互联网下半场是b端思维

互联网上半场是平台思维,互联网下半场是小b思维。

互联网下半场,小b的地位就像上半场电商平台一样高。因此,要像过去推崇平台思维一样提高小b思维的地位。

平台思维要研究平台规则,小b思维要研究小b逻辑。围绕小b做C端连接,围绕小b做C端内容,围绕小b做服务,围绕小b做利益分配。都是小b思维的一部分。

 

1

平台思维

平台思维、流量思维曾经风行一时。因为电商的商业模式是B2P2C(简称B2C)。平台P是核心。
互联网下半场是b端思维-传播蛙

B2P2C可以分为两段。一段是P2C,平台聚集用户,平台的价值出来了;然后是第二段B2P,平台分配流量,平台的规则出来了。平台撮合B和C,B和C都离不开平台(P)。

B端的平台思维,就是B端必须依赖平台,研究平台逻辑、规则。平台是流量分配者,规则制定者。再大的品牌商,在平台眼里也微不足道。B与P在体量上严重不对称。

后来有人批判平台思维,因为B与P是博弈的双方,平台思维是“替对方站台”,立场有问题。虽然如此,仍然改变不了商户对平台的依赖。因为电商流量集中在三大平台,没有平台思维,商户就寸步难行。平台思维是不得已而为之。
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2

小b思维

平台流量枯竭,小b正在成为源源不断的流量来源。S2b2C模式,离开小b,S与C难相见。小b是主角、流量来源。

谁是流量来源,谁就是商业主角,就要围绕谁建立思维和运营体系。

互联网上半场是B2P2C,平台P是流量来源,所以需要平台思维。互联网下半场是S2b2C(曾鸣),小b是主流量来源。就是我一直提倡的bC一体化。差别在于曾鸣从平台角度思考的多,这是因为曾鸣的阿里身份决定的立场。同理,我提倡的bC一体化,更多是从厂家(品牌商)和经销商出发,也是因为我多年从事的工作决定的立场。

商业思想是有立场的。

互联网、数字化,一定要围绕C。这一点不容质疑。那么,谁能连接海量的C呢?

互联网上半场是平台商,如阿里、京东、拼多多、美团等。所以要有平台思维。

互联网下半场是小b端与C立体连接,就是零售店,如KA店、便利店,也包括600多万家街头小店等。这些街头小店,过去是二批(分销商)在服务,未来可能会改变。

互联网下半场,没有小b,数字化无从谈起。至于有人因为私域、DTC等概念误入直营电商(F2C)的泥坑,就别谈了。

互联网下半场是b端思维-传播蛙

从现在开始,要有小b思维。要像过去谈平台思维一样推崇小思维,更要在小b上投入资源。

快消品深度分消已经触达小b,但仅仅触达不够,仅仅分销不够,只有bC一体化才能落实小b思维。

3

小b思维:起点

从线下关系到社群关系,社群关系激活线上。这是小b成为流量源泉的逻辑。

小b连接C不是起点,基于线下强关系的立体连接才是起点。

商业包括认知、交易、关系三大环节。互联网时代,实现了认知、交易、关系的三位一体(见施炜老师的《连接》)。
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最为稳定的环节是线下关系,最深度的关系是线下强关系。这正是互联网时代小b的价值。
正因为线下强关系,才容易实现与C端的立体连接。

正因为立体连接,实时互动、双向互动、实时激活C端变得可能。

正因为实时互动,内容提供、商品提供变得可能,立体连接成为S2b2C商业模式的流量之源。

正因为小b是流量之源,那么,无论S2b2C模式的交易是b2C,还是S2C,小b都必须是利润获得者。这一条,我称为分润原则。

上述逻辑,实际上也是S2b2C模式的运营逻辑。

4

小b身价倍增

深度分销已经抬高了b端的地位。深度分销就是分销到b端。

互联网下半场S2b2C将再次抬高小b的身份,特别是便利店、街头小店的身价。

然后,不是所有的小b在互联网时代都值钱,只有实现了与C端用户立体连接的小b值钱。

什么是立体连接?就是小b与C端用户实现线下、社群、和网络三度空间的连接。《新营销2.0:立体连接》和即将出版的《新营销3.0:bC一体化》作为新营销三部曲,就是两者有逻辑关联。

线下关系是小b的本份,网络连接是数字化的结果,社群连接才让小b出彩、增值。

平台商(P)、品牌商(F)、经销商(B)、零售商(b)四大商业经营主体,能够与C端建立立体连接的,只有小b。

为什么与C端的立体连接如此重要?因为只有立体连接,才能实地互动、才能实时激活,连接才是双向的。

实时、双向,这是数字化进入下半场的必然要求。

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因此,在互联网下半场,小b的价值猛增,身价倍增。S2b2C商业模式中,不论S是P、F和B,都只有通过小b发挥作用。正如社区团购中,没有“团长”(小b),就没有社区团购。

5

小b悖论

把小b的地位抬这么高,会不会成为“平台第二”,“屠龙少年”成为“恶龙”?

不会。

因为存在小b悖论

第一方面,小b很重要,是新的流量之源。不可忽视。

第二方面,小b小而散,单个小b商业价值低,海量小b“集腋成裘,聚沙成塔“才产生价值。小b没有平台那么强大的能力。因此,考验S端的整合能力。

第三方面,小b只有与供应链结合才有价值。小b只是连接方,只是价值传递者,不是价值创造者。

虽然小b连接C端,但一旦连接,S和b共享线上连接。只有线下和社群连接是共享的。这也是一层S与小b的相互制约。

S离不开b,b也难离S。两者相互依存,形成恐怖平衡。

曾鸣说,S2b2C模式,S与小b共同服务C。共同服务,这是机会,也是S2b2C的运营难度。

6

激活小b

小b属于谁?

小b公共资源。正像电商把平台流量称为“公域”一样,小b的流量也是公域。

谁激活小b,小b的资源就为谁所利用。

小b资源难以独立变现,S与b共同服务C,商业体系才成立。
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只要小b完成三度空间的立体连接,小b就有价值。谁利用小b的价值,谁就通过小b完成了价值传递。

目前小b处于客流下降的情况下,谁能通过赋能小b,替小b创造增量,谁就有利用小b资源的资格。

还有一种激活小b的方法。因为大型小b,如KA店,可能有立体连接C端的技术平台,但小型小b是没有的,向小b提供技术平台,并且引导小b搞立体连接,就顺势激活了小b。

7

小b思维:操作单元

bC一体化,b与C什么样的关系有利于商业?在实践中,我们提出把C分“群C”“个C”

群C就是一群C,讲的是C端的绝对量(总量)和C端的密度(相对量)。个人就是单个C端。

线上讲总量,线下讲密度。

互联网大平台,这是有绝对量的群C。最后平台一定会走向寡头,就是平台的集中度越来越高。这是平台思维的商业逻辑。

群C的相对量,就是围绕小b的社区密度。因此,在bC一体化实践中,我提出了“单店社区”的概念。单店就是小b,社区就是小b所在社区的群C密度。

个C的商业化靠关系能力,群C的商业化就靠密度所形成的小范围势能。

供应链怎么才能激活小b,必须与小b一起,围绕b做“群C”,做社区密度。

 

8

小b流量分润

习惯了传统线上的人认为S2b2C有操作困难:流量来源于小b,小b很重要;供应链与小b共享流量,交易和交付可以绕过小b。

上述矛盾解决不好,小b迟早要跑。社区团购的平台与团长的矛盾就是如此。

流量分润计划就是解决上述问题。如果小b交易与交付更便利,由小b独立解决当然更好。如果供应链S交易和交付更便利,费用更低,那么小b的流量照样要分配利润。这就是小b流量分润。

 

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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