猎聘网品牌创意广告短片

品牌在发展不同阶段,会侧重不同的营销理论。其中两个阶段会用到定位理论:

一是品牌初始期,需要品牌定位来圈定市场;二是品牌转型期,借助再定位重新圈地。

重新定位品牌时,企业往往十分慎重。因为一个成熟的品牌,一定有一大批老粉拥趸,稍有不慎就会丢失原有根据地。

然而品牌转型身不由己,市场环境令其箭在弦上不得不发。虽然变是定数,变的方式却可以选择。

观察近几年营销案例可知,最受企业青睐的转型方式是品牌升级,能做到在招揽新用户的同时,照顾老用户的感受,以此举来兼得鱼与熊掌。

世界杯期间,猎聘以一支广告短片抛出新的品牌主张,通过巧妙的创意表现和逻辑衔接,对品牌升级加以延续。稳住市场基本盘的同时,向更广阔的人群伸出橄榄枝,实现品牌升级的“软着陆”。

猎聘网品牌创意广告短片-传播蛙

1

迷你童话剧,

别具一格小清新

先看片子。

在激烈的球赛间隙插播童话剧广告,轻松灵动的画风可以舒缓紧张的心情,起到类似中场拉拉队的效果。

几位打扮成胡萝卜的演员,上演了萝卜找坑的过程。借助巨大的投掷器,他们精准找到属于自己的那个坑位。

信息表达既有强逻辑作支撑,又有文字和视觉两种方式加强呈现。所以虽然只有短短15秒,却传递出丰富的品牌信息。

2

夺心黄金15秒,

信息如何精炼?

世界杯时段广告一秒值千金,台词务求精炼。看完猎聘广告的观众,至少会记住“准”这个字。“准”就是品牌方精心提炼,且被画重点的传播关键字。

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关注过猎聘品牌升级的人或许还记得,猎聘平台主打的卖点有三:“随时随地”、“找对工作,招对人”、“高薪聊出来”,这三点体现在升级后的Logo之中。

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既然三大卖点同样重要,为何此次只选择了“找对工作,招对人”,围绕“准”做文章?

因为沟通是双向互动,而不是自说自话,品牌发声需要结合现实的语境。

世界杯期间最大的语境是足球。罗列可结合的元素,外在有球员、球场等,内在有“合作”、“精准”等。集火于内在精神的品牌棋高一筹,猎聘从足球精神当中找交集,“准”是不二的答案。

“准”有多重要?

德国距离晋级16强只差1.88mm,一个“准”字就是一只球队的命门;而打工人求职时屡投不中的简历,也极其令人窝火。所以,无论是作为球迷还是打工人,看到这支广告时,都对“准”字都毫无抵抗力。

3

借用俗语“萝卜坑”,

卖点巧秒转码

关键字找到之后,下一重点就是创意表现。假设以世界杯为题进行命题作文,就连路人都会想到用足球射门来演绎“准”的概念。

人人都能想到的创意,不是创意。

猎聘独辟蹊径演绎“萝卜坑”,既跳出常规思维,令人耳目一新,又同时契合了求职逻辑。

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对于求职者来说,“一个萝卜一个坑”是一句常用语,找工作时会高频出现在聊天内容中。这句话既反映专业匹配问题,又反映供求概率问题。

基于广告学理论分析,“一个萝卜一个坑”是“准”这一核心信息的的转码。将内部语言转化成为消费者易于理解的大众语言,增强内容的穿透力。

4

避免广告变尿点,

猎聘采用视觉流

“一个萝卜一个坑”的道理谁都懂,可是想要在世界杯语境里表达清楚,并不是容易的事。因为那些荷尔蒙飙升的球迷,耐不下性子听道理。

为了避免重金买下的时间段沦为“尿点”,品牌沟通的节奏一定要快。

在所有沟通方式中,视觉沟通最具效率。科学实验表明,图像传递信息的速度比文字快6000倍。所以与同台其他招聘平台广告相比,猎聘不是“语言流”,也不是“剧情流”,而是“视觉流”。

猎聘重在展示,而不是讲述。结合品牌主色橙色,将求职者们打扮成了一个个胡萝卜,毕竟胡萝卜也是萝卜。

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而猎聘本身,则化身成为一台巨大的萝卜投射机。借助机器的推力,萝卜们精准找到了属于自己的那个坑。

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只需一抛,广告诉求跃然屏上。正如人们在形容汽车有多快时,用手比划一下比任何形容词都来的准确。

视觉表达的优势不仅体现在描述,也体现在迎合。联系世界杯上下文,萝卜抛射与足球射门的路线一致,迎合了球迷的视觉期待,萝卜精准入坑的一刻会产生舒适感。

当然,视觉沟通这种方式并非完美无瑕,缺点在于内容承载力有限,甚至会产生不必要的误会。所以猎聘在沟通过程中,用文案加以矫正,确保“准”这一品牌信息的准确传递。

5

总 结

“准”得到充分论述,专业性便有了根基,“猎聘,专业招聘APP”这一品牌slogan被推导出来。

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猎聘去年官宣品牌升级之时曾留下一个悬念,没有当场发布新Slogan。如今新的Slogan虽迟但至,品牌升级的最后一只靴子落地。

文案从强调“精英”到强调“专业”,短片人设也做了精准对应,短片不仅有中高端管理人才,也包括职场新人、资深职员的角色。

从这个角度来理解,猎聘的本轮沟通也是品牌升级后的Slogan官宣,借世界杯的时机,对“年轻化”受众的一次告白,强调专业,赢取信任。

 

作者 :徐立(营销头版主笔)

来源 :营销头版(ID:mkt2000)

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