前几年，在大冬天也要露出脚踝，是当时的年轻人对时尚的基本尊重，但今天，露出一截花袜子，才是年轻人之间心照不宣的洋气。
消费升级的浪潮已经到了袜子这个容易被忽视的品类上，袜子从过去的基本产品功能上升到搭配单品，甚至是消费者表达自我个性的又一个出口。
十多年前，瑞典品牌happy socks、美国街头运动品牌Stance带动了欧美的潮袜风潮，并在近几年逐渐影响到中国市场。在国内，多年都是浪莎、梦娜、宝娜斯、丹吉娅等袜子头部品牌占据主要市场，但这几年，我们发现越来越多袜子赛道的新锐品牌出现，如卡拉美拉、棉竹屋、primeet、上森派系、UZIS、隐言、AlmondRocks、Tinylure微观引力等等。这些袜子新锐品牌或是以更优质量，或是更潮的设计，或是针对特定圈层而出现，为消费者带来了袜子消费的新选择。
袜子行业，中国是绝对的制造大国。
中国是世界袜子出口第一大国，占世界袜子出口40%以上，拥有世界最大的袜子生产基地浙江诸暨大唐镇，全球每四双袜子就有一双产自中国大唐。2019年，中国袜子市场规模就已经超过3000亿，达到3515亿元（数据来源：前瞻产业研究院）。
但一个奇怪的现象是，袜子市场品牌极为分散，即使是袜业巨头浪莎2021年营业收入也不到5亿，在4.02亿元的营收中，占比一半的短裤承担了主要来源，并非袜子。而袜子新锐品牌，目前年销量基本没超过3亿。
为何3000亿的市场，却跑不出10亿级的品牌？
我与我们新锐100冠军CLUB·年度长效增长营的同学、天猫潮袜第一品牌primeet创始人陈才聊了聊这个话题，primeet在潮袜领域摸索了10年，并成为细分类目第一品牌，它比大多数袜子品牌更早、更完整的经历了袜子市场、渠道与消费者的变化，并已经开始探索潮袜品牌未来的方向。
primeet为什么会选择潮袜这么小众的赛道，又如何成为潮袜第一品牌的？
为何袜子行业难出大品牌？潮袜品牌的天花板在哪？
成为潮袜第一之后，primeet未来将会怎么走？
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在“大牌看不上，厂牌做不到”的
低效率赛道里冲进类目第一
primeet成立于2017年，但陈才的袜子生意已经做了10年，做袜子这么刚需的品类生意并不稀奇，但让人惊讶的是，从一开始陈才就是奔着做花袜子去的，要知道，10年前市场上几乎是没有花袜子的，陈才为什么会做出这样的选择？
1、做大众还是小众，谁的机会大？
在我们很多次的直播答疑中，经常有品牌提出这样的疑问：做大众市场还是做小众市场？大众市场意味着未来更大的生意机会，而小众在初期又更容易跑出来，很多品牌在初创业时会有这样的纠结，但这个问题从来就没有绝对的答案。
比如就是创始人的偏好，就好像陈才对潮袜的喜欢和坚持。陈才选择做潮袜生意也是受到happy socks的触动，10年前还在上大学的陈才接触到国外的潮袜品牌happy socks就非常喜欢，作为“能从第1页点到100页”的淘宝深度用户，陈才发现淘宝上没有好看的袜子，于是就决定自己创业卖潮袜。
即便是在今天，颜色花哨的潮袜依然算不上大众，在当时更是小众。所以在10年的创业过程中，primeet遇到了生意上的种种限制，比如很长一段时间里，primeet纯色的袜子都比花色袜子卖得好，但陈才一直都把做潮袜作为真正的目标。
当然，如果更理性的去看这个问题，最关键的还是自身资源条件的匹配。陈才学的是设计专业，2013年前后，还没有太多的设计人才进入到电商领域，在几乎空白的市场中，视觉更好的primeet很容易就脱颖而出。
primeet做潮袜，选的是袜子领域更小众的路，袜子行业中也有更大众化的选择，比如主打纯色袜子，棉竹屋就是纯色袜子中已经达到数亿量级的新锐品牌代表。
品牌初期，小众的潮袜会比大众的纯色袜子更轻松，更容易锚定用户跳脱出来，而纯色袜子则相对更艰难，但到了一定阶段后，比如已经度过了0-1阶段的棉竹屋，经过前期的积累，收获了更高的品牌效率、更稳定的用户人群，进入了相对轻松的阶段，primeet依然面临不断拓展新流量的挑战，且重设计的生意模式和组织结构往往会拉低商业效率。
但在陈才看来，这是条相对安全的赛道，也是相对高维的赛道，“大牌看不上，厂牌做不到”，这句话几乎完美总结了primeet的状态。primeet处于追求生意效率的大品牌和低价快速出量的厂牌之间的空白地带，重设计、效率不高的潮袜，往往不在大品牌考虑的范围内，而原创设计门槛又限制了厂牌的进入。
其实没有完美的选择，在我看来，primeet成为天猫潮袜第一品牌，与创始人的初心和适合的资源都是分不开的。
2、新店一年涨粉50万，粉丝数代表着用户认可和未来销量
安全是相对的，少有人走的路，往往也是不太好走的路。primeet在这条还没有太多竞争对手的新路上一路狂奔的过程，也是primeet的设计能力不断精进的过程。
在primeet正式成立之前，陈才的生意是轻松的，“稍微有些设计感就能跳出来”。但这个阶段也仍然是潮袜的培育期，迫于生意，陈才的C店在卖花袜子的同时也卖纯色袜子，大概有三四年的时间，陈才的袜子生意都处于尽管一心想做潮袜，却一直是纯色袜子卖得更好的尴尬境地。
一直到2017年前后，穿凉鞋搭配花袜子突然流行起来，“第一次，花色的袜子比纯色的袜子卖得好。”陈才预感到国内潮袜市场的机会应该是起来了，于是打造了全新品牌primeet，为了“用更有品牌感的产品去承接这股势头”，陈才开始了真正意义上的潮袜原创设计。
第一年，primeet在没有任何站外推广的情况下，店铺一年粉丝就涨到了50万，如今primeet旗舰店粉丝已经达到116万。尽管粉丝数不直接等于销量，但对于新店铺而言，订阅店铺的粉丝数意味着用户认可和未来销量的基础。开店初期，primeet的转化率并不高，但不断涌入的粉丝让陈才有了更坚定的信心，这在后来也被证实，正是因为不错的粉丝基数， primeet的转化率和销量得以不断提升。
陈才对此很有感触并经常跟团队强调：“店铺做得好不好，还要看粉丝数，它不一定是购买力，但它能检验你的产品是否好过粉丝的认知，只有你的产品好过他的认知，他才会收藏。”
吸引这波粉丝的，就是primeet为潮袜爱好者提供的“眼前一亮”。2021年618，李佳琦直播间里，4万多双印着“纹藏清浊二气纹”的primeet提花短袜几秒内就被全部抢光。
从在C店卖袜子，到成立品牌primeet的这几年，陈才和他的团队逐渐形成了自己的一套潮袜设计方法论，并首创了很多风格样式。比如primeet第一代复古美式运动袜，成为后来很多跟风品牌的设计模板。
对潮袜设计的敏感，很大程度上来自陈才对国外潮袜趋势的敏锐性，当然，在这几年的摸索过程中，陈才也发现消费者对潮袜趋势的接纳是相对滞后的，国内市场对国外趋势的接纳往往要晚个两三年。
primeet需要很潮的袜子跳出来，但也需要去等一等消费者，用相对适应市场的袜子去做承接。“我们不能将设计做得那么极致，即使是花袜子，在花色设计上还是需要稍微收一点。“
primeet发现，认可并购买他们的人群都对设计有要求，但在使用场景和喜好上有细微的差别，基于这些差别，primeet逐渐形成四大风格：甜酷飒爽、萌趣、先锋运动、时尚通勤。通过不同风格的产品聚焦相应的人群。
比如喜欢甜酷飒爽风格的是最年轻、集中在十五六岁的人群，这类人群社交需求高，想要强烈表达自我个性，对设计的要求相对极致一些；而喜欢萌趣的实际是想要少女感，primeet就发现这其中还包括已经升级为妈妈但要求精致的人群；先锋运动在陈才心中应该比现在的设计要更极致，但根据目前消费者的实际情况，除了特定的运动场景需求，运动与通勤风格的人群对设计的需求程度类似，更偏大众，他们年龄约在25岁左右，想要一点不一样的色彩和改变，但真的只需要一点点，对过于极致的设计还不太能接受，属于初试潮袜的人群。
无论是那些能跳出来的设计，还是能卖出去的设计，都是陈才和团队在这些年对国内潮袜市场摸索出来的经验。如果说突出的设计优势和深入的消费者心理洞察力形成了primeet的宽度优势，那么primeet的另一个绝招市场快反能力，就成为了贯穿始终的深度优势。
“我觉得袜子是后知后觉的一个行业，它要晚于服装，你的供应链要足够快，服装出了穿搭热点的时候，袜子要快速跟上，快，就接到了这波流量；慢，哪怕是晚了两个月，就连汤都喝不到了。”
瞬息万变的趋势下，primeet一个月上新60-80个款，每个款5双袜子5个不同的花色，而这背后算上被淘汰掉的设计，实际需要做的设计量更大，即便是这么大量的原创，赶趋势时，从设计到大货，primeet最快能做到10-20天。
小众赛道的选择，加之设计优势和快频上新，逐渐成就了primeet天猫潮袜第一品牌的位置。
3、还没有对手的时候就要建立品牌壁垒
或许正因为跑在最前面，陈才反倒比别人更早知道这个领域的危机所在。
比如消费者比以往要快上好几倍的迭代。过去，人群迭代、渠道迭代可能需要5-10年，但现在迭代快了很多，甚至只有几个月，对品牌的反应时间，对新渠道的学习领悟能力都是更大的挑战。
再比如未来潜在的竞争对手的追赶。陈才常常跟团队聊起壁垒大概有几年，作为最先试水的人，从0到原创primeet走了两三年。实际上，当一个领域已经出现了标杆，后来者的迭代会越来越快，可能也就三个月。
在还没有被大品牌盯上的赛道里，陈才很清楚，primeet需要快速建立更坚固的壁垒。而当下的难点是primeet的风格还没有强到让用户一看就能辨认。在依靠视觉的潮袜领域，设计的抄袭太常见，尽管很多潮袜风格首创出自primeet，但它缺乏品牌专属性。
想要获得更多的品牌增量，在渠道能力和产品能力等多个选择中，陈才很理性的选择了后者，“设计是我们的优势，我必须扬长避短。而且，我们的产品还有空间，还有消费者喜欢的产品没有完全挖掘出来。”
上升到战略层面，primeet面临的是建立自己更牢固的品牌壁垒，形成品牌的心智，也即是完成“用户为什么要穿primeet”这个问题的解答。
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打不了大单品，成不了大品牌，
潮袜不是袜子品牌的终局？
实际情况下，在primeet完成品牌壁垒建设之前还有一步工作，也就是市场教育，一个不能忽略的现实是：尽管袜子消费已经升级，但潮袜在当下的市场中仍属小众。
从primeet的转化率便可知一二，primeet最初的转化率只有2%，完全靠自来的高流量支撑，目前已经提升至6%-7%，相比纯色袜子和其他类目，这并不是一个理想的转化率。
潮袜仍然需要长时间的市场教育和场景化定位，但这显然不是一个品牌就能完成的。
在我们的对谈中，也不止一次聊到袜子行业的尴尬。比如不可能靠几款爆品就能成就GMV，尤其潮袜需要不断上新款；再比如“袜子太好平替了。袜子是弱心智品类。”
这就回到了我们最初的话题，为什么袜子做不了大品牌？
1、大品类、弱心智、小品牌
袜子行业其实与几年前的内衣极其类似。中国同样也是内衣家居服的生产制造大国，但市场总量大，品牌集中度低。大概6年前，内衣行业市场占有率最高的品牌都市丽人市占率也仅为3%-4%，而且这个数字比第2名到第5名的总和还高。
但如今，内衣赛道中30亿量级的ubras出现了，通过内裤品类也跑出诸如蕉内等新锐品牌。
为什么袜子好平替，品牌心智低？同属于大的内衣赛道的文胸品类却能打破天花板？
这里面也许是因为袜子不像衣服有那么多的款式变化、适合展示，没有诸如奢侈品服装、饰品带来的虚荣心效果；又不像文胸具有材料、功能创新的功效性，比如从有钢圈到无钢圈的革命性变革；更重要的是，它不像文胸那样对女性而言有着很高的品牌文化属性，无钢圈文胸的出现不只是从生理上解放女性，更是从心理上的解放，内衣从过去的维密时代到如今的舒适悦己，它背后承载的是女性社会地位和自我意识的提升。
从纯色袜子到花袜子，从保暖到搭配，袜子改变了，但仅仅是配色的改变，没有真正意义上的变革。未来是否会出现材料、功能上的革命性改革来提升商业效率，或者在文化属性上能满足极强的品牌内涵？就目前来看，似乎还挺难。
这大概是为什么这么大的袜子市场，却难以跑出ubras这样量级的新锐品牌。
这其中，作为袜子消费一大升级方向——潮袜，相比纯色袜子而言，跑出大品牌更艰难，甚至都打不出大的单品，10万+的单品尚未出现。
相比更标品的纯色袜子，非标的潮袜在运营上有一定劣势，陈才就有强烈的感受，“在基于搜索机制的天猫上，早期小而美的东西会出来，现在天猫的搜索趋势变了，长尾都没了，更多的优势是大词，然而大词更偏标品，加之标品类纯色袜子销量权重高，在搜索机制中天然拥有优势。”而且袜子的生命周期并不长，甚至最短的只有一个月，单品很难做到千万级。
“袜子根本不适合打单品，不仅承载不了天猫所需的GMV，甚至连公司想要的盈利的GMV都承载不了。”
2、不赚钱的品牌是耻辱的品牌，情愿做很多小而美，也不想做不赚钱的大牌
袜子尤其是潮袜，在现阶段的艰难局面怎么破？
“袜子可能不是我们的终局。”primeet已经在着手拓展家居服类目，依然是选择自己最强势的设计，打造有设计感的舒适家居服。
我问了陈才一个问题，“家居服也打设计感，会不会效率也拉下来了？”“一定会，但只有这样，我才能出来。”，“如果按照这样的拓品方式，袜子只能做小而美，家居服也是小而美，内衣、内裤都是小而美？”
“我觉得一堆小而美，我就不会只是小而美了。”
其实行业里已有这样的隐形冠军出现，同时经营多品牌，每个品牌在细分领域里达到前几名，但量级有限，它可能并没有因为单品牌而被市场熟知，但通过多品牌运营总体GMV达到数十亿级别。
之所以没有将某个单一品牌做到更大量级，是因为他们在运营过程中发现了每个单一品牌的最高投放效率的临界点，更大量级并不意味着更多收益。
这样的模式陈才表示认同，“我不希望做一个很大规模但是不赚钱的生意，不赚钱的品牌，是耻辱的品牌，品牌还是要为商业去服务的，如果说单品牌能做到比如说10个亿到20个亿，但没法赚钱，我情愿不要让它增长。反之多品牌，每个品的效率达到最高，以及风险最大化分散，增长也会很快。”
像primeet这样用品类拓展去计划未来走向，几乎是目前绝大多数袜子品牌的选择。即使是国外的潮袜大牌Happy socks，在袜子之外还有内衣等品类，并在发展快10年的时候推出了副线品牌 Hysteria。
基本上绝大多数袜子品牌，都选择从袜子往睡衣、内衣内裤等大内衣品类拓展的路线，但这里面我们也看到一些有意思的现象，比如primeet用设计感来贯穿不同的品类进行延展，UZIS则是往人群深度去做，围绕篮球用户这类人群，以篮球袜为切入点，延展到运动背心、卫衣、外套等运动服饰。
但品类拓展做得好与否，关系着整个产品的结构和品牌的定位。品牌到了一定量级、一定发展阶段后，都会面临生意增长问题，都要进行人群的拓展。我们看过很多品牌做产品延展是为了做增长不断去开品类，这样极易造成全店的用户人群标签混乱，人群难以持续有效运营。而围绕原点人群去做拓展是我们认为更恰当的方式，但很多品牌都败在没有找到原点人群购买品牌的关键因素。
潮袜这样小众的品类，能通过品类延展获得更大的增长吗？
在服饰行业一个有趣的案例是，看起来只能做羽绒服生意的大牌波司登开发出了风衣羽绒服，开始吃风衣市场的蛋糕。我们相信，袜子行业也必将有所改变。
作者：小新
来源：新锐品牌研学社