天猫双11携手易烊千玺做品牌活动激发情绪价值

“情绪价值”一词,最初来源于经济学和营销领域中的“顾客感知价值”,是用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。如今,“情绪价值”为品牌营销增加了更多维度的可能,它让品牌对消费者的关注从传统的物质层面转换为了精神层面,更注重满足消费者在生活领域的情感需求。

双11大促,在我们买买买的背后,究竟藏着哪些“情绪价值”?这些情绪的背后,又代表了何种更深层次的情感导向?这次,天猫携手代言人易烊千玺,以一张张高清脸部特写,放大万千消费者最真实的购物情绪,演绎了双11背后更生动的情感诉求,也让我们看到了各自对理想生活的追求。

天猫双11携手易烊千玺做品牌活动激发情绪价值-传播蛙

易烊千玺的情绪大片就像一面镜子,照见我们在双11的真实消费情绪,满足的、惬意的、得意的、开心的……真实而微妙的情绪,构成了平凡日子里闪闪发光的小美好,天猫抓住这些不经意间的小美好,细微洞察消费者从选品、加入购物车,到付款、等待快递,再到拆箱全过程中的情绪表达,在易烊千玺一张张真实又饱满的情绪大片中,将消费者内心甚至自己都没有察觉的心理具象化展现出来。当买买买中的内心OS,一旦被放大,就很容易在消费者中产生集体共鸣,而这正是天猫引发“情绪价值”的关键。

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一万种情绪,就有一万种表达,它们鲜活、生动,但都有着一个共同点,那就是对理想生活充满期待和向往。在挑挑选选中,购物成了一种态度,激发着我们对生活的多巴胺。天猫也借此向大众输出了“生活就该这么爱”的双十一主题,从而让品牌形象与消费者建立了更进一步的情感连接。

诞生于2009年的天猫双11,今年已经是第14个年头。擅长从感性层面拉进与用户情感关系的天猫,在14年里持续不断给消费者传递不同温度,美好的、感动的、惊喜的……让消费者在一年又一年的双11中找到自己理想的生活。从这一角度而言,天猫已经不仅仅是一个具有购物功能的平台,而更多的是一个承载了消费者生活情绪的放大镜,它让万千消费者看到了自己对生活最真实的欢喜。

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令粉丝们惊喜的是,易烊千玺情绪大片全面上线北上广等8城地铁和20城公交站,硕大的高清户外大屏呈矩阵式排列,视觉氛围感拉满,引发各地粉丝拍照打卡,甚至有不少粉丝自发发起偶像各地大片打卡攻略。

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粉丝互动短时间内便引发#双11情绪大赏#、#易烊千玺怼脸六宫格#等微博话题扩散传播,讨论量更是达百万,高流量话题也吸引了更多路人网友参与讨论,一波波随手拍的晒图助推千玺大片强势出圈。

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据阿广了解,此次代言人事件短时间内线上曝光就超5亿,引发总互动超387万,可以说这是天猫以轻巧传播方式营造了“四两拨千斤”的扩散效果,也赢得了网友们的真实共鸣。

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紧随易烊千玺情绪大赏话题发酵,天猫联合ELLE拍摄的《双11开心就好》大片同步情绪接力,孟子义、翟子路、Casper-卡斯柏等9位开心分享官生动地展现了治愈、兴奋、惊喜、幸福等9种多彩情绪,一同加持节日氛围,让#双11情绪大赏#更加跃然纸上。

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如何准确调动大众情绪,让共鸣感更深更进一步?天猫随后发起的#情绪捕捉挑战#的全民微博互动话题,撬动大量KOL、KOC和网友真实参与情绪演绎,网友自发晒图的表情特写让话题讨论热度高涨。在表达自己的双11理想生活情绪中,天猫双11代言人传播也变得更立体、更丰满。

 

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至此,天猫双11代言人传播经历了偶像代言人引领+KOL参与发声+全民网络化扩散,多管齐发、相互穿插叠加式的多维化传播,完成了破圈式的扩散,直接助推双11第一波售卖氛围达到高潮。

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据阿广了解,四年前易烊千玺就与天猫进行了合作。2018年天猫官宣易烊千玺为品牌代言人,初次亮相双方做了一个“21天元气计划”,之后双11十周年,天猫邀请易烊千玺对话10年前的自己,回顾初心。同年,易烊千玺还参与“天猫离家出走”事件传播。

随后的2019年,天猫和代言人易烊千玺实现了更多人的双11愿望;2020年,天猫专门为易烊千玺打造出了一个虚拟形象“千喵”,并解锁易烊千玺的声音表演技能;2021年,天猫和易烊千玺共同演绎“美好生活,共同向往”品牌TVC。

从2022年开始,天猫更加聚焦生活本身,以更亲切的品牌内容与消费者沟通。例如新年伊始,天猫年货节携手易烊千玺推出新年广告片《因为过年了》,传递“新年新期待”的美好愿景。此外,在今年的618期间,天猫收集网友投稿的理想生活故事,并由易烊千玺演唱,出炉618主题曲《生活就该这么爱》,引发全网超2亿次观看。

再加之今年双11易烊千玺的情绪大片,我们能够看到天猫在不断拓展代言人合作的深度和广度,更多维化的探索开创了与代言人合作的新模式,也为天猫打造出更多的节点记忆,从而全方位打透了用户心智。也正是这些持续不断的创新合作,让我们看到了天猫品牌在年轻化沟通方式上的步步发力,让更多年轻人在天猫找到属于自己的理想生活空间。

然而理想生活千人千面,天猫又是如何把理想生活落实到每个消费者端?

在阿广看来,从用户实际生活出发,深度洞察消费行为,是天猫装点更多人的“理想生活”的核心要领。打破单一的购物属性,让消费回归生活本质,以情感粘性形成一场场自上而下的全民传播。就像今年双11天猫和易烊千玺的合作,也是在“打造理想生活”这一统一品牌基调下的生动演绎,让更多消费者看到自己内心真实OS,也看到自己闪闪发光的理想生活。

在多年一以贯之的情感营销链条中,天猫持续与用户产生环环相扣的情感共振,也让用户对天猫品牌产生了习惯性的情感归属。在双向的奔赴中,天猫一步步将“理想生活”的品牌主张深植大众心智,也为更多消费者创造了生活的美好。

作者:阿广

来源:创意广告

0 条回复 A文章作者 M管理员
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