二创+造节,肯德基疯狂星期四做对了什么?

“他尝着可乐配鸡翅,一口一个使劲吃,旁观人好奇怎如此,原来是疯狂星期四……”

在最近一段时间里,没有一个“冲浪选手”能逃得过星期四的“疯狂”,要问最近肯德基推出了什么新品,可能没什么人知道,但要说起疯狂星期四,没有人不知道这场定期“发作”的互联网狂欢。生活故事、人生感悟、诗词歌赋、废话文学……每到星期四,网友的脑洞就成为了肯德基营销的有效推手,在各大社交平台掀起一阵“疯狂”的热潮。

小红书、抖音、微博、公众号、豆瓣、知乎……有热点、八卦新闻的地方,就会发现“疯狂星期四”的存在。公开数据显示,仅一个#肯德基疯狂星期四#的话题,在微博上便有近20亿的阅读量和400万的讨论量,抖音#疯狂星期四#话题下视频播放量突破5亿,各类洗脑神曲与恶搞视频层出不穷。

二创+造节,肯德基疯狂星期四做对了什么?-传播蛙

图为各平台“疯狂星期四”相关话题与内容

全民玩梗让肯德基成为了备受热议的话题中心,也让每周四成为了肯德基极具辨识度的品牌“节日”。

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“疯狂”的网友造“疯狂”的梗

早在2018年,肯德基就推出了“疯狂星期四”的特价活动,起初只是被网友当成了“薅羊毛”的优惠活动。直到2021年,社交平台才出现了“第一代“疯四文案”。“你为什么垂头丧气呢?你知道今天是什么日子吗?今天是肯德基的疯狂星期四”……大量的网友参与到文案的创作过程中,针对当下的实时热点进行二次创作,人生感悟型、诗词歌赋型、故事整活型等等花式文案引发了网友自发的讨论与传播。

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二创+造节,肯德基疯狂星期四做对了什么?-传播蛙

图片来源于网络

随后肯德基官方亲自下场,举办“疯四文学盛典”,将一件营销事件打造成了专属的品牌IP,

催生了一批“肯德基文学家”。为了激发广大网友的创作热情,肯德基将“疯狂星期四”有关的趣味文案做成了海报,并发起了全网原创疯四“文豪”的活动,通过奖品激励的方式,在星期四与肯德基之间建立了一条情感上的纽带。

二创+造节,肯德基疯狂星期四做对了什么?-传播蛙

图片来源于36氪

久而久之,“今天是周四,要吃肯德基了”这种思维惯性逐渐成为了消费者的一种自我教育,在潜移默化间影响了消费者的消费决策。并且,这种思维在不断玩梗与传播的过程中,会变得越来越深刻。

根据公开资料显示,肯德基官方已经申请了“疯狂星期四”的商标,商标涉及了食品、饮料、住宿等多个方面。不难看出,肯德基有意为自己打造一个专属节日,如同双十一和618一样,让固定时间节点的营销最大化地发挥商业价值。

如今,“疯狂星期四”已经成为了肯德基与消费者之间进行互动的“暗号”,几乎人人都懂“疯狂星期四”是什么日子,几乎人人都明白每一个文案的反转背后蕴藏着什么样的梗。这种自然形成的品牌语言为肯德基创造了声量与收益上的双重价值。

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图片来源于网络

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二创+造节,疯狂星期四做对了什么?

肯德基“疯四文学”的成功让所有消费者成为自发的、无偿的、并乐在其中的品牌营销宣传者,营销内容不断被用户转发、裂变。作为一场营销活动,“疯狂星期四”究竟做对了什么,能够吸引用户参与到营销内容的传播过程中,心甘情愿为品牌造势?

首先,“疯四文学”的用户参与成本很低,包容性很强。“流水的段子,铁打的疯四”,疯狂星期四可以将各种新鲜的内容装进去,与生活中的任何情感都能够产生连接,生活中的小事只需要一个反转都能成为文案的出口,让营销内容的可读性变得很强。

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图为部分微博网友发言

同时,用户可以轻松复制和参与到“疯四文案”的创作中来,套用模板就能实现二次加工。极低的参与门槛收获的是大众跃跃欲试的参与心,人人都能将自己置身热点话题之中,从而满足自己的分享欲。

其次,与其他品牌的玩梗营销不同,肯德基为“疯狂星期四”打造了一种独特的“时间价值”。在社交媒体全面发展的当下,肯德基通过固定优惠把星期四变成了品牌的“购物节”,引导用户将节日带入生活与社交场景,从而形成品牌与原创节日之间的强关联,实现了广泛传播。

除此之外,“疯狂星期四”的梗通过反转与无厘头创造了独特的幽默感,而幽默一直是内容传播最需要的诉求之一,比起枯燥乏味的品牌营销内容,段子更容易引起用户自发转发与传播互动。

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“玩梗营销”的进与退

物质的丰富促使产品同质化,情感价值在营销中的价值越来越凸显,这让聚焦于年轻人情绪的梗营销成为了符合年轻人消费模式的营销方式。

随着互联网对年轻群体消费文化的塑造,年轻消费者的价值观、审美理念和对产品的认知模式呈现出了情感化的结构转向。青年群体的审美理念和审美消费逐渐聚焦于精神放松和心理悦纳。他们在消费过程中越来越关注产品“是否与我有关”、“能否满足我的情感需求”。

保持对当下热点事件的敏锐感知,并及时做出反应,可以更好地帮助品牌制造热点。之后,将“梗”进行再创造,通过用户和品牌自身的传播,制造专属于品牌的新热点,这能帮助品牌拉近与用户间的距离,也是品牌人格化、年轻化的重要手段。

任何一个梗的形成与传播,都是经过了用户的过滤,经受了内容市场的考验,能流行起来,一定是被大众所认可,并自带基础流量。一旦品牌的梗能被用户接受,品牌后续的营销传播能够事半功倍,将品牌自身的属性与全民讨论的热潮连接起来,高效展现品牌价值。

网络热梗会引发全民讨论的热潮,但过度“玩梗”同样也会引起用户的不适,影响营销效果。“玩梗营销”并不是单纯制造热点话题博取关注,而是要将品牌自身的属性与全民讨论的热潮连接起来,重点在于展现品牌价值。

对于肯德基而言,好吃是第一要素,也是支撑营销发展的根本,虽然“酒香不怕巷子深”已经不再符合现代食品商业的营销逻辑,但营销不是一锤子买卖,要想实现品牌的长效发展,还是要用好的产品留住消费者。

二创+造节,肯德基疯狂星期四做对了什么?-传播蛙

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写在最后

如今“疯狂星期四”已经成为了全民造梗的现象级营销事件,我们不知道这股热潮可以持续多久,但能肯定的是它为肯德基带来了巨大的声量和商业收益。在网友的二创与传播下,“疯狂星期四”的梗还能整出怎样的花火?我们拭目以待。

作者:大可

来源:营销看克

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