从芙清看渠道动能如何转化为品牌势能?

新消费高峰期,我们关注更多的是那些快融资、高估值的品牌,当热潮退去,反而是那些没有拿融资、默默耕耘多年的品牌显示出了顽强生命力。

今天就让我们来看看没有拿融资,依旧“长势喜人”的品牌——芙清。

我认为芙清是一个非常典型的从 To B 做渠道生意转到 To C 做品牌经营的案例。

芙清 2014 年成立,前期产品仅供医院、医美机构等特殊渠道,2019 年开始做 C 端电商渠道后,销量快速破亿,并连续两年在天猫双 11 售额排行榜中位列伤口敷料类前三名。

近些年,芙清围绕“祛痘”展开了一系列的科普传播动作:21 年启动「痤疮科普 100 问」白皮书,“5.25 全国护肤日” 去到全国 18 个城市,37 家医院,支持皮肤科义诊活动,“919 痤疮周”期间,芙清上线了白皮书 TVC 并和美丽修行推出联名礼盒产品,为大众科普痤疮知识的同时,提升品牌专业性。

我拉了一下芙清淘系的销售数据,发现它在电商冷启动的第一年,特别是在 6 月后,增长很快;当品牌在 21 年把重心放到做品牌、做专业知识科普这件事上后,GMV 增速虽然没有 19-20 年那么快,但是一整年的品牌积累让芙清在今年 618 迎来了一个爆发式增长;而从整体趋势上看,转 C 端市场的这 4 年,品牌整体也是稳中有进。

从芙清看渠道动能如何转化为品牌势能?-传播蛙

事实上,中国有很多品牌都是从渠道转型而来,我不禁有些好奇:To B 和 To C 在生意经营上有哪些区别?从 To B 转 To C 的品牌有哪些优势和劣势?在销量增长大部分还是靠渠道丰富度的中国,拥有 To B 经验的品牌就一定能降维打击吗?

我之前也聊了很多类似的企业,发现从 To B 转 To C 市场的公司都会有一些共性:

  • 初期以自有资源为主要驱动力,更多依靠创始人或是创始团队之前积累的供应链与资源;
  • 创始人或是创始团队不一定是该品类的“超级用户”,但一定是该品类上下游其中一环的“专家”,其中销售负责人和供应链相关负责人的占比较多;
  • 当生意体量到了一定阶段后,思维逐渐会从“生意经营”模式转变到“品牌经营”模式。就像马斯洛需求理论,当解决了温饱问题后,开始追求实现人生价值。

他们同样也会遇到一些相同的困境:不知道怎么做品牌,也不懂怎么做营销,甚至有时候工作量翻了 N 倍,但 GMV 却没长很多——做渠道只要打通几个关键节点就好,但是直接面对消费者,有一百个细节等着你,“脏活累活”很多。

于是我和芙清品牌创始人巩军华及品牌主理人侯破破聊了聊,芙清究竟是怎么成长起来的?畅聊 2 小时后,我将它归纳为三个阶段:

  • 第一阶段(2014-2018 年):从医院、院线起家,做的是渠道生意,品牌重点在于生意经营;
  • 第二阶段(2019-2020 年):2019 年从 B 端转入 C 端市场,开设线上渠道,并于 2020 年布局抖音平台,这一时期品牌重点是电商增长;
  • 第三阶段(2021 年-至今):当市场体量达到一定程度后,团队开始重点探索“品牌”的成长路径,深化“祛痘”的品牌定位。

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01 

B 端起家 C 端爆发,芙清线上渠道快速破亿的背后

让我们回到故事起点。芙清创始人巩军华曾经是默沙东(MSD)、强生(Johnson & Johnson)等国际知名医药医疗公司高管。但是他很快觉得职业有了瓶颈,并开始了创业摸索。

创业之初,他选择了一条比较难走的路——和医院合作。最终通过“势能渠道带动其他渠道”的战术,即率先打通以皮肤科为重点科室的标杆医院,在高影响力医院获得口碑,逐步影响其他医院,在 B 端站稳脚跟。

现在,芙清产品已应用于包括北京大学第一医院、首都医科大学附属北京友谊医院、空军总医院、复旦大学附属华山医院等在内的 150 家全国三甲医院,以及 1000 余家泛医学机构,销售范围覆盖全国 800 余家一二级医院。今年芙清还将布局全国社区或医院旁的药店渠道,目前已覆盖药店一万余家。

创始人巩军华非常坦诚地告诉我,芙清是被用户选择出来,进而走向“品牌”的。起初自己主要做 To B 渠道生意,直到 2018 年,随着护肤品市场环境变化,他意识到线上化经营成了品牌发展的新阵地,此时又正逢芙清在小红书爆火,用户对产品的反馈更为直观地传递到品牌这里,这种用户交互体验让多年深耕医院皮肤科,对痘痘皮肤用户需求熟悉的巩军华受到了很大触动,开始决定把生意做到线上平台,来更好地链接、服务用户。

原来,很多深受痘痘困扰的消费者在医院接触到芙清的产品后,感觉对痘痘问题有所改善,于是自发在社交平台上分享使用感受。但芙清的产品专供医院渠道,繁琐的购买流程让很多想尝试产品的人望而却步,甚至催生了“芙清代购业务”。

在接收到大量用户反馈后,团队意识到,是时候要做品牌和 C 端消费者直接交互了!于是 2019 年芙清开始铺设电商渠道,并凭借前期在医院积累下的专业背书和“自来水”口碑发酵, GMV 快速做到 1 个亿。

在 2020 年的一个活动中,巩军华遇到了国际知名护肤品牌电商总监,在交流经验时得知对方在抖音也获得了上亿 GMV。过往的渠道拓展经验告诉他,抖音电商大有可为,半个月内就在杭州组建起自己的抖音团队。

尽管不是第一批进入抖音的品牌,芙清及姐妹品牌芙清密钥(以下均用芙清指代)依旧抓住了两波流量红利。

首先是行业“刷酸”红利。在骆王宇、陈十安等众多美妆博主不断创作刷酸教程和好物推荐的轰炸下,“刷酸”成为美容护肤领域的热门话题。截止 2021 年 8 月,抖音搜索“刷酸”关键词,有 11.7 亿次播放量,小红书上的刷酸笔记也超过 23 万篇。乘着“刷酸”关键词的东风,芙清在抖音飞速增长。

其次是达人推荐红利。根据第三方数据显示,芙清和头部达人@骆王宇、@张凯毅、@搭搭随便夫妇达成合作,借助其粉丝影响力,通短视频种草/直播带货,为品牌带来了大量新用户和销量增长。

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当市场处于高速发展期时,短期的 GMV 增长会掩盖掉许多问题,有许多人也会把“行业红利”“平台红利”当做是个人能力。然而,当市场冷静后,之前的问题一一浮现。

2021 年 8 月,抖音电商宣布自 9 月 1 日起含酸类化妆品不得使用“刷酸”“刷酸治疗”等词语。品牌、达人此前在“刷酸”关键词搜索下铺设的内容一夜归零,热度大大下降。“刷酸”的降温也让芙清在抖音的增长降速。

这时,芙清才意识到,原来曾经在抖音上的“躺赚”是建立在品牌前期的线下渠道口碑积累+平台红利的基础上。前期野蛮生长的打法,导致抖音团队发展太快组织力支撑不上,想要在抖音长期平稳发展仍需加强自身能力。

团队复盘后,决定不过度追求流量,稳扎稳打慢慢来。尽管如此,今年 618 芙清全平台销售额同比去年增长 122%,天猫旗舰店同比增长 40%,品牌爆品芙清清痘舒缓精华液销量位居抖音平台祛痘精华液爆款榜 TOP 1,累计热销 5 万件。

这一时期的芙清,虽然已经确定了“做品牌”是核心,但是就像很多传统生意的企业主一样,很擅长做渠道,却不太懂做品牌。于是在开始学做品牌时,凭借着自己的“基础判断”和对品牌的“想象”,创始人认为品牌想要跑出来,一定要定位在相对细分的赛道里。

02 

护肤赛道选择那么多,为什么偏偏选中“祛痘”?

依据「刀法乘就品牌跃迁模型」,品牌从网红到长红需要经历三阶段,即爆品-品类-品牌。

前七年,芙清已经在各个渠道分别打造了核心爆品,2021 年芙清开始从爆品向品类跨越,深化“祛痘”的品牌定位。

我认为,当一个品牌切的赛道越垂直和细分,它所提供的解决方案就更具针对性,框定在某个特定人群的特定需求,而无法满足泛人群的需求。我之前问过许多细分赛道的头部品牌:你会不会害怕赛道太窄,导致发展天花板低?他们的回答大同小异——前期从小切口进入大市场,后期做品类延展。

芙清的创始团队在品牌建设初期也是类似的想法,前期从祛痘切入功效护肤赛道,未来做大后还可以做抗老、舒敏、或是酸类产品等多个细分领域。而且单个品牌主攻一个领域,切不同的人群,也更能体现品牌的专业性。因此,除芙清之外,他们还建立了多个子品牌矩阵。

但随着对“祛痘”领域的了解加深,团队发现“祛痘”这个赛道并不小。

《2019 年版中国痤疮治疗指南》显示,中国人群截面统计痤疮发病率为 8.1%,研究发现超过 95%的中国人会有不同程度痤疮发生。《中国祛痘市场消费白皮书》调查显示,超 7 成消费者会选择通过护肤品祛痘,并且大部分人也愿意为祛痘支付较高的费用。——这意味着,中国潜在的痤疮人群可能有 1 亿多人,消费潜力巨大。

一方面,功效性护肤品,大家习惯性地会将其归入美妆个护领域,但芙清主攻的“祛痘”其实是皮肤问题,和普通美妆个护的消费逻辑不一样。美妆是让自己的状态更好,祛痘是核心是“缓解皮肤问题”,消费动机更直接、强烈。比如,芙清客服经常收到的问题是:“买多少盒(产品)我的痘痘可以好?”

另一方面,痘痘成因复杂,可能由作息、饮食、生理周期等多重因素引起。芙清做了 7 年的祛痘产品研发,发现围绕不同的致痘因素,还有许多方向值得深入研究,功效性护肤品只能解决其中一部分问题。而巩军华认为,一个真正专业的品牌,是能够帮助用户解决各个阶段的问题。祛痘还有巨大的、往行业上下游延展的空间。

创始人认为,芙清初期就是一个动能品牌,靠丰富的院线渠道、电商渠道,能不断地触达消费人群,仅卖货的话问题不大。但是当团队对品牌的理解逐渐加深,慢慢学着去做品牌营销时,他们发现,比卖货更重要的是,怎么样让大家对你产生印象,知道你这个品牌背后有什么可信赖的东西?

为了在消费者心中建立“祛痘专家”心智,芙清从产品、营销和用户体验三方面入手。

首先是离用户最近、感知最明显的用户体验。芙清的客服团队在内部又被称为“用户服务团队”,他们扮演着类似“皮肤咨询师”的角色,帮助用户明确自身护肤需求。

其次是离品牌用户稍远,但能触达更多潜在消费者群体的品牌营销。从品牌客服日常收到的咨询中可得知,尽管大众对痘痘的认知逐渐升温,但大部分人仍一知半解,甚至会因为不够重视导致皮肤问题愈发严重。

授人以鱼不如授人以渔。为了让用户了解专业、正确的痤疮基础知识,芙清 2021 年携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会打造「痤疮科普 100 问」白皮书,并按照专业学术版、大众科普版两个方向进行内容筹备。

「痤疮科普 100 问」白皮书是芙清为公益科普传播埋下的一条长线。为了让原本枯燥乏味的专业内容“趣味化”,芙清将「痤疮科普 100 问」白皮书玩出了各种花样。针对白皮书内的一些有趣的问题,如“都成年了,怎么还长青春痘?”“晒太阳能杀菌,痘痘好得更快?”“耳朵长痘还能影响听力?”,以易懂的漫画形式呈现,在科普痘痘知识的同时,挖掘更多潜在用户。

今年 9 月 19 日推出的白皮书 TVC,则是将白皮书内容主题概念化,通过品牌创始人和知名皮肤学专家共同出镜,深化「痤疮科普 100 问」白皮书知识 IP 影响力,同时,专家们还录制了专家问答的 QA 视频,树立品牌在消费者心中的可信度与专业性。同日,#关于痘痘的 100 个热知识#话题也登上了微博热搜,获得了 1.2 亿浏览量,TVC 视频播放量累计 160w+,助力内容影响力破圈。

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合作各大平台的护肤垂类达人,进行碎片化植入也是品牌营销的必备手段。据果集数据,芙清在双微、小红书、抖音、B站平台都有布局,其中又以微博、小红书、抖音为重心。投放的内容形式则是以使用测评为主,展示产品和上脸使用感受,吸引消费者注意的同时打消疑虑。去年双 11,骆王宇更凭借一条调理痘肌减少反复长痘的视频,植入芙清祛痘精华,为品牌带来高度曝光与转化。在给部分达人寄送产品测评时,芙清也会寄出白皮书为达人内容提供专业支持。

最后是看似离大众最远,实际与品牌用户息息相关的产品研发。芙清创始团队都有医学背景,因此在进行产品研发时,团队还会从靶点、复合配方等多个角度思考,效果又比单一功效的产品更具竞争力。

巩军华表示,一款功效产品能在医院、药店渠道销售,也说明了医生基于他的专业知识认可了该产品,并且,这些渠道对产品的筛选是很严格的,一定程度上也反映了产品的安全性和有效性。

由近到远,从浅入深,团队以这样的方式,润物细无声地夯实“有痘痘,用芙清”的品牌定位。

03

做渠道与做品牌的核心差异是“以人为本”

和芙清创始人聊完后,发现很有趣的一点,在做 To B 业务时,芙清选择从最难的医院渠道做起,是典型的通过“高势能点降维打击低势能渠道”的打法,而在做 To C 品牌时,芙清走的又是“渠道动能带动品牌势能”的路线。

这其实也回答了很多企业经常问我的一个问题:“我究竟要做动能品牌,还是势能品牌?”——动能和势能其实是相辅相成,携手共进的。

选择这条路径的品牌,需要有足够的耐心。虽然在外人看来会显得比较笨拙,好像做什么都比别人慢了一步,但是他该抓住的红利都抓住了,而量变引起质变,一旦累积到一定程度,就能迅速爆发。

我认为芙清的成长史,可以为中国很多 To B 想要转型做 To C 市场的品牌提供思路。

——从做渠道到做品牌,最关键是找到团队的核心能力,聚焦核心人群和核心市场,再把整体思维,从渠道端转到用户端。而 To B 业务逻辑和 To C 业务逻辑的核心区别,就在于品牌是否是真正的以用户为中心。

在对谈的结尾,创始人巩军华和品牌主理人侯破破和我分享了 1 个小故事。

去年芙清发起了一项用户打卡领奖活动,限定完成打卡的前 400 名用户获得免费正装产品奖励。这项活动只在品牌自有渠道进行了发布,但参与用户人数远超想象。这本是一件好事。但是许多用户在参与活动时没有注意到有数量限制,这也导致结果公布后部分用户感到疑惑。

而这些反馈很快在品牌用户圈内引起了小波动。在关注到这一情况后,芙清选择给所有按规则完成打卡的用户派送正装产品,并表示在处理同类事件时,把“以用户为中心”作为主要原则。

后期团队复盘时,侯破破认为,如果最开始团队就将“以用户为中心”原则由上到下贯彻到位,那么基础员工也能拥有处理舆情的相应权限和能力——当第一个投诉用户出现的时候,就能迅速做出对应决策,解决用户疑虑。

我从去年开始一直在提“做品牌需要以人为本”。之前侧重更多是品牌应该如何对待消费者。而今年,我想在“以人为本”上再添加一个前提,做品牌以人为本,不仅仅是如何对待用户,更是如何对待自己的团队,因为创始人的做事方式会映射到品牌的方方面面,无论是一线人员的对外表达,还是品牌私域的运营模式。

比如,有许多品牌做私域是为了做第二增长曲线,更短链路进行成交和复购。但芙清却告诉我,他们做私域不为收割,而是以服务为主,以用户洞察为主。

所以我常说,品牌是否真的”以人为本“,不要看他说了什么,而是做了什么。

最后总结一下芙清的品牌化进程的 3 个关键转折点:

  • 经营模式的转变:以前做 To B 生意,渠道越多越好越大越好,讲究大渗透大分销,会让渡很多权利;现在做品牌需要做减法和克制,品牌掌握更多的主动权。
  • 行业认知的转变:以前觉得祛痘赛道有点窄,给未来规划了很多方向,建立了品牌矩阵;但现在认为“祛痘”是一个市场潜力很大的赛道,决定聚焦一个点,往行业上下游延伸,还能做很久、做很多。
  • 底层逻辑的转变:做 To B 渠道是看不见的人,而零售市场最重要的就是人。芙清在做品牌时,贯彻“以人为本”思路,不只这样对待客户,还有自己的员工。

我深信,品牌发展的道路上,培养一批能够支撑起业务、懂品牌精神与使命的团队,是立根之本;而保持冷静,聚焦自己擅长的事,好好做产品,稳扎稳打做好渠道,是长久之道。

作者|冰清

编辑|刀姐doris

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