子品牌和一系列相关的营销活动,面向年轻消费者宣扬"生而无畏"的挑战精神。直至今天,勇闯天涯系列产品总共卖出300多万吨,创造了华润雪花啤酒约一半的利润。

在勇闯天涯品牌老化后,华润雪花啤酒又进行了品牌升级,在2018年推出子品牌勇闯天涯SuperX,既贴合了当今年轻人的消费兴趣,又让原来的勇闯天涯的消费者仍感亲切。2020年勇闯天涯SuperX销量已突破几十万吨,被年轻人亲切得称为"小蓝瓶"。(这和李宁推出中国李宁副品牌的战略特征类似,详见三节课《品牌年轻化转型》课程。)

(3)人格形象高端化

品牌高端化最终要实现的是人格形象高端化,成为消费者推崇的明星品牌。品牌形象的塑造源于人格特质的表达,比如红牛代表着极限运动的热情、奔放,李维斯代表西部牛仔的炫酷、飒爽。

国产啤酒高端化人格形象塑造也存在着两条鲜明的路线。

第一条路线是融入现代生活理念,比如低碳环保、健康饮酒、科技创新等。

近年啤酒行业价格上涨一定程度上源于包装材料的涨价。而包装材料涨价恰恰是因为环保税法的严格执行。如果啤酒企业运用技术手段实现低碳环保,则可以向客户传递更加积极的品牌形象。

根据益普索的调查,87%的消费者更愿意接受"包装使用再生/环保/易降解材料"的产品。在这方面,百威英博有着鲜明的优势。

2019年百威英博旗下科罗娜推出的Fit Pack易拉罐包装,在易拉罐的盖子和底部均加了一层螺旋圈,消费者只需要将易拉罐垂直相互拧紧,就可以直接带着走,从而节省塑料包装袋。

2021年百威英博开发出世界上最轻的长颈啤酒瓶,将啤酒瓶的重量从180克减至150克,每个长颈啤酒瓶制造过程中将减少17%的二氧化碳排放量。

第二条路线是突出企业特有的品牌文化。

青岛啤酒是国产高端品牌的代表,成立于1903年,具有强大的国潮基因。在过去4年里,青岛啤酒通过多种营销方式来突显国潮文化。

2019年青岛啤酒推出经典1903复古国潮包装,与潮牌NPC携手登上纽约时装周。

2021年中秋期间,青岛啤酒以"中秋奇妙夜"为主题发布创意视频,将青岛啤酒百年前广告进行现代演绎,展现百年国潮风情。

2022年作为北京冬奥会官方赞助商,青岛啤酒推出了冰雪国潮概念,采用冬奥冰雪和青岛啤酒百年国潮元素,在线下开设冰雪国潮快闪店。

一系列品牌文化活动将青岛啤酒塑造成了中国高端啤酒品牌领导者,2020年青岛啤酒在高端市场占据7%的份额,仅次于百威和嘉士伯。

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写在最后

中国消费行业迎来前所未有之变局,激荡的啤酒行业更是水大鱼大。百威英博的崛起之路虽然具有非常重要的参考意义,但仍然不是啤酒行业的终局。品牌高端转型是一条漫长的旅程,需要更多深入的探索。

作者:郑光涛Grant

来源:郑光涛Grant

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