视频号直播+微信小商店的组合引爆力

当直播带货从一个风口变成一种趋势,互联网巨头基本都坐不住了,要么重金加码,要么抓紧入局。腾讯也不例外。

据不完全统计,自2019年起,腾讯基于微信生态推出的直播产品就有4款之多,分别为看点直播、小程序直播、微信群直播,以及近期更新频频的视频号直播。

腾讯这种架势,很容易给人一种又要“赛马”的错觉,(注:“赛马机制”存在于很多互联网公司,即通过内部竞争催生产品的方式。以腾讯最为典型)但深入了解四款产品后,你会发现它们不是“你死我活”的竞争关系,而是基于不同微信工具/场景,给商家推出的不同直播解决方案。

但不管是怎样的直播解决方案,对商家来说,流量和转化才是最为关心的问题(后者与直播产品的私域化程度紧密相关,私域化程度越高,转化率越高)。

因此,如果从商家流量获取能力以及产品私域化程度这两个维度出发,这四款直播产品在同一坐标系的相对位置大概如下图所示:

不难看出,相较其它三款直播产品,视频号直播更具想象力。

接下来,我们就从这张图出发,来看看这四款直播产品的差别在哪?为什么它们在坐标图的相对位置是这样的?以及为什么说视频号直播更具想象力?

一、微信群直播、小程序直播的硬伤

先从坐标图最右侧的微信群直播说起。

微信群直播目前还在内测阶段,不过从已经公开的资料能力来看,它的优劣势都非常突出。

1、优势:离用户最近。将直播间直接开到私域流量池中,转化链路最短;

2、劣势:看得见的流量天花板。直播间流量无法突破微信群能够容纳的用户数上限,群里发起的直播也不支持跨群分享。

这决定了微信群直播无法承载规模化的生意。因此,无论是已经自带流量的大品牌,还是正在追求高流量的中小商家,基本都不会将微信群直播作为自己的营销阵地。

流量获取确实是微信群直播的短板,但它胜在私域的长板足够长,因此对于刚开始做IP变现的用户反而会是不错的选择;而且它无法跨群分享的劣势,对于比较追求内容私密性的用户,也会成为优点。

所以说句大实话,微信群直播是有价值的,只不过它的商业价值没有行业媒体鼓吹的那么大。

接下来看微信群直播左上方的小程序直播。

不同于刚内测上线的微信群直播,小程序直播已经公测9个多月,期间经历过“三八女神节”、“618购物节”、“广州首届直播节”以及“双11购物节”等多场电商战役,并且跑出了一些还不错的数据。

但据不完全统计,小程序直播的这些亮眼数据,目前更多集中于一些知名品牌、商超、第三方平台,以及早已布局私域流量的玩家,中小商家基本不见踪影。

之所以会出现这种情况,有两方面原因:第一,中小商家没有跑出来好看的数据,所以不会被报道;第二,中小商家压根就没有用小程序直播。

关于第一点,之前写过一篇机构平台如何美化数据的文章《给烂大街的数据报告“挤挤水分”》,这里就不赘述了,今天重点聊聊第二点:中小商家为什么不用小程序直播?

1、成本问题:

之前就职于一家国内排名靠前的小程序第三方服务机构,他们主要给电商、新零售这两类中小商户提供小程序制作,制作费用不低,基础版就要小几千,要是加上砍价、拼单、会员等高级功能,价格还得再往上升。

要知道,这都还是前期的制作费用,如果算上后期的运营和维护成本,对于预算本就捉襟见肘的中小商家来说,小程序并不算一门好生意,更遑论依托于小程序的直播了。

2、流量问题:

之前回访小程序商户时,我会问他们一个共同问题,“你们对小程序直播的使用体验如何?”得到的答案中“体验一般”占大多数,原因是没有流量。

“小程序直播还是太考验企业本身的能力了,可能更适合大一点,私域运营能力强的商家。”某护肤品牌创始人也表示,年初在小程序测试了两场直播,后来由于效果不太理想,从而转到其他平台进行直播。

而几个月前,我在走微信PR内推流程的时候,也从官方口中验证了这一点,相比淘宝直播、抖音直播等竞品,小程序直播缺乏公域流量的硬伤确实影响了商户对直播平台的选择。

后来微信给出了一个试验方案,7 月 17 日晚间,微信官方发布《新增官方收录入口“购物直播”》称, 微信团队在安卓版微信灰度发布购物直播功能,用户可通过“发现 > 小程序  > 购物直播”进入观看,购物直播中包括直播中、预告和回放三种类型的直播间。

这相当于为小程序直播安排了一个公域流量入口,以此作为吸引更多商家进驻平台的竞争筹码。只不过四个月过去了,这个筹码目前仍在灰测当中。

即使退一步讲,这个功能在未来会全量上线,但入口过深的问题依然有待解决,否则它很可能会步“附近的小程序”的后尘。

二、看点直播、视频号直播殊途同归

如果说小程序直播在“公域+私域”这条路上还处在摸石子过河的阶段,那么同时期推出的看点直播,以及后发的视频号直播,则属于已经撒开步子向前跑的典型案例。

先说看点直播。

在这四款直播产品中,看点直播和小程序直播在产品形态上最为相似,同样以小程序承载流量,同样可以在微信生态内完成分享、邀请、观看、互动、购买等环节,同样已经成功验证自己强大的私域变现效率。

但不同于小程序直播的是,看点直播一直非常重视对公域流量的引入。2019年12月16日,看点直播首次推出面向商家的“引力播”计划,其中一项重要议题就是公域流量扶持。

2020年9月15日,看点直播发布“重力播”计划,亿级公域流量扶持再次成为重头戏。

在这两次计划中,看点直播所高举的公域流量扶持,其实就是打通腾讯内容平台(包括QQ浏览器、看点快报、QQ看点、微视、腾讯新闻、腾讯视频等),为优质的直播内容提供公域流量的配置。

而且不同于时刻提防着用户引流的其它直播平台,看点直播允许且鼓励商家将公域流量导流到自己的公众号、微信群等私域流量池进行深度运营,这对于追求公域流量和私域流量“两全”的商家、主播和MCN来说,无疑具有更大的吸引力。

公域流量转为私域流量、私域流量通过维护运营裂变出更多私域流量、最终在直播时完成流量变现,这就是看点直播的商业逻辑和核心竞争力。

接下来聊聊今天的主角,同样走“公域+私域”路子的视频号直播。

视频号直播的私域能力不难理解,毕竟扎根于微信。真正耐人寻味的,其实是它独特的公域能力,这与它的功能设计有着莫大关系。

大家前段时间可能都见过视频号直播的这个新功能,即朋友圈强行置顶朋友分享的直播。不过由于这个功能在视觉上过分“扰民”引起民愤,微信团队后来采取折中手段,将选择权交还给用户,允许用户关闭朋友圈置顶的直播窗口。

对于普通用户,上述结果无疑值得拍手称快;不过对于追求流量的商户、主播来说,心情可能就像坐了次过山车,而且是由高处急转直下。

说实话,大家心情也不用那么down,因为视频号直播真正强大的公域能力,其实是「朋友」信息流显示「朋友在看的直播」。

它不同于看点直播、淘快抖提供的有限的“鱼塘型公域流量”,而是基于社交网络构建起来的、理论上可以覆盖微信12亿用户的超大公域流量。出于好奇心,你打开了朋友在看的直播,你的其它朋友又打开了你在看的直播......这是一个自发的过程,整个过程就像涟漪一样一层层向外持续扩散。

当然,视频号直播“社交网络型公域流量”的模型想跑起来,必须满足两个前提:

第一,视频号的生态必须繁荣起来。对于这一点,我持有乐观态度。今年6月份,张小龙就在朋友圈晒出视频号日活超2亿的成绩单,还表示“再不mark就三亿四亿了”,给入局者和观望者都注入了信心。

第二,直播需要启动流量。目前,视频号提供了「附近的直播」的中心化流量入口,从当前测试结果看,20公里以内的直播都能看到,覆盖范围算是蛮大的了。

但商家、主播必须意识到,「附近的直播」提供的流量是有限的,如果想要提升直播效果,强运营是少不了的,比如结合视频号、公众号、微信群进行预热引流等等。

基于以上判断,所以才有了开篇这张坐标图(为方便大家查看,我又把它搬过来了),其中淘宝直播是作为对照的存在。

三、视频号直播打开想象力

视频号直播“公域+私域”的想象空间确实巨大,但对于“无利不起早”的商户来说,这似乎还不足成为他们争先入驻的理由。它还需要一股更强的力量,推商户一把。

这股推力,就是“视频号直播+微信小商店”。

要知道,无论是小程序直播、看点直播,还是淘宝直播、快手直播、抖音直播,开通直播都有一定的门槛(主体资质、资金实力等),而且部分门槛对于小商家来说,基本很难跨越。

而“视频号直播+微信小商店”的无门槛组合,直接将直播和带货的门槛消解于无形。

视频号直播目前已基本放开,人人皆可直播;微信小商店的开通也很简单,分企业/个体户,以及个人两种选项,前者需要营业执照,后者为只需完成身份验证即可,“人人都能做点小生意”绝不仅仅是一句slogan。

另外,视频号直播的上新速度也令人咋舌,产品上线短短一个多月,就已经推出了多项新功能:

在画面上,从最开始被大家吐槽的无美颜、低码率,到如今具备初步的美颜功能和更清晰的直播画质。

在分享上,从「关注」信息流置顶直播,到「朋友」信息流显示「朋友在看的直播」,「附近」信息流置顶「附近的直播」,以及朋友圈置顶朋友分享的直播。

在设备上,从一开始只能用手机播,到现在可以向视频号团队申请直播推流(所谓直播推流,简单来说,就是可以用摄像机拍摄、再通过信号接入,不用手机直播)。

在互动上,从一开始只有简单的留言,到现在支持评论上墙(特色功能),以及即将支持的连麦等标配能力。

图片来源:新榜

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视频号直播正在以这种狂飙突进的姿态,向我们讲述着电商直播赛道的一个“新故事”,并且不断打开我们对腾讯电商直播的想象力。

说实话,我不奇怪这篇文章发出去后,视频号直播又突然上新。我现在更好奇的是,它会以多快的速度补齐直播标配能力,又会推出多少类似“评论上墙”的特色能力,这是值得期待的。

作者:一拳超人的弟弟

来源:游牧志(nomadic-diary)

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