人类学家项飙曾提出过“附近的消失”的概念，说现代社会有一种趋势，那就是消灭附近。
网络越来越发达和便利，人们对自己所在周围越来越模糊，对“附近”的需求也越来越少，邻里关系变得疏离，信任也更稀薄。
但因为疫情的缘故，人们发现比起“远方”，附近更让人安心：人们开始主动了解“附近”，与邻居交朋友互帮互助、主动和保安大叔打起招呼、附近逐渐清晰起来……
以前因为门口堆放垃圾过夜能闹到报警，现在打一个照面能在楼道聊起家长里短。
“附近”的消失与找回，让价值悄然发生变化。
比如初步建立的亲密关系，能为良好的社区关系埋下一粒种子。当需求被创造，品牌也就有了满足需求的机会。
消费品牌怎么走到人群中？只需要回到“附近”的空间去，跟他们一起创新“附近”。
一、重新发现社区
2014年10月，在上海召开的首届世界城市日论坛上，提出了一项新型的城市建设计划：“15分钟社区生活圈”。
15分钟是指步行15分钟，社区生活圈是指宜居、宜业、宜游、宜学、宜养。
翻译过来，指社区居民从居住地出发，在步行15分钟范围内，能够享受到方便、快捷、舒适的社区服务。
两年后这一概念，被写进了《上海2035总体规划》。
时间来到2022年四月，上海人朋友圈流传起一个“12罐可乐换出一个小超市”的故事：一位业主把家里多余的可乐摆到小区楼下，他在微信群里告诉大家想喝的可以下楼自取。
本来是一次无偿的赠予行为，没想到演变成了以物换物的公益接龙。仅半天时间，装可乐的小纸箱摇身一变，成了酱料、玩具、护肤品、果蔬品类俱全的“小超市”。
当晚，有邻居写下一句话：“我尝有匮乏，邻里能相分。我尝有不安，邻里能相存。”
大意是我如果有什么缺少的东西，邻居能够分享帮助。我如果内心有不安惶恐，邻居能够和我一起共同面对分担。
邻里能相存，如果放到三十年前，大家不会有多大的触动，因为自己身处其中，便觉得稀松平常；但现在是2022年，是一个愿意和三千公里以外的人聊天，也不能和身边的人聊天的时代，这一幕便显得尤为珍贵。
当高楼大厦矗立之后，社区便默认为是只有老人、孩子参与的场所，而如今近熟悉的陌生人突然成了另一种“家人”，社区成了全民饱含情感记忆的家园。
新型的信任关系，对内能促进社区凝聚力，对外则能助力社区拓展资源、链接。
这种变化给品牌创造了新机会。
比如养元青，正是因为抓住了“附近”的变化，成为今年少数加速增长的品牌。
它以新型社区关系为原点，与“附近”建立连接，开展上百场社区活动宣导，科普知识、产品体验，最终实现逆势突围。
据商指针数据，截止2022年11月11日，其全网销售额已经超1.5亿，同比增长超80%。
今年双11养元青更是超越了各个赛道老玩家，获得天猫国货防脱洗发水行业第一。
在消费低迷的当下，养元青利用社区关系打造大单品、逆势增长的案例值得我们进一步思考，消费品牌要怎么与“附近”相融合？
二、社区已经变了
前两年，快消品牌不在线上搞点事情，别人可能会骂你“老土”；但今年风向变了，线上流量放缓，存量用户们已经对高举高打的流量打法免疫，对于短平快的媒介触点产生抗体。
以至于更多的品牌开始把视线放回线下。本来以为能大展宏图，没想到线下市场更难做，线上数据不好的时候还能投个流，也能有很多人种草、热议的热闹感，然而线下数据不好那就只能坐那吹冷风。
线下消费群体比较离散，杂乱，结构复杂，尤其不同区域差异很大，要做好线下必须重新分析线下的消费群体，找到适合自己的目标用户群。
可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。
这句话，说的就是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产。比如那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人，都是可口可乐的品牌人群资产。
根据数据中台的测算，今年养元青的品牌兴趣人群是1.5亿人，跟去年相比涨了400%。这些，都成为了养元青的“人群资产”。
养元青在线下操作上，选择按照认知高低，从易到难分批次逐梯队覆盖，第一批重点聚焦的就是与线上消费群体特征相似的，分布在社区的用户。
如何理解社区？
养元青将新的社区划分为小社区、大社区和新型私域社区。
小社区，也就是我们日常的生活居住环境。
养元青进入成都、乐山等36个大型社区，提供全民热跳防脱燃脂操、头皮SPA免费体验、亲子互动游戏等特色服务，触达一万多名社区居民。
随后深入调研不同消费者困扰的脱发难题，一边提供免费的头皮健康监测，一边讲解专业防脱知识，面对面为品牌培养消费意见领袖。
此外，养元青还把目光投向另一个社区——广场舞。广场舞者们不仅带有社区属性，还因为兴趣走到一起，关系更为密切，属于粘性很强的迷你社区。
为了让这群人形成认知记忆，养元青借势凤凰传奇的国民号召力，以一支控油【防脱广场舞】，绑定抖音、快手短视频平台，对城市社区主流消费人群的饱和式覆盖。
大社区，也就是工作环境。养元青深入脱发重灾区，服务利益相关人群。
据国家卫健委发布的数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发。
其中尤其年轻人非常敏感，而且防脱低龄化。再继续细分，互联网人又是这之中最在意脱发的，原因懂得都懂。
为帮助大家对抗脱发焦虑，养元青联合快手磁力引擎打造线下快闪活动，针对互联网从业人员展开头皮护理体验，通过快闪店、联名礼盒等形式，精准直击目标人群，形成圈层影响力。
而新型社区，则是私域。
在私域中养元青获得1546.63%的增长，借助“短视频+直播+私域”，实现从公域到私域的电商跨越、从单一到全域的渠道拓展。
借助微信私域，通过社群运营深挖忠诚用户，在目标人群中形成良好的口碑，建立了清晰的品牌形象。
养元青一系列营销动作看似复杂，实际上遵守了简单的道理——顺势而为。
要做到出彩，就得先找到一个高认知的势能区（社区），利用高势能带动低势能，便可以高带低建立市场的势能。
三、“附近”忠于人，产品也是
为什么“附近”的概念能火？
这是人与人信任的回归。朴素、单纯的互助，让大家深刻感受到了具体的人。
有烟火气从来都不是可乐，而在于让可乐流转的人。人们依旧向往远方，却发现“附近”是更稳的小幸福。
一个大单品的诞生，从来不是品牌的单打独斗，而是与消费者的双向奔赴。养元青能成为大爆款，离不开看见人、理解人的需求。
针对亚洲人的头发问题：头皮油脂分泌过多，在紫外线等外界影响下氧化形成不饱和脂肪酸，会导致毛囊功能障碍，从而脱发、掉发。
养元青以医药科技为基础，汲取云南少数民族洗护发灵感，深入高原大山，挖掘天然药用植物精粹，同时联合日本多位业内专家，成立“亚洲头皮健康研究中心”，致力于亚洲人头皮健康研究的品牌。
通过研究，提出养元青专属的“洗发、护发、养发”精准养护分离的理念，从而推出了更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。
把每一个有交集的人看作一个具体的人，给他们提供针对性的服务。
只有不把人看成流量、数字、行走的钱包，才会看到一个个活生生的人，才能拥有和消费者共同创造理想生活的能力，才能有产品和品牌创新能力。
四、“附近”扎根，伸向“远方”
《升级定位》的作者、天图投资创始人冯卫东说，品牌有三张信任状：
第一类信任状，就是品牌的可信承诺；第二类信任状，就是权威第三方的证明； 第三类信任状，就是用户能够自行验证的事实。
他说一个品牌要取得用户的信任，最好不是拿出一张信任状，而是拿出三张信任状。立体取信，顾客才更容易相信。
养元青第一张信任状是品牌的可信承诺。
世界头皮健康日，养元青与北京大学第一医院皮肤科发起“科学防脱头皮护理高峰论坛”，从专业研究领域剖析科学防脱、头皮护理的发展现状，为国人脱发问题提供了科学、精准的解决方案。
养元青第二张信任状是权威第三方的证明。
年轻人消费者对防脱成分的认知早已不再仅限于生姜。养元青以医药科技为基础，挖掘侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物，药用植物力量防脱。
强大的产品力，让养元青持有育发类特妆证和防脱育发发明专利证书，利用权威背书打造了“信任状”。
养元青第三张信任状是用户能够自行验证的事实。
自行验证，即顾客自己能感知到的那些值得信任的因素。
任何一个爆款都不会是偶然，它一定是有时间的积累、运气的眷顾和本心的坚守。
养元青，走的是群众路线，历史经验早就告诉我们，只有从群众中来，才能到群众中去。
换句话说，只有先在“附近”扎根，才能伸向“远方”。
作者：浪浪子
来源：笔记侠