新巷战营销:数字化特种兵敏捷战术

没有数据的分销员是步兵,掌握数据的是特种兵。差别是:步兵是肉战绞肉机,特种兵能够精准、高强技、远程打击的敏捷战术。

数据从何而来?除了数字化扫街扫人,要善用技术手段获取公开数据。互联网时代不缺数据,但缺少数据意识及数据能力。

01.

2000年-2010年是中国企业深度分销发展最为鼎盛的十年,也是传统巷战作业最为激烈的十年!

这十年不仅仅训练出一批又一批的战士,也成就了无数经典战役和传说。今天的快销品百亿品牌的成长在这十年中就像青春期的孩子,能吃能跑能长个!

以伊利为例,2000年的伊利牛奶总销量不过5个亿,到2010年伊利296亿。同样,2000年的娃哈哈也不过20亿。

这是一个需求极度旺盛的十年,也是线下营销鼎盛的十年。解决了产能问题,解决了铺货问题,天气大好,等着收割即可。

如果总结中国营销的这黄金十年,孙子兵法里面的智信仁勇严五个字中,前三个要素基本不占主流,敢于去干,勇于去闯,体现最明显的就是勇和严。
新巷战营销:数字化特种兵敏捷战术-传播蛙

快销品企业在这个阶段训练出大量线下作业部队,按照定格进行作业。狭路相逢勇者胜,用执行力的打法一点点地蚂蚁啃骨头,把终端干掉。逐街逐巷的争夺,挨门挨户逐一争夺,拼刺刀打群架,斗狠斗勇!

进入2010-2020年阶段,线下气势被线上彻底压倒,消费蛋糕在萎缩的同时又被线上分走一部分!存量争夺过程中凸显动销流转问题!

深度分销传统巷战打法失灵,人才流失,话语权被剥夺!

这时候就应该反思:为什么老巷战失灵?新巷战到底是个什么样子?

老巷战时代最大的特点是前端强,后端弱,总部除了管控人财物之外,基本不能给前端赋能。前端一线除了嗷嗷叫的战斗精神,打群架的能力,基本谈不上“智”!

02.

智,来自哪里?

人脑与电脑的组合,加上个体的精气神,则是现代版的智信仁勇严!

美国MarTech之父Scott Brinker的《黑客营销》里面的观点,当营销与软件结合,传统营销组织力就被灵活敏捷的特种组织所替代。

总部的支持和指挥系统的信息化技术手段强力有效,能够实现战斗小组与中央后台进行互通互联,中央后台能够根据战斗小组的要求提供及时有效支援。

渠道数据的重要性对于品牌商来说就成了战略资源。

1、本品渠道数据:本品在渠道里面的状态信息记录。

2、竞品渠道数据:竞品在渠道里面的状态信息记录。

3、静态分析:截面分析本竞品的渠道数据状态,直观表达竞争态势地图、沙盘。

4、动态分析:根据静态数据的初始数据,对比时间轴变化里面的本竞品渠道数据动态,作出评判。

5、决策依据:依据数据分析找出敌我兵力部署和火力点、制高点。

6、攻防:中台下达作战指令及资源调配清单,系统调度发布。

7、战后评估:本竞品渠道数据动态对比,得出战果。

会有人讲:数据怎么来?自己的数据都抓不好,何况对手的数据?

如果在新巷战时代,依然沉醉在绞肉机打法而不自拔,对于数据基本会无感!

如果已经意识到新巷战时代数据的重要性,企业决策者就会想方设法,哪怕用手工去抓也要拿到想要的数据。

新巷战营销:数字化特种兵敏捷战术-传播蛙

未来线下品牌大概率会具备自己的参谋部-中台。中台可以利用工具轻松获取本品渠道数据,也能轻松获取竞品的渠道数据,这二者的渠道信息放到一起,则就可以有对比地进行作业,指导一线业务有目标地作业。

这些渠道数据在老巷战时代是无法获得的,只有进入新巷战时代,企业的营销系统有了互联网武装,对于物流产品流信息得以抓取、分析。

巷战里面,最怕的就是阻击步枪,因为拥有其他兵器所不能做到的信息捕捉能力。巷战里面,战士最可怕的是暴露目标,被对手远程发现,呼叫炮火,稀里糊涂的就被干掉!

新巷战是建立在信息基础之上的,没有信息系统武装的士兵在新巷战战场上就是活靶子或者不屑浪费子弹的活动物体。

扫街是步兵动作,再扫街是特种兵动作,渠道数据是企业中台的标配和基础动作!

在旧巷战时代诞生了大量线下巨头级品牌;在线上十年(2010-2020年)里面诞生了无数创业品牌;在新巷战时代(2020年-?)哪一些品牌会蓬勃而出,会茁壮成长?拭目以待!

作者:方刚

来源:刘老师数字化新营销

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