案例名称：薇诺娜抖音直播拆解
案例行业：护肤
拆解作者：Safe Zone
案例目标：拉新转化
案例标签：限时限量、福袋、粉丝群有礼
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品牌调研
一、行业背景
1）敏感肌护肤市场规模高速增长
近7年，敏感肌护肤品市场规模高速增长，一度超过护肤品整体市场增长速度，主要是因为近几年敏感肌肤人群增加，很多敏感问题是由于前期不科学的护肤习惯、年轻人熬夜情况增加以及长期佩戴口罩而导致的，这类人群购买决策更倾向成分温和、防护修复效果好的护肤品。
2）敏感肌护肤市场呈现精细化发展趋势
针对敏感肌人群的修护、舒敏等基础功效的护肤品增长趋势在慢慢的减缓，这类人群开始有更加具体、明确的需求，更喜欢进行个性化、高阶功效的护肤，比如美白、抗老、祛痘等需求意识的觉醒，这使得敏感肌护肤市场呈现精细化发展趋势，体量虽小，增速却巨大。
二、品牌背景
最早是由滇虹药业推出，并在2011年转让给贝泰妮，自此医药出身的贝泰妮以打造中国健康肤质为使命，逐步打通针对敏感肌人群的功效性护肤品赛道，并在2017年，薇诺娜特护霜斩获双11“天猫乳液面霜类目TOP1”桂冠。
以过硬的产品、“医学专业”和“植物技术”品牌定位、线上线下全渠道营销布局三重因素突出重围，打破了国外品牌垄断局面。
成立至今不断探索用户的需求点，不再局限于“舒敏”、“修护”类功效的护肤品，更加倾听和聚焦敏感肌人群更为精细化的需求，尤其是“她经济”时代的到来，薇诺娜针对敏感肌肤专研了防晒、抗老、美白等品类。
三、用户画像
根据灰豚数据分析，薇诺娜女性占86％，男性14％，24-30岁年龄居多，占比33％。
其次是31-40岁年龄，他们大多来自广东，四川，江苏的一二线城市，消费水平在100以上。
四、直播间布局情况
1）薇诺娜的抖音直播布局
一共4个抖音号：
其中一个品类为母婴类护肤品，主讲舒润霜；
薇诺娜官方旗舰店3款单品循环（多效面膜、透明质酸深补水3件套、特护霜双支）；
薇诺娜旗舰店主讲特护套装，其他商品问到哪讲到哪；
薇诺娜贝小妮主打补水套装，如熊果苷水乳套装。
2）直播的频次
四个直播间的直播时长都大于8个小时，其中薇诺娜官方旗舰店和薇诺娜旗舰店长达12小时以上；
薇诺娜官方旗舰店基本是全天直播，薇诺娜旗舰店不会全天直播，一般在上午7点-14点和晚上19点-23点；
这两个主直播间均在线人数在55人左右，每场直播的人数峰值能达100多，薇诺娜官方旗舰店日观看人数在2-3w左右，工作日和周末不受影响，双十一前后均观看人次在22w左右；
五、私域/会员体系布局情况
4个直播间的上墙都有【入会领劵】，直播间点击即可入会，入口方便，同时4个直播间点击头像即可入群，会员体系和粉丝群都已经搭建起来了。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1）商品品类
【薇诺娜官方旗靓店】直播购物车24款商品，客单价在70-500区间：
①福袋：洁面乳
②主推品：透明质酸3件套x399；
③次推品：舒敏保湿特护霜x268；多效面膜x289；
④挂车品：舒敏净痘4件套x349；舒敏保湿2件套x426；冻干面膜x219等；
【薇诺娜旗靓店】直播购物车35款商品，客单价在60-500区间：
①福袋：极润保湿柔肤水/洁面乳
②主推品：多元肽精致精华x358（新品）；特护CP组合x566；极润保湿套装x219；
③次推品：透明质酸修护霜x288；透明质酸密集补水2件套399；；冻干面膜x219；舒敏保湿特护霜x268；（5分钟讲解）
④挂车品：精致眼霜x303；精致密集提拉面膜x299；舒敏保湿特护霜x268等；
【薇诺娜贝小妮】直播购物车共26款商品，客单价在79-400区间：
①福袋：卸妆水
②主推品：熊果苷美白水乳套装x289
③次推品：多效面膜x218；熊果苷亮肤水x198；极润保湿套装x219；
④挂车品：冻干面膜x219；净痘清颜套装x272；素颜霜x79；洁颜油x149；身体乳x149等；
【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】直播购物车21款商品，客单价在20-300区间：
①主推品：舒润霜x258；
②次推品：舒润霜洗发沐浴x169；倍润防护面霜x307；
③挂车品：舒润霜15gx14.9；护臀霜x88；润唇膏x28；
2）选品特征
【薇诺娜官方旗靓店】主打舒敏修护水乳套装，套装功效齐全，适用人群很广，全肤质、不限年龄和性别，同时也符合直播的“秋冬换季敏感”主题，主推品客单价399，符合中高端的上班族一、二线人群，年龄在24-40的人群。
【薇诺娜旗靓店】主推新品、爆品，产品场景需求明确；同时多元肽精致精华迎合抗老抗衰高需求市场，区别于珀莱雅需要建立耐受的红宝石精华，这款选品温和不易爆痘，更让人用的放心。
【薇诺娜贝小妮】主推熊果苷美白水乳套装，功效为美白、保湿、舒敏，适用年龄在20-40岁全肌肤不限性别包括孕妇的人群，客单价在289，价格是一线和二线上班族可以接受的。
【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】是人群定位为宝妈，专注于敏感肌的婴儿，主推舒润霜，日常急救和护理功效二合一、客单价在258，以31-40岁为主的一线、二线城市宝妈为主。
二、直播间 / 过品节奏
【薇诺娜官方旗靓店】主推品全天讲解次数达40多次，讲解的节奏比较密集，1个小时讲解2次，每次时长达10-20多分钟，中间会轮1-2个次推品，讲解时长在5分钟左右，依次循环，在讲完产品后，不会立马逼单，会跟评论区互动，根据用户问题，引导用户看主推品。
【薇诺娜旗靓店】8个小时的直播时长，前4个小时主推品讲解的次数比较密集，基本上一个小时内要讲解3次，每次时长在10分钟左右，3个主推品轮流替换，评论区留言肤质情况的，主播也会花1-2分钟进行推荐，整体的过品节奏感不会很紧凑。
【薇诺娜贝小妮】和【薇诺娜宝贝母婴旗舰店】过品节奏跟主直播间很相似，主推品讲解时间长，基本上是单品循环。
虽然讲解的时间长，但是主播的话术不会很单一，能看得出来每个主播都有自己讲解特色，但是底层的套路还是差不多的，从成分、专利、肤质、营造场景需求等方面做讲解。
三、总结&思考
1）套装组合选品
从直播间主推的选品可以看出，都是以套装形式售卖的，以单品送多件为促销方式，赠品客单价高且多，给用户一种买到就赚到，很划算的感觉，适用抖音这种冲动消费快节奏的平台，同时整个直播间的氛围和直播话术也营造出“在我这买最便宜”的感觉。
同时套装组合的功效也非常齐全，一个套装能解决很多需求，涵盖全肤质全年龄，比如主直播间的主推品，有补水、舒敏、修护、抗老4个功效。
2）主播有人设
每个直播间主推品讲解的次数虽然很密集，但是讲解时间比较长，主播跟评论区互动的时间会很长，同时在逼单环节花的时间也比较长，会用“踢单”、“现单”、“权威”、“优惠”等方面去做逼单。
同时主播讲品话术会结合自己的经历，用了薇诺娜发生xx改变，并引以照片佐证，大多数人会相信和自己有某种相似经历的人，所以这套话术会较有说服力。
我认为主播不是一个没感情讲品机器，像薇诺娜的主播每个人都有自己的人设，每个主播的名字和肤质也会贴在背景墙上，并且讲品的风格也不一样，具有个人特色，很容易让用户产生亲切感。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
头像：头像简洁以英文+中文的结合，统一的主题色红色＋白色，；
简介：除了薇诺娜官方账号，其他账号的简介包含的信息充足，有直播时间、优惠信息、产品品类功效等。
菜单栏：薇诺娜旗舰店和贝小妮专卖店主页没有设置商品菜单栏，用户看主页不能直接看到商品和会员按钮。
2、 直播间场景设置
1） 背景风格
薇诺娜旗舰店的直播间的背景样式虽然不同，但是色调都是冷色调，同时布景上含有锥形瓶和显微镜的元素以及产品的元素，符合薇诺娜药妆的品牌特色。
薇诺娜官方旗舰店的背景是动态切换的，显得很高级，并且红色是薇诺娜品牌色，含有品牌元素。
2）布局排版
薇诺娜官方旗舰店的直播活动都放在右下角，直播间最下方统一3重售货保障，主播头顶是品牌名和直播主题（含优惠文案），右上角是入会领劵，左上角是福袋抽奖，还有在购物车图标上会有“抢购”的引导，整体简单，主题突出。
薇诺娜旗舰店的整体的排版跟官方店差不多，唯一不同的是这个直播间每个主播的名字和肤质都会标明，同时主推品会展示在背景板上。
3）主播衣着
两个直播间的主播穿搭一致，以白色西装外套为主，会让人联想到医生的“白大褂”，让主播看起来很专业。
二、团队配合及直播间氛围
整个直播间的氛围不是很热闹，虽然直播间有背景音乐，音乐很欢快，但场外人员不管是配合主播，还是辅助主播讲解时，声音都太小了，背景音乐完全盖住了场外人员的声音，听不清楚，尤其是主播跟场控互动时，不知道在讲什么。
贝小妮的场外人员配合在线，主播声音大，氛围感比另外两家好多了。
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策略拆解
一、直播间引流
1）触达渠道
抖音粉丝群：直播间上墙有入群领5元优惠券；
会员：上墙还有入会也能领取优惠劵；
2）直播间引流
从直播间的流量来看，有50%以上的流量来自关注，源于直播间上墙内容有关注主播参与满减的活动，可以帮助主播涨粉，在讲品的时候，主播也会有点关注送赠品的话术。
其余流量最多来源于个性化推荐或者广告，流量结构不均衡，从直播广场和短视频进入的流量很少，推荐Feed流量占比也很低。
二、讲品
1）痛点陈述
直播间，有多少姐妹有这种状况，干燥起皮、高原红、法令纹、角质层薄、过敏红肿干痒等问题的姐妹，有没有，有的扣“1”；
2）成分讲解
低温萃取马齿苋，成分舒缓肌肤的红肿干痒的症状；不含酒精香精，孕妈妈都能用，传统上的A醇会爆痘，我们是自然A醇，用的放心，不泛红爆痘；
3）使用方法
洁面-面膜-水-精华-乳-面霜（评论区助手回复）
4）优惠讲解
前10秒扣水乳的姐妹，减400，扣“要”的xx姐妹，再送xx！赠品不在数量在质量，物超所值，蓝铜胜肽价值，如果你单买补水水乳要200，单买舒敏的要400，单买抗老要500，一套改善3种问题，现在只要399，纯亏给大家上的；（优惠是讲解重点）
5）亲身证明
我真真实实地用的，好用才推荐给大家的；主播以前脸上敏感痘痘，自用5年后，这是最近洗完脸的一个状态；
6）权威认证
主任都在推荐的舒敏套装，你去医院，专家都会开的配方；专业机构临床验证的；
7）售后保障
抖音营业执照，假一罚4倍，退换货售后无忧，正品保障过敏7天退，所有我说的话都录音录像了。
三、留存
1）讲品开头前5个扣“水乳”的宝贝，减400；新粉把“新”刷起来，送一份新粉礼包；
2）宝贝，把你们的肤质发在公屏上，我给你推荐；肌肤xx情况，您们有没有，有的扣“1”，有这种情况一定要重视起来；
3）不定时福袋，让用户留在直播间（次数不多）；
4）所有拍的回复已拍，回来就给你送；
四、转化/逼单策略
1）商品限量
一个id只能拍一单，明天来就没有了，作为双十二的福利；
2）产品好处
效果齐全，一套改善3种问题，买要买的值，送的都是高端的，好的；
3）“威逼利诱”
有两个的还没付款的，不好意思，我要踢掉了，也不送蓝铜胜肽精华了；待支付不送了哈；1号链接最后一单没了；
4）限时优惠
今天是最后一天卖这个产品了，所以给大家这个价格了；双十二都不打折的，现在在我直播间直接送；最后给你30s，抓紧时间去付款。
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待优化的点
待优化的点1：场外人员配合度低
我发现有配合和没有配合的区别在于，用户能不能听到重点，能不能形成记忆点，没有配合的感觉直播间很单调，缺少热度，听起来犯困；
待优化的点2：产品讲解断断续续
主播讲品的时候，不会一次性讲完，中间会去回答评论区的问题，断断续续，需要用户停留在直播间时间长，才能听完整个的讲解；
待优化的点3：留存时长短
直播间的留存只有50秒，每一次产品讲解时间过长，虽然照顾到了很多评论区的用户，但是如果有刷到直播间的用户会抓不住直播的重点，而且主播对新进直播间的用户关注度很低，跟新用户互动少；
待优化的点4：背景音乐太吵
背景音乐建议是纯音乐，主播讲解声音和歌词混在一起，听起来特别的累，尤其是上了一天班后，想放松的上班族；
待优化的点5：直播间流量结构不均衡
直播间的推荐Feed流量过低，主播缺少引导用户点赞、评论和分享直播间的话术，在短视频引流这块，也可以加大力度，做好内容的更新；
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阶段性总结
1、虽然薇诺娜因“舒敏”和“修护”的特护霜而出圈，但是他们并没有守着眼前的一亩三分地，而是迎合用户需求场景的变化，分别在4个直播间推出美白，抗老，婴儿舒敏等主流品类的护肤品，直播间的选品布局合理，也不会造成分流的情况；
2、直播话术体现品牌特色，从专研成分、专利技术、主任推荐等方面强调薇诺娜品牌的专业为敏感肌的定位，让品牌特色深入人心。
3、直播间不断的给用户科普，主播讲品话术中，会强调护肤品的成分具体是什么，有什么功效，敏感肌人群有一个特点就是在护肤品选择上会更加理性，而讲品话术不强调有什么功效，而是什么成分有这个功效，让用户买的更安心，也增长了用户的知识。
作者：Safe Zone
来源：每日运营案例库