11月27日，由场景营销研究院联合华糖云商主办的“2025 第一届场景营销年会”在郑州国际会展中心成功举办。
会上，场景营销研究院副院长刘春雄带来了《场景营销，下一个百年营销》的精彩演讲，以下为演讲内容：
百年现代营销就是以大众媒体为媒介，以用户需求为原点的营销；而下一个百年营销，则是以互联网媒体为媒介，以场景待办任务为原点的的营销。
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百年营销：大众媒体催生的现代营销体系
提及百年营销，一定要提到美国咆哮的20年代。这一阶段出现了非常多的新事物： 经济腾飞；汽车大众化；电气化普及；大众消费文化；新女性与时尚革命；爵士乐的黄金时代；文字繁荣与大众传媒崛起……这些都为百年营销的崛起奠定了坚实基础。
以下为百年营销的四大关键节点：
1920年，无线电商用。美国颁发了首张无线电商用牌照，收音机的诞生让声音可以瞬间传遍全国，也成为改变营销的历史事件。企业通过无线电进行广告传播，象牙肥皂等品牌由此诞生。
1957年，提出市场观念。二战后，卖方市场出现，约翰·麦基特提出了市场营销观念，亦可以理解为“用户观念”或“消费者导向”。从此，“用户就是上帝”成为营销领域的政治正确，现代营销正是用户营销。
1960年，提出4p框架。由麦肯锡提出的4p分析框架，对营销领域的元素进行梳理归纳，现代营销分析框架正式形成。
1967年，出版《营销管理》。由科特勒出版的《营销管理》，将营销变为可控的管理学，现代营销管理体系形成。
02
下一个百年营销：移动互联网驱动的场景革命
而在中国的2010年代，也出现了很多历史性的变革：电商崛起；互联网原住民登场；大众创业，万众创新；新媒体、新思潮；大众消费结束，情绪消费崛起……尤其是2010年，不仅是中国移动互联网元年，也是营销的新媒体元年。为何这样说？
我们来看一组大事件时间轴：2009年1月7日，3G商用牌照发放，次年开始普及；2010年6月，苹果推出划时代的产品phone4；2009年8月，新浪微博上线；2011年1月21日，腾讯公司推出微信……自媒体时代由此开启，对营销产生了革命性的影响。
以下为下一个百年营销的关键节点：
2010年，移动互联网商业化，ip诞生。
2024年，场景研究院提出场景营销，场景导向营销诞生。
2025年，场景研究院提出场景分析框架SJSF，场景营销分析框架诞生。其中，第一个S指的是出厂设定，J即待办任务，第二个S是解决方案，F是情绪体验。
03
百年营销迭代下的多维变革
和此前相比，下一个百年营销迎来了多维度的变革，在认知符号、价值创造模式、营销原点、演绎逻辑、驱动力、组织等维度上，都发生了演进和变革。
一、认知符号的改变
如今，我们已经走过了农业时代，工业时代和自媒体时代。每个时代的认知符号都在发生着改变。比如农业时代，以嘴为媒，信息靠口口传播；工业时代以大众媒体为媒，便容易托举起大众品牌；而在自媒体时代中，认知符号变成了ip，我们要让ip回归本质，为其赋予价值灵魂。同时，在自媒体时代，UGC有着多元分类，比如情绪化的UGC，场景的UGC，带价值观的UGC，并非是“一个UCG打天下”。
二、价值创造传播模式的演变
认知符号发生了改变的同时，价值创造的模式也会发生变化。过去，品牌价值是怎么来的？是通过专家的调研、提案、反复琢磨，提炼出slogan，并进行传播。我们将其称之为“专家创造价值，大众媒体传播价值”。而如今，演变为了“交互创造价值”，当我们在选择高势能场景时，我们强调可介入，可交互。而交互共创价值，又传播价值。
三、营销原点与演绎逻辑的改变
先来定义下什么是场景？场景是生活方式的切片，也是人际关系的界限。我们可以来重点关注下“3组6个元素”。第一组“时间/空间”，也叫作“时机/场所”，这是由生活方式决定的；第二组“角色/流程”，这是由人际关系决定的；第三组“待办任务/ 情绪仪式”互为因果关系，最终提出解决方案。
在场景里，人们的想法是受到约束的，人处在场景中就知道自己的角色是什么，需求是什么？一切都是确定的。这样一来，营销原点便发生了改变，订单逻辑也发生了改变。此前是以用户需求为原点，提供的是预测订单；而基于场景的订单，则能够在预测订单的基础上，又增加了即时订单。
因此，在我看来，未来的零售体系里面，排第一位的一定是即时零售。因为会养成消费心理时钟，比如，可以使消费者认为下单超过15-30分钟是不可忍受的。在目前的商业生态中，线下的体验感是无可替代的，即时零售的快速也是无可替代的。所以场景营销一定不是孤立存在的，要和整个商业生态形成耦合。在即时零售发达的当下，场景生成订单会越发普遍。
四、驱动力与组织的不同
传统营销的驱动力有两个：品牌驱动和渠道驱动。而场景营销则是通过场景驱动和ip驱动，未来的品牌价值会被价值观ip替代。
来源：刘老师场景营销