罗纳尔多、贝克汉姆、武磊代言伊利品牌创意广告营销案例

最近,伊利同时签约三位球衣号码同为7号的足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、大卫·贝克汉姆、武磊为品牌代言人。

这是伊利继与阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队达成战略合作之后,与足坛标志性人物达成的深度合作。

伊利以“7号”为创意点,发布广告片「热爱以7为名」,讲述榜样的力量,邀大家共赴热爱。

 

视频文案:

我常常想
怎么才能踢好足球?让我用 7 号的故事告诉你
怎么才能踢好足球

这个 7 号
他能吃别人吃不了的苦
他起得比谁都早,走的比谁都晚
而且,他敢挑战一切

他还练就了一个必杀技
那就是全世界都知道他要射哪个角
但就是防不住他

你看看
他那特有的魅力
让世界为之疯狂
人人都爱他
人人都想成为他

这样就能踢好足球了?

他还得经历过人生低谷
特别低的那种
从众星捧月到众矢之的
最终,凭着自己的那股热爱又爬了起来

然后,力挽狂澜

他是榜样,是英雄,是队魂
他,是 7 号我常常想,怎么才能踢好足球?
热爱,终会回答

1

携手三大7号球员

打造热爱视觉符号

疫情之下,对于品牌来说拍摄一支片子尤为困难,尤其是当无法拍摄到来自国外的两位巨星本人时,如何通过一支短片,来诠释热爱主题呢?

这三个人放在一起,无疑能找到他们的一些共性:他们都出于对足球的热爱,经过不懈努力逐步成为足坛传奇。

「C罗」被誉为足坛有史以来最伟大球员之一,甚至很多人将过去近十年的足坛发展,冠以“C罗时代”,他坚强自律,拒绝喝碳酸饮料,只接受鲜榨果汁和水,一直保持良好的竞技状态。5个欧冠冠军,5次金球奖,C罗就是世界足坛各项传奇纪录的创造者。

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「贝克汉姆」可谓是覆盖人群最广、破圈次数最多、穿越时代最久的足坛人物,以其“黄金右脚”著称,并于2010年获得了BBC终身成就奖,虽然退役多年但纵观整个足坛历史他的“永恒7号”都具有重要地位。

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「武磊」作为曾远征国际顶级联赛的武磊,已然成为当今最受关注的中国足球代表人物,他“绝平巴萨”的传奇时刻让全世界球迷都记住了这张中国面孔,作为中国“走出去”的代表球员,也是三次中国金球奖得主被誉为中国足球的希望,他的经历激励越来越多的年轻一代投身足球事业。

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值得注意的是,三位球员球衣号码同为7号。三位来自不同年代、不同国家的“7号”球员此次共同担任伊利的品牌代言人,创造了中国品牌的第一次,而这份万众“7”待的背后,都源自伊利深深洞悉中国球迷的“热爱”之所在。

三位7号球星对足球的坚持和热爱,也与伊利对品质的热爱相契合。“品质,源于热爱”作为2022年伊利的品牌新主张,这句话完美概括三位球星的热爱精神。

于是,伊利提炼出7号这个符号元素,以「热爱以7为名」的传播主题。

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基于这三位“7号”球员在中国球迷心中的符号烙印,以及对足球运动喜好的差异化洞察,伊利以他们的经历为消费者打造热爱共鸣。

2

发扬榜样精神力量

续写品牌热爱故事

伊利的目标用户群体是青少年为主,如何拍摄一支面向青少年的短片,以热爱为主题,营造一种与牛奶品类相关的朝气蓬勃感?

伊利选择通过“7号激励一代人”的创意形式,通过他们对足球的热爱与坚持,鼓舞中国足球小将,奋力前进,续写属于自己的“热爱故事”。

无数小球迷将C罗、贝克汉姆视作足球偶像的经历,仿佛让我们看到了许多年前的自己。

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视频开篇抛出一个问题,「怎么才能踢好足球?」,围绕这个问题,伊利以紧凑的画面制造悬念,列举了几种品质,当你猜测这个7号指代谁时,在视频结尾,揭晓答案。

7号指的不是具体的某个球员,而是一种精神符号。他象征着榜样、英雄和队魂,最重要的一个要素是——热爱。

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这部片子致敬了足球场上的那些著名的7号球员们:劳尔、菲戈、舍普琴科、贝克汉姆、C罗……等等,他们的故事影响着一代一代的热爱足球的青少年们。

携手C罗、贝克汉姆和武磊,唤醒不同年代人群对热爱的初心。这份初心,同样也是伊利所表达的“品质 源于热爱”。在这个复杂的时代,用健康的心态和生活方式,去寻找和坚持自己的热爱。

伊利以还品牌代言人7号球衣切题,用热血海报文案诠释“热爱 以7为名”的主题。

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更是推出全新的三位球星限定包装,赋予牛奶收藏价值,让球星走入生日日常,让热爱的精神在消费者之间传递。为球迷、玩家、消费者带来前所未有的玩法体验。

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3

持续发力体育营销

打造年轻品牌形象

近日,荷兰合作银行公布了“2022年全球乳业20强”,伊利以182亿美元的营业额排名第五,连续多年稳居“全球乳业五强”,并且连续9年保持“亚洲乳业第一”。这显示出我国乳制品行业的强劲发展潜力。

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▲图片来自FBIF食品饮料创新公众号

随着中国乳制品行业的崛起,全球整体市场竞争更加激烈,这就要求品牌在打造产品差异化的情况下,更注重创意化品牌营销,培养忠实的消费者群体。而体育营销就是国内头部企业的首要选择。

发力体育营销,可以接触年轻群体的价值观和真正需求,获得他们的认同,这是品牌年轻化、活力化的机遇。

对于伊利这种国民乳制品而言,国内市场已经无法满足他们的增长需求,深度挖掘海外市场才能开辟新的增长线。

伊利当下的体育营销策略是聚焦头部体育IP。从奥运会、国际足联世界杯到国内顶级职业联赛,通过多元化布局,将品牌年轻、活力的标签和发展理念传递给消费者。

而签约海内外体育明星成为伊利的核心策略之一。

今年冬奥会与冬残奥会期间,伊利借势深度绑定,强化了消费者的品牌记忆。伊利作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,还签下了6个冬季国家运动队和苏炳添、苏翊鸣等多名金牌得主。

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针对即将到来的卡塔尔世界杯,伊利也进行深度前期布局,找准了世界杯营销突破口。

通过正式官宣签约足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、大卫·贝克汉姆、武磊成为品牌代言人。完成了“三球队+三球员”的世界杯布局。

本次发布全新品牌代言人,以新一轮的足球盛事世界杯为契机,是伊利继奥运之后再一次以体育为载体,面对足球领域的布局升级,体现出伊利对足球运动与文化的全球化格局及情怀。

4

结语

伊利的营销策略大大拉近了品牌和消费者的距离,提升了国民的品牌好感度。

借助在足球等领域的多元化布局,让伊利在经历的市场竞争中形成了差异化定位。也在消费者心中树立了年轻、活力、倡导健康生活的品牌形象,赋予了品牌全新灵魂。

作者:欧阳睿

来源:4A广告文案

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