李佳琦、罗永浩的开播给淘宝系电商挣回了些许面子。
近一年，出淘入抖是可能是品牌与媒体提到最多的电商趋势之一，直播业务也被淘宝系电商视为缩短交易链路、扳回一城的关键所在，李佳琦的复播尤其被美妆品牌视为救命稻草。
但以抖快为首的新兴电商也在加速搭建商业闭环，包括但不限于频繁发布品类入驻规则、品牌营销手册、达人探店规则、自建搜索商城等。
但业内人基本心知肚明的是，品牌商家选择淘宝or抖音的最大区别在于：
- 抖音靠的是平台算法，刘畊宏、东方甄选乃至用一分钱酸菜鱼引来千万围观的趣店，除了冷启动阶段要有良好的粉丝互动，更需要平台基于相似人群画像、从公域精准导流，因此抖音更擅长制造内容爆款，但货池浅、且供应链需起量打磨；
- 淘宝更像是品类齐全的线上大商超，淘宝的直播间更多只对品牌粉丝、会员用户推送，叠加品类入驻、商家运营、物流履约、退换货等规则的完善，最后的退货率也明显低于抖音。
总体而言，抖音可以是初创型玩家、尤其是白牌选手的起量平台，但对于成熟的品牌而言，抖音、淘宝乃至全平台的矩阵搭建缺一不可，例如东方甄选近期既表明要在淘宝开店，也透露自建App的打算，所有的品牌都想把流量攥在自己手里，而非平台的附庸。
近日，各大电商平台也陆续发布了促销规则，走入第14年的双十一能够给消费者带来什么惊喜与价值？天风证券发布了《双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环》，社区营销院据此一窥双十一促销图景。
01. 淘宝系如何捍卫综合电商的地位？
和往年相比，今年天猫的运营重心体现为三方面：优化大促规则（为用户减负）、提升会员价值（LTV）、加强直播业务（吸引品牌商家）。
在规则优化方面，平台池子太大、太深，优惠券捡不过来，活动规则不明确，容易吃商家的暗亏……都是消费者往年对淘宝系的重点吐槽方向。
因此，今年的天猫着重从活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等方面进一步为用户减负，提升用户的购物体验。
具体看：今年的促销活动延至24日开始，第一波预售缩短了4天；第二波预售改为现货，让消费者可以顺利实现预期；预售尾款支付和现货购买的时间都变成了晚八点，蹲购物车终于不用那么卷；所有商家的发货时间上最长变成了3天，这既考验平台也考验品牌。
如果说天猫的满减额度从满200减30提升至满300减50还是不痛不痒，那么淘宝的满减额度从满199减25/满1000减50提升至满200减30，能直观感受到淘宝系对中小商家/低价值用户抛出的诚意。
以往，平台拉长促销时间线是为了提高战报数字，但今年消费信心本就不够，购物车更加等不起，因此淘宝的总体动作特点就是促销节奏更紧凑，同时抛出全平台的让利幅度，对中小商家/用户更友好，履约体验更好。
在商家侧，淘宝系对抖音电商发起的反攻路线有两种阐释维度：一是对商家的争夺：对中小商家让利，且通过发力直播业务赋能成熟品牌；二也可以视作对用户的争夺：更加关注会员运营，提升单用户价值（LTV）。
对中小商家的让利体现在，结构性的返利。去年划定的单个商家最高金额由1000万元调整至500万元，补贴对象重点转移至中端玩家；今年双十一阿里妈妈推出了暖航计划，针对大量中小玩家提供99-399元的小额专属特惠包，相对去年的通用红包更有补贴针对性。
很显然，淘宝系意识到，与抖快等新兴电商相比而言，是大量的中小玩家构建其品类全的基本盘，如果放任这部分商家不断流失，淘宝的最大优势将不复存在。
但商家不做无利的买卖，优惠放出去，也会有相应待宰的羊羔。更加关注会员价值、关注直播业务带来的转化可能是淘宝系的发力重点。
在会员价值提升方面，淘宝系的思路是：第一，推出新工具万象台给商家招募、管理会员，让商家有米可炊；第二，不同的会员运营效果会带来不同等级的商家特权差距，淘宝系由此赋予商家发展会员的牵引力。
但万象台实际引流的会员质量如何，优质商家拥有特权（如注册入会、会员开放、会员通等）为其带来的促销效果如何，都仍待时间检验。
而在直播业务加强方面，除了众所周知的李佳琦、罗永浩等头部主播相继开播外，今年淘宝直播推出的举措包括冷启动流量激励、App公域频道支持、星光1000打榜赛，也就是说，现在的淘宝用户更容易从各种各样的页面里刷进直播间。
02. 打通人找货以后，抖音电商牌面何在？
今年抖音电商最大的举措无疑是自建商城，因此其双十一的重心也放在人找货的链路打通。
还是先看整体促销规则特点。相比淘宝系，抖音电商更进一步将活动时间缩短，由10月31日持续到11月11日，且平台内的促销由商家自发组织改为平台统一组织，例如将去年的满99减15不可叠加优惠升级为满200减300的可叠加优惠等措施。
同时，相比淘宝系品类全的优势，抖音电商也在针对重点品类制定更具差异化的促销规则。
在优惠力度方面，虽然跨店满减由去年的满99减15不叠加券升级到了满200减30可叠加券，消费者更满意了，但今年的叠加券其实是商家出钱，平台给流量支持的玩法。
而其他的规则也都统统指向了官方的流量支持、加强引导用户进入商城自行购物：例如定金预售，去年是商家自行设定，但今年是平台统一组织，组织意味着可以有流量倾斜，抖音今年确实也在定向邀请头部品牌。
抖音商城也推出了双11优惠券，这是由平台出资，但与跨店满减不叠加；抖音商城设置了超值购、秒杀等入口，进一步培养用户进入习惯……
过去，抖音电商依靠内容引流、直播种草完成直播带货，现在抖音电商想打通人找货，让人主动搜索对应的商品购物。
用户行为的迁移效果如何呢？天风证券指出，2022年4月，抖音电商平台的购买商品用户同比增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商GMV提升至3.2倍。
同时对比8月、5月数据，流量增长162%、购买用户增长221%、动销商家提升47%，所有的数据都在印证：尽管与淘宝系的交易规模仍有悬殊差距，但抖音电商增速飞快。
用户购买习惯拉动后，抖音电商还要解决的是差评、退货等履约方面的问题。抖音电商划定了三个指标要求，分别是品退率、差评率、投诉率，这三个指标很好理解：
- 如果只是退货，消费者很有可能是后悔买、或者到货后有别的打算；
- 如果是差评乃至投诉，意味着消费者对产品乃至服务都不甚满意，这三个指标可以说是有一个递进的关系，但抖音商城却不是依此提高审核难度，而是按需拉闸。
据天风证券研究发现，相较去年各类商品的负面指标限制是一刀切，抖音商城今年给不同类目提出了不同的指标要求。但是，统计均值会发现，抖音商城规定的品退率、投诉率都变得更宽松，分别由去年的≤0.53%改为≤0.95%，由去年的≤0.06%改为≤0.16%，但是差评率的均值却由去年的≤0.4%改为今年的≤0.29%。
翻译一下上述指标的结果就是，抖音对更容易出现负面评价的特殊品类更宽容了，但这种负面评价可以是退货，可以是投诉，但不可以是差评，因为差评会影响商城的用户口碑池，在发展早期就给商城留下卖差货的负面标签。
那么，对退货、投诉容忍度更高的抖音商城，会如何解决相应问题呢？抖音商城的策略是进一步提高商家准入门槛，由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分；且留给商家的退款、揽收、换货等操作时间更多。
例如去年商家发货后揽收时效是24小时，今年增长至48小时；去年退货商家签收后的退款、换货时间都是48小时，今年改成了72小时；去年退货后商家未签收的最长退款期是7天，今年延长至10天……
总体来说，上述退款/退换货规则都是对商家而非消费者更友好，而抖音是通过提供平台级的履约服务及保证，为消费者扣上最后一道保险栓：例如今年推出的7天无理由退货的安心购，今年还给部分商家补贴5%-30%的运费险。
可见，与淘宝系相比，抖音商城的短板明显：优惠力度不及、货池太浅、履约问题难根治……
但流量的确也在飞速涌入抖音，淘宝对直播业务的加码、促销规则的大幅让利，无形中也利好了广大的中小商家及消费者。消费者就那么多，趁着市场格局还未稳定，还能薅几年羊毛？
尽管多数人嘴上说着躺平了，购物理性了，但面对社交平台上轰炸的促销信息、层出不穷的好物攻略，很难有人不动心。双十一进入第十四年，各种山头林立的大促小促也从年初排到了年尾，好物节、好车节、心意节、年货节……平台从未打消流量焦虑，用户也被迫卷入其中，在眼花缭乱的比价选品中做取舍。
阿里妈妈指出，在往年双十一大促前，随着时间不断推进，用户的决策行为明显呈三阶段特征：第一阶段，用户开始有意识地浏览商品；第二阶段，用户开始在购物车囤货，且复购行为更显著；第三阶段，用户进行跨品类尝试新的购物行为更显著。
很显然，一旦商家与用户都把全年的重点决策押在双十一，也须承担莫大的决策压力，但其他平台级别的购物节还不抗打，双十一仍然是最高效的流转途径。
当然，那些套路满满的满减规则也在被消费者和平台抛弃，主流的声音是：“不想抢个券也要上班打卡”、“花去大量时间成本，结果只优惠几毛到几块钱，实在划不来”……
不过，虽然各大平台牌桌上对规则做了减法，但却在牌桌外更加费尽心思地抢商家、抢用户。社区营销院上篇指出，在本届双十一，淘宝系、抖音除开出史无前例的优惠规外，也在明显进攻对方的业务腹地：淘宝系招揽主播，关注提高用户LTV；抖音将双十一促销流量收归己手，分品类、分指标地赋予品牌。
除淘宝系、抖音外，京东、快手也是本次大促竞赛的重点观察对象：对比往届双十一，他们的促销力度如何？和对手相比，他们如何抢商家、抢用户？在远、中、近场电商形态兼具成熟形态的当下，他们在为哪些新业务、新趋势重点发力？
01. 京东：继续做履约尖子生，深挖B端价值
一般来说，在大促节点，卖得最好的品类仍然是我们熟悉的3C、家电、美妆、服饰、母婴等。
上述品类的消费更低频、订单的区域密度也不及日用百货、食品饮料等行业，有重要的决策当然适合特定的节点去消费。
但我们近期可以观察到的一个重要趋势是，无论是平台披露数据还是媒体报道，今年618期间，有许多用户都是通过即时零售渠道下单iPhone手机的，有越来越多的用户选择即时零售渠道购买那些决策成本较高的品类是基于“所见即所得”，而京东能在苹果发售第一时间就迅速配送到家，无疑会圈粉无数。
这一典型例子也反映出京东作为电商平台的优势所在：基于家电3C展开全品类货池后，履约方面的用户体验备受美誉。
在本届双十一，京东大促的一大特点就是继续为履约能力添砖盖瓦，放大这一优势。
凡是在京东有一定购物经验的用户一定清楚知道，随着货池变深、中小商家涌入，不是所有商家都接入了京东的供应链服务，京东的强势品类也会出现履约口碑问题。那么，京东今年提出了一个重点方向，表示整体平台生态会对中小商家更友好，何解？
- 一是京东表示会大力招募中小商家参与到大促，且是与地方政府/地方特色产业带合作，形成“工厂店”的合作模式；
- 二是京东会为这些中小玩家适配更容易露出的流量规则；
- 三是京东对参与大促商家有更高的履约能力要求，同时也给予更高力度的支持。
在中小商家方面，京东今年曾向新华财经透露将与多省市政府合作，深入供应链上游，引入特色产业带的商家。同时，为针对部分商家找工厂难、试单难等问题，同时针对多数厂家有生产能力无电商思维的短板，京东将建立“工厂店”模式，帮助商家、工厂高效对接优质货源。
而且，今年京东的店铺评分体系由去年的风向标调整为店铺星级体系，该体系涵盖了搜索推荐、活动场域、频道场域等上百项权益资源，天风证券认为该体系更利好中小商家。
在履约方面，京东从发货时间、极速审核、预售包邮等方面提高商家履约意识，以及为商家进一步对接深度供应链服务，继续巩固优势领域。
京东的发货时间继续与淘宝系锁定在一天的领先差距，京东规定“10月30日到11月3日完成的订单，须在48个小时完成发货了”；而且商家现在必须开通极速审核服务，开通服务的6小时以内必须要审核售后服务单，若超时系统将自动回复并退款；预售商品都是默认包邮的。
可见，2b还是2C开刀仍然是经典困局，京东的选择是向商家开刀，让利消费者。很简单，如果商家拣货能力完不成，可以交给京东来做，京东表示，在双十一期间还提供有签约折扣的、一地到全国/多地返一地的、一站式入仓/退仓托管服务，商家如果进入京东自营仓，京东还可以提供仓配客售的一体化供应链服务。
值得注意的是，去年双十一期间京东还只是建议商家开通晚必赔的险，但今年参与双十一的商家若物流履约因子＜5%，则会强制开通该服务，且京东对违规的处罚力度明显提升。
在大促优惠力度方面，京东与天猫几乎打平，京东给出的满减分两档：一档与天猫差不多，满299减50，从10月31日晚八点适用到最后的尾款期；一档是满1000减100，针对交易高潮期，锁定在11月10日到11月13日的部分时间。
02. 快手：招商求快，品类求新、求立异
众所周知，快手做电商，节奏比抖音更晚、更慢，快手似乎长久受制于组织之困。
但今年以来，快手布局电商业务提速明显：8月，快手电商发布了和抖音FACT非常雷同的一份流量策略，快手称之为公私域循环双轮驱动，这当然不是什么新鲜提法，但快手的意思是未来会给商家/达人更有为地倾斜公域流量；而且今年快手也搭建起了“全域信任电商”形态，商家品牌可以通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户检索等多渠道完成销售……可以说，如今的快手正亦步亦趋地摸着抖音过河。
或许是基于上述背景，和这届双十一的其他任何一个对手比，快手还是一如既往地急，也显得更特立独行。
去年9月17日，快手启动了招商，今年9月28日快手启动招商，虽招商向后延，但快手称之为“116心意购物节”的大促仍然从10月20日就启动了，大促截至到11月11日收尾，相比其他平台，快手相当于直接把战线拉长、并前置了，这其中又有若干个小高潮：10月29日-10月30日，11月05日-11月06日，11月10日-11月11日都属于快手的全品类嗨购日，快手还设置了像万人砍价团等加强预售蓄水的活动。
去看快手重点关注的大促品类，也会发现一些明显迥异的平台思路。天风证券统计发现，去年快手116大促主打的是“品质电商”，但今年616实在购物节快手平台的消费者年轻化趋势明显，00后买家同比增长47.97%，且部分货盘中新品占比达7成以上的商家更容易比一般直播间获得超1倍的流量。
这给快手带来的启发是：新颖的货品可以与年轻化的客群互为因果地增长，平台可以继续加强该战略。因此，本届双十一快手也在大力鼓励商家推出消费者30天内未购买的商品，用上新寻找用户增量，包括打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的快手生态新品。
虽然快手的电商业务的确增速飞快堪比抖音，但每家都有一本难念的经。快手电商更多基于老铁的信任关系，因此，过分依赖超头部主播、品控差带来口碑翻车问题也是其平台招致最多的标签。而快手提出的公私域联动之所以奏效，也不是基于抖音的平台流量分发逻辑，而更像是快手用户本身更愿意留在私域。
快手2021年数据显示，平台80%的打赏、70%的GMV成交金额及70%的评论都来自私域流量，这是对快手信任关系最好的勾勒。人们刷抖音，刷的是算法推荐，刷的是网红爆款，但老铁刷快手，刷的是他认准的某某某。
所以，快手电商的应对之策也明显分为两维度：
- 一对消费者做好品控，通过平台级活动深化新品品质形象，大搞品牌；
- 二对商家赋能，尤其是将流量重点扶持对象由中腰部主播迁移至商家/品牌上，继而实现信任转移。
在C端，现在快手会为优质新商品平台认证了，也大搞新品日、品牌日、信任日、主播日，反正就是通过各种具声量、有实惠的活动深化消费者的决策信任。在商家端/品牌端，Questmobile统计显示，快手达人带货能力普遍优于抖音达人，品牌商家想要不依赖个别达人带货，还得需要引入第三方机构/服务商。
具体落到最后的促销力度看，快手的规则也是对商家而非用户更友好：用户每天可领全平台通用可叠加的满60减6券，但针对商家，快手推出宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛四大活动，分别给到定向激励名额10名、200名、483名、828名，可以说是多层次、系统性地发力招商。
03. 结语：抢用户、抢商家的尽头是差异化产品及服务
虽然双十一已经进入第十四个年头，但消费者对各大平台的诉求并非铁板一块，而是在小的领域继续抽枝、分化。
对于淘宝系来说，更像是一个线上的超级商场，其平台生态已经足够丰富，但消费者想要找到心仪的商品其实是颇费工夫的，所以降低用户的决策成本变得更为关键，重视直播业务是其明智之选。
同时，对于这样一个成熟平台而言，用户规模已经趋于见顶，深挖用户价值尤其是会员用户价值，做高客单价也是保持营收增长的必由之路。
对京东来说，用户心智一直是将其履约体验摆在首位，但随着货池变深，中小商家也在影响其履约时效性的口碑，而今年亦是京东发力即时零售的重点之年，所以继续放大履约能力、挥刀向/赋能向中小商家、提升用户侧体验也变成其双十一的关键策略之一。
对于抖快两大新兴电商平台来说，补课，尤其是补选品、供应链、履约等能力，在短期1-2年内仍然是重点。但其迥异于传统电商的底层交易逻辑，也让抖快走出了不同的发展道路：抖音补全人找货后，越来越像一个短视频版本的微信全家桶；快手在求新、求异、卖眼球上越走越远，大搞品牌似乎约等于大搞100/1000个有老铁和平台背书的大新品。
总体看，淘宝像是一个不惑之年的成熟选手，不出错、保地位最要紧；京东则像是正当而立之年，有职业路径，尚有上升空间；抖快都是小伙子，但抖音老成，已经亦步亦趋地跟上微信，勾勒其超级平台的未来图景，而快手却像个糙小伙，跟在众人身后，踉踉跄跄、慌不择路。
无论如何，消费者仍然需借双十一剁手解决重大决策消费、计划性囤物以及生活愁闷。就这个意义而言，各大平台与品牌大显神威、八仙过海，用更加差异化的产品及服务给消费者带来更多实在的优惠，仍然不失为一种朴素的感动。
作者：编辑部
来源：社区营销研究院