如何在抖音上面进行私域运营?

首先,我们回顾下抖音的内容推荐机制,是基于内容创作本身的推荐机制。

如何在抖音上面进行私域运营?-传播蛙

这一点相比较其他的社交媒体平台而言,抖音给了零起点三无(无粉丝/无点赞/无作品)小白用户一个公平的竞争环境,也就是说只要作品足够好,不管发布账号本身如何,作品都有同等的推荐机制得以曝光。人人都有机会火一把,这也是抖音为何能迅速成为全国超级内容分享平台的缘故。

但,这也带来一些问题,比如用户更看重作品本身而非创作者,不能持续产生优质内容的创作者在三分钟热度之后会被迅速遗忘。

因此,企业在抖音上的运营需要在重视公域、商域流量引流的同时,也要重视内容质量来强化私域流量的运营。在用户稍纵即逝的热情中,把握住用户,深度挖掘用户价值形成长效的经营生态,这才是企业品牌们在抖音平台运营私域的终极目的

抖音私域的特征很明显,首先是获客能力强,企业能基于抖音短视频、直播等多重内容形式,以及DOU+等多种商业产品,有效提升获客效率。

其次是正循环,也就回到上文所说的在抖音的推荐机制下,企业号内容在信息流里能直接触达核心用户,更容易带来转化和有效互动。借助核⼼用户的互动使得企业号内容在公域提权和商业广告投放提效,抖音私域还将反哺公域和商域流量,从而提升商业广告投放效率。正循环让公域、私域、商域三域一体,从而让生意形成一个良性的循环。因此,抖音的公域、商域与私域联动这件事是很有价值的,这也是抖音私域与其它私域最大的不同之处。

但,所谓的抖音私域流量运营方法,大家在网络上随手可搜到的方法论,并不是一味生搬硬套就可以产生奇效的良药。应该说,在目前中文互联网的大环境下,只有精细化的、适合企业自身的运营方法才能真正奏效,如果寄希望得到一个既定的标准化的操作手段,那只能说贵公司不适合玩互联网。

在开始之前,我们先了解自身企业的类型。根据于消费者消费频次与线上转化的依赖程度不同,我们可以基本将企业划分为以下四种类型:

第一种:消费频率高、线上化程度也高

这种消费类型普遍价格低,并且消费者的考虑决策周期也很短,接受试错。企业类型集中在零售业/日化用品/美妆/生鲜/服装服饰等。主要重视快速转化路径。

第二种:消费频率高、线上化程度低

这种消费类型与第一种相似(价格低,决策快),区别是消费场景限制了线上化程度,比如餐饮服务/美容美甲/运动/摄影服务等。需要重视引流到店转化。

第三种:消费频率低、线上化程度高

与前两种相反,这种消费类型价格偏高,决策周期长,消费者对于产品或服务本身需要有核心触动点,企业类型主要是教育培训/金融商务服务/3C与小家电/出行服务等。需要重视种草能力。

第四种:消费频率低、线上化程度也低

最后一种消费模式看似最难,但也是很多商家企业在抖音上创造奇迹的类型。这种消费类型价格偏高,决策周期长,且依赖线下转化,普遍集中在汽车/房地产/家装行业,商家需要重视客户留存沉淀与裂变

经过以上四种类型的初步分类,商家企业需要先界定好自身的特质,再寻找合适的精细化运营模式。我们公司目前也涉足生鲜产品配送,单从表象上看属于第一种,而因为我们服务的对象是酒楼/餐饮/直播机构等商家,因此实际上更倾向属于第四种。

企业的消费者行为画像决定了在进行抖音私域流量运营时,能时刻做到有的放矢,不会随波逐流,纯赚吆喝并不是企业运营抖音企业号的本意,通过抖音私域实现用户增长存留和转化,进而实现销量增长甚至高品牌认知,才是企业入驻抖音企业号的主要目的。

接下来就到了私域流量的获取阶段,不管是抖音也好其他平台也一样,私域流量目前对于各大商家来说最大的问题是获客难,流量少。这是所有商家都绕不过去的起步阶段,也是做好抖音运营的第一步。

抖音私域粉丝的来源无外乎以下三种:

①公域流量(短视频/直播内容天然吸引的免费流量)

②商域流量(DOU+、巨量千川等广告投放引流来的用户)

③外域流量(门店/其他平台/线下渠道引流到抖音私域的)

针对第一点,公域流量。也就我们熟知的抖音平台最核心最基础的部分。

企业在抖音构建了企业号之后,通过短视频/直播的方式获得目标用户的关注,各展拳脚。但由于每家企业的内容策略不同,实现的效果大相径庭。如我们公司做生鲜配送,一开始在内容策略上选择了迎合大众喜好的简餐制作教程,虽然数据反响不错,但是与目标采购客户的关注点不同,因此转化难度可想而知,中途不得不重新策划内容方向,这就是走弯路的教训。

对于第二点,商域流量。也就是媒介渠道投放,这一点相对而言考验的是企业的财力与人群定位策略。关于商域流量上的转化,在筛选投放标签上的精细化策略展开来太多,便不细讲,但是在内容的表现力上一定要回归企业四种类型分析上,如美妆行业,则可在内容上强调及时转化的新客免费试用的策略,快速实现用户交易与使用。

而第三点,外域流量。这里暂不展开其他社交媒体的引流技巧,网络上的教程非常繁多,但各种平台限制也很明确,终究不是主力军做法。这里主要想讲门店引流部分,这一点是很多线下商家的特殊资源,重视起来积少成多,可形成私域流量起步的铁杆粉丝,价值不容小觑。我们公司的生鲜配送虽无自主门店,但在与水果门店达成合作共识后,计划通过协助水果店店主运营他开通的企业号而形成水果线上分销代发的模式,缓解店主在线下环境不稳定时的经营风险,这对我们这种无门店商家来说也是一种私域运营转化的突破方式。这里重点说一下,抖音个人账号不能像完成认证后的抖音企业号一样,拥有完善的私域流量运营功能,因此商家们优先选择抖音企业号留存用户。

将用户圈进来后,便需要在企业号中合理运用工具与精细化服务留存用户。不乏有些商家因为策划不够周密,在用户圈进来之后毫无方式方法,放任不管,总想着憋一个大招再来,最终导致私域流量也逐渐活跃度下降。留存不等于数字,抖音企业号中有完善的工具可供商家使用,商家们需要持续化地精细服务留存用户,让私域流量真正实现价值。

精细化运营服务的几大方向:

客服话术IP化(与用户画像相匹配,形成对话共鸣)

持续输出商品优质内容(既要优质,也不能脱离企业主营业务)

核心用户标签分层,建立社群互动(让核心用户实现1对1服务标准)

设置企业号主页/企业名片/自动回复/卡片等(通过工具实现智慧管理)

热点话题(制造热点或紧跟热点如奥运会,如鸿星尔克事件)

① 客服话术IP化

这一点实现起来非常取巧。所谓客服话术IP化,就是企业号自身的IP化。

为客服人员设定一个专属昵称,并在日常内容中反复提及,风格上可以基本归纳为以下几种:

· 可爱风/讨喜风

· 高冷风/专家风/严谨风

· 幽默风/自黑风……

这与企业号自身的定位,用户人群画像以及企业号客服人员的性格,都有关系。如果是汽车行业的客服,更多的是严谨数据风/专家科普风,会更容易得到消费者的信任。

主要注意几个问题:

1.若专属昵称的客服在内容视频中露脸,要注意工作人员流动与离职,对企业号IP的影响;

2.客服话术的性格设定需与客服人员本身的性格相吻合,强扭的瓜不甜,宁愿多花时间招聘也不急于上岗;

3.切勿拥有太强的主观意识,客服最需要的是灵活应变,满足用户一切稀奇古怪的要求(可参考王X卖鱼,即使用户多“无理取闹”,都可以做到灵活变通。)

② 持续输出商品优质内容

注意既要优质,又要和企业主营业务相关。比如说二手车交易商,分享的内容都是与汽车相关的内容,这样用户才会持久地关注并最终下单转化。

但很多商家就说,我是一个卖电器的,只是一个销售商,对产品其实也一知半解,这种情况我应该怎么办?其实根据抖音热门视频的分析结果显示,以下几点做得好基本上内容也不差:

· 颜值高:内容需要好看的人/背景/实物,更高的颜值,有机会让用户愿意多花费几秒钟看下去,比起杂乱无章的视频,颜值高就是让用户看下去的敲门砖;

· 实用技巧、资源集合、必备清单:利用普通人都会有的“收藏以后再看”的心理,内容有干货,用户点赞收藏的可能性越大。比如这篇文章干货比较多,大家走过路过点赞收藏,以后有时间再仔细研读。

· 引起期待/剧情反转:设定期待后,一定要有剧情反转,否则用户会有心里落空的感觉,就划走了。

· 设定明确的痛点主题:直接体现在视频封面上,如 “小白一定绕不过去的几个坑你中招了吗?”,虽然我们反对毫无底线的标题党,但抓住好奇、冲突性等来想标题,会更有张力。

· 结尾公布下一期内容主题:也就是内容预告,让对自己有兴趣的用户潜意识里愿意追播,这其实是一个心理暗示的动作,因为用户在公域中随机刷到的内容很容易就找不回来了,所以在视频结尾公布下一期的内容主题,潜意识是告诉用户不要错失我们稍纵易逝的缘分,点开主页,关注我吧。

③ 核心用户标签分层,建立社群互动

抖音私域流量运营的关键就是经营好用户金字塔中 20% 核心用户,因此构建内容、服务、价格权益的差异化,会员成长体系也是私域运营中非常重要的战略。

抖音企业号里有一个用户分层的工具,可以直接用,“潜在粉丝/路人粉/好感粉/真爱粉”系统可以智能地帮助企业识别给到运营指导。

将用户基本划分之后,更精细化地将用户进行标签分层,如我们公司除了根据客户的生鲜农产品采购量区分了V1-4四个等级,对应不同的采购价之外,我们还对客户的经营类型做了明确的标签登记,在主推产品时会根据客户的经营类型做出调整,如微商客户我们除了推荐水果外还会推荐干货零食,但水果线下店店主我们就不会做这一动作,而改成节日果篮礼盒。

同时,建立社群互动也是必备的运营方法。主要是通过老用户的活跃带动新用户的粘性,社群是最能引起跟风效应的地方,安排几个活跃氛围的同事也是不错的小技巧,这里也不再赘述,社群互动是个耗人的活,但是产生的转化也同样可观。

④ 设置企业号主页/企业名片/自动回复/卡片等

通过注册蓝V账号来实现智慧管理,这也是企业私域流量运营的第一步。企业号2.0版本是目前最新版本,在功能上较1.0版本而言更加能满足企业精细化智慧化运营的需求。

蓝V相比较个人营销号,能更好地展示品牌形象和实现流量曝光。

首先,设置企业号主页,优化背景图,可直接添加官网信息,给用户信任感。

其次,通过后台组件设置自动回复/卡片等形式,给予用户流畅的互动体验。

并且,通过POI地址编辑或直接认领,可以让用户快速找到门店实现转化。

同时,用户搜索品牌相关信息的时候,企业号将优先呈现,且得到保护,避免其他人冒领。

当然,在私信管理/电话组件/评论管理等方面,企业号后台功能均有更优解决办法。

⑤ 热点话题

关于热点话题的造势,一定要选择正面/积极/健康/正能量的热点,尽量不要参与负面/悲剧热点话题的互动。由于企业抖音也是企业公开对外的媒体窗口,参与负面/悲剧热点话题的营销虽然也有一定曝光的机会,但是对品牌的正面形象可能会产生长远的影响,因此慎用。

比如说之前郑州大水,天灾当前,不少房地产企业汽车企业做起了自以为是的热点营销,瞬间被网民抵制,热点营销变成负面宣传,这个是大忌。

以上展开深度讲解的是精细化服务的内容,接下来就是在服务用户的同时,实现用户转化复购与裂变。主要方式是运用抖音企业号后台工具,实现:

①新客满减/立减/优惠券等触发首次合作

②老客返现/积分/换购/增值服务等引起复购与裂变

③定期策划主题活动,形成品牌造势

在抖音私域里,活动是拉动 GMV 的有效手段,除了公域类似“双 11、618”这些 大节活动外,私域里企业商家更重要是结合品牌特点和用户属性来自创活动,比如定期大牌秒杀活动、会员日、吃货节等等,往往一场活动能带来不错GMV。我们公司的生鲜配送会定期给合作客户配送一定额度的免费新品试吃体验,作为客户福利,并搭配一周以后的新品采购大会同时开展,提高GMV。

当抖音企业号决定也做公域大节时,有一个差异化打法可参考,即提前进行活动,抢占先机。注意在日常运营服务中,私域用户已经被精细化标签化,因此在抢先进行大节活动时,核心用户的UGC分享也是作为活动裂变的主要方式。

而老带新裂变最有效方法是分销体系和各种裂变活动,抖音企业号2.0版本中的各种分销工具也是裂变的好方法。抖音私域流量运营就是在抖音私域中深度挖掘用户价值,让用户对品牌产生持久兴趣。

最后,做好抖音私域流量运营,还要紧跟抖音平台政策更新策略。抖音流量是目前全网最大公域流量池,私域玩法也在随着800万抖音企业号的企业需求而不断更新升级,在最新版本企业号2.0中配备的常用工具能实现沟通管理与智慧经营,并且已接入8000家服务商开放接口,如大家耳熟能详的有赞都已接入抖音,各类商家可根据定制化运营需要与服务商一键对接,进一步提升自身的私域流量运营的能力与效果。

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