品牌定位策略:竞争思维

备受互联网大佬推崇的科幻小说《三体》里有句名言:毁灭你,与你无关。纸媒、出租车、数码相机、音乐播放器等行业都被智能手机冲击甚至颠覆,而这并不是智能手机有意为之。

非洲黑人被当作奴隶贩卖到美洲种烟草、甘蔗和橡胶,并不是欧洲人对他们怀有刻骨仇恨,而是欧洲市场需要成本更低的糖、烟草等消费品,也是因为买了烟草公司股票的投资人需要更高的回报。

黑人的悲惨命运,来自遥远的欧洲市场的盈利冲动。

创业者最常见的失误有两个:一个是不考虑竞争对手,一个是考虑了竞争但是不知道自己真正的竞争对手是谁。

为什么很多道理 “一听就懂一用就错” ,因为我们常常想当然地知道自己是谁,也毫不思索地选定了自己的竞争对手。

消费者认为你是谁更重要

外部思维是大多数人迈不出的第一步,消费者认为你是谁,比你认为自己是谁更重要。

在品牌定位中,重要的是 “你是什么” 而不是 “我是什么” 。如果连自己属于哪个赛道都不清晰,就更不可能明确自己的竞争对手谁了。

从某种意义上说,你是什么是由外部的竞争和消费者决定的。

我们提出 “品牌定位三叶草” ,看起来和麦肯锡的战略三叶草很像,而根本的区别在于麦肯锡的分析是企业内部,品牌定位三叶草存在于企业外部。

德鲁克认为,在定义"竞争者是谁"的时候,必须以顾客的认知为依据,根据他想购买的产品和服务来确定你的竞争对手,并把直接和间接竞争都考虑进去。

例如对杯装奶茶品牌香飘飘来说,真正的竞争对手并不是优乐美、香约等其他杯装奶茶品牌,而是以喜茶、蜜雪冰城为代表的现制水果茶。

水果茶首先比奶茶更健康,现制也比杯装更新鲜。真正颠覆香飘飘的并不是同品类的其他品牌,而是来自另一个行业的跨界竞争。

品牌定位策略:竞争思维-传播蛙
举个例子:扫地机器人是清洁工具还是电子宠物?王老吉是凉茶还是饮料?黄金酒是保健品还是白酒?东阿阿胶是补血用品还是滋补用品? 定位理论是品牌战略还是企业战略?

简一大理石瓷砖是瓷砖还是大理石? 网咖是网吧还是咖啡馆?胡桃里餐厅是酒吧还是餐厅?iphone 是电脑还是手机?盒马鲜生是线上零售还是线下零售?

以上这些问题,如果你没有明确的答案,那就说明你也并不知道自己的竞争对手是谁。

王老吉曾经想尝试 “火锅伴侣” 和 “吉庆礼品” 的定位,但是因为竞争对手原因放弃了。

近期我们在给一位胶东地区的客户寻找定位时,首先否定了她 “生态产业园” 和 “研学基地” 的定位。因为她的面积只有四十亩,距离十公里之外就有一个近千亩的生态观光园,做研学基地也不是她的企业优势。

总之,你是什么不是你决定的,而是你的消费者和竞争对手决定的。不是首先想成为什么再去考察竞争环境,而是根据竞争环境选择自己能够成为什么。

很多时候,第一步就错了

一般来说,品牌定位四步法是这样的:

第一步,分析整个外部环境,确定 “我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”

第二步,避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

第三步,为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智。
如果你照着这个步骤去执行,就会陷入 “一用就错” 的坑。在分析外部环境之前,首先要做的是确定你身处哪个环境里。

如果你是做蛋糕的,就没必要去分析汽车市场了。此言一出,估计很多人会觉得不可思议。难道我连自己是蛋糕还是汽车都不知道吗?

说真的,你可能真的不知道。定位理论强调研究心智,其中之一就是强调外部思维。换句话说是,你以为你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。

再深一点:消费者认为你是什么也不重要,重要的是心智认为你是什么。因为有时候消费者不知道自己需要什么,你要深入消费者的心智中才能知道他真的要什么。

了解心智的途径之一,是研究行业历史。

达利欧在《原则》中说,一个人预测和应对未来的能力,取决于他对事物变化背后的因果关系的理解,一个人理解这些因果关系的能力,来自他对以往变化的发生机制的研究。

其他品牌要跟随头部品牌

钻石恒久远,一颗永流传。

这句广告如何?如果是你一个区域内最大的钻石品牌,这个定位适合你。消费者看到这个广告后,都会去选择销量最好、门店最大的钻石品牌。

如果你是区域内第二大的钻石品牌,这个定位就不适合你。目标群体看到你的广告后心理活动是这样的:钻石代表忠贞的爱情,所以我要选最大品牌的钻石。

第二品牌真正要考虑的是让目标群体选择自己,而不是领导品牌。

某某海参,送给最重要的人。

这个定位如何?和钻石行业一样,如果你是区域内最大的海参品牌,用这个定位是没问题的。既然送给最重要的人,就要买最大的品牌,最贵的产品。

但如果你是第二品牌,这个广告本质上就是给领导者做的。因为你时时刻刻在提醒消费者要买最贵的海参品牌送给最重要的人。

非领导品牌要做的是跟随,例如和其正凉茶的广告就不需要强调预防上火,而是 “大瓶更尽兴” 。例如崂山可乐的广告也不是强调可乐如何畅想激情(那是可口可乐的任务),而是反复声明自己是崂山水制作的,还有中成药成分。

例如简一大理石瓷砖开创了新品类之后,诺贝尔瓷砖和大角鹿瓷砖一个定位高端白色大理石瓷砖,一个定位更耐磨的大理石瓷砖,而不是傻傻地去推广大理石瓷砖这个品类。

例如小罐茶开创了茶叶品牌新的范式之后,其他茶叶品牌要思考的是在小罐茶开创的品类内细分一块市场,而不是假装认真地去做市场调研,重新发明轮子。

领导者已经搭桥过河了,你就别假装在河底摸石头过河了。

头部品牌要做大品类

老板电器聚焦大吸力油烟机的定位,首先来自于竞争对手方太电器,其次来自于心智选择。

方太电器定位高端厨电,老板电器想要突破就只能另寻出路。如果老板电器也在宣传高端厨电,那就是在给方太电器做广告了。

老板电器应对的方式是聚焦在吸油烟机品类,然后根据心智认知继续聚焦在大吸力油烟机品类。

其中关键是,老板电器并没有从企业内部思考 “我是什么” ,而是从企业外部观察 “你是什么” 或 “我应该是什么” 。

老板电器在聚焦大力吸油烟机获得成功之后,把自己的品牌名字从 “老板电器” 改成了 “老板大吸力油烟机” ,接下来的动作一方面是不断优化配称,抬高技术壁垒,做大大吸力油烟机,一方面是推出了中央吸油烟机。

从2011年到2016年,大吸力油烟机在油烟机品类的市场份额从16.2%增长到51%,老板大吸力油烟机在大吸力油烟机的市场份额从72.4%降到47.8%。

得益于整个品类的增长,老板大吸力油烟机的市场份额增长一倍还多。

老板大吸力油烟机认为,颠覆自己的不会是同行,而是新的品类:中央吸油烟机。未来的房屋装修将会是房地产商统一精装,主要客户会从消费者转移到房地产服务商。

老板大吸力油烟机根据中央空调的模式,开发了中央吸油烟机。把吸油烟机的主机放在公用烟道上,提高吸力的同时还能降低成本。

这个思维模型,我们总结为 “聚焦和追击模型” ,在聚焦之后继续追击。《商战》中提出侧翼战的原则之一是:追击与进攻同样重要,进攻战的原则之一是:尽可能在狭窄的战场上发起进攻。

品牌定位策略:竞争思维-传播蛙

安吉尔热水器如此(从高端净水专家到全屋净水解决方案提供商),先锋电器也是如此(从聚焦取暖器开始逐步升级为全屋取暖专家),哈弗汽车也是如此(从经济型SUV领导者到SUV领导者,现在我们认为应该重新定位为SUV全球销量第一),在聚焦一个细分品类成功之后继续追击,在别人进攻追击之前首先自我进攻。
最大的竞争对手是时代

迈克尔·波特在他的竞争模型中提到了来自行业之外的竞争:可替代产品和潜在进入的企业。

香飘飘奶茶的困境,是因为更便捷的液态奶茶和即饮奶茶出现,冲击了杯装奶茶的品类。香飘飘没有像哈弗汽车、安吉尔净水器、老板大吸力油烟机那样在聚焦之后追击,做大品类甚至自我攻击开发新品类。

战略定位包含两个部分:扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于当下的时代,顺势而为发力于未来的趋势。

福特汽车发明了汽车流水线作业,并聚焦于一款车型。在1925年的美国工厂只需要10秒就可以组装一辆汽车,而同行需要728个小时。

不断降低的成本带来的是不断降低的价格,1911年福特汽车780美元,市场占有率20%,到了1916年价格降到了360美元,1920年福特公司的市场份额是42%,到了1921年,福特的市场份额达到了56%。

福特汽车的增长飞轮是通过流水线作业降低制造成本,然后通过降价扩大市场份额,更大的市场份额带来更多的订单,更多的订单加大了汽车制造的规模优势。

看上去这是一个完美的商业模式,直到通用汽车的出现,颠覆了福特的霸主地位。

即使在福特占据42%市场份额的1920年,通用汽车只有11%的体量。通用汽车坚持认为福特的理念已经脱离时代了

通用汽车认为,在新的时代,汽车已经不是简单的交通工具,而是代表了消费者的身份、地位和品味的道具。消费者依然关注功能,但也重视外观、设计、舒适度、驾驶体验。

通用汽车为不同阶层的消费者提供了不同的品牌:凯迪拉克、通用、雪佛兰、庞蒂亚克。事实证明通用汽车的理念是对的,时代站在了通用汽车这一边。

因为把握住时代趋势而取胜的商业案例数不胜数。

通用汽车的第一任老板威廉·杜兰特曾经是美国最大的马车公司所有人,他在1908年认为汽车会在未来成为主流交通工具而下注通用汽车。

总之,创业者要面对的竞争来自潜在的对手、正面的对手和时代的变迁,而你是什么常常是由外部竞争环境决定的。

承认自己一无所知也许是最重要的第一步。我们可以继续用《三体》的另一句名言作为结尾:弱小和无知不是生存最大的障碍,傲慢才是。

品牌定位策略:竞争思维-传播蛙

作者:张知愚

来源:张知愚

品牌营销

品牌定位策略:三脑理论

2022-1-17 17:55:51

品牌营销

品牌转型的经典案例

2022-1-19 13:00:37

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧