珀莱雅品牌的新年微电影创意《谢谢参与》

今年新年的营销中,珀莱雅推出的用户故事微电影《谢谢参与》又一次出圈了。在B站,微电影和主题曲累计播放量达200w+,无数人被这个真实的故事感动到。

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微电影以珀莱雅用户刘佳的支教故事为原型,讲述了支教老师与藏族男孩之间彼此参与,彼此成长的故事。

出圈的背后,是「真实故事」的力量。在这个春节营销节点,珀莱雅又一次靠优质内容故事打动观众。

1

拍摄真实用户故事

感谢每一份「参与」

 

影片讲述了支教老师刘佳来到川西,注意到了考试只考了2分,还一直缺课的学生多吉,刘老师发现多吉有着特殊的写诗天赋,通过多次真诚地沟通,互相学习对方语言,刘老师慢慢打开了多吉的内心。让曾经觉得念书没用的多吉建立起了对学习的信心,还有了在同学面前唱自己的歌的勇气。

而曾经对支教的意义感到迷茫的刘老师,也因为多吉的「参与」,明确了自己的内心。在彼此的「参与」中,他们都收获了意想不到的成长和意义。

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之所以拍摄这样一支微电影,是因为2022年3月,珀莱雅官方微博收到一条后台私信,对方是研一的学生刘佳,今年7月刚结束了为期一年的支教。通过持续的沟通,珀莱雅收集到了一个真实且动人的故事。于是决定以刘老师的故事为原型,拍摄一支故事片。

对于品牌来说,“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。而“真实性”是好故事的第一原则。

珀莱雅这个以用户真实故事为原型的微电影之所以打动人,是因为它真实反映了一些社会现状,以及贫困地区孩子的生存困境。

事实上,有很多像多吉一样来自偏远山区的孩子们,因为贫困而无法接受教育,尽管他们有着特殊天赋的学生,但也会觉得“读书没用”,珀莱雅通过这支短片传递出品牌态度——“去比去哪重要”。

即使「参与」很微小,也是有意义的。这样的价值主张,不仅能感染贫困山区的孩子,也能透过多吉他们的故事,激励更多人努力向上,改变自己的命运。

去年,珀莱雅做了一个小小的「谢谢」年终企划,收集了76条用户对珀莱雅发出的声音,将每一句话制成新年计划的小卡片,获得了许多用户们的正向反馈。

在2022年这个尤为艰难的一年,珀莱雅再次开启「谢谢」项目,将感谢的人群范围进行扩大,感谢的对象不仅包括珀莱雅的忠实用户,也包括每一个在生活中认真「参与」着的人。

珀莱雅相信,一个品牌不仅属于为TA工作的人,更属于选择了TA的人。因为用户的「参与」,才让品牌所做的一切都有了意义。在新一年的开始,把最重要的一声「谢谢」传达给用户,也传达给认真「参与」了2022的每一个人。这份心意,让人倍感温暖。

2

打造线下故事展

与用户深度沟通

 

对于品牌来说,产品的传播转化,与用户的参与程度息息相关,只有让用户深度参与进去,才能有效传播。深度提升用户“参与感”,才能让品牌营销更有价值。 

为感谢用户参与,珀莱雅梳理了过去一年里所有项目中用户的留言,与2000多位用户进行沟通,收集了他们对珀莱雅各个项目的感想,以及生活中「谢谢参与」的故事。

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1月6日至1月17日,珀莱雅还在杭州远洋乐堤港中心广场,把这些故事,搬进了「谢谢参与」珀莱雅用户故事展。

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用户故事展分为故事海报区、用户故事墙、深度故事吊幔三个区域,为了加强互动,在展厅内设置了许多互动打卡区,比如故事留言墙、主题艺术空间、故事瓶手绘区、微电影放映区和产品体验区等。

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还特地从用户故事中精选出9个,制成了用户故事海报进行展览。宠物在雨夜的陪伴、朋友的随叫随到、家人留的热饭热菜……每张海报的背后,都有一个动人的故事。

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或许看到这些照片,会让人想起自己曾经的某个瞬间,引发群体共鸣。

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对于无法来到现场的观众,珀莱雅制作了「谢谢参与H5」,让大家在线上也能轻松参与到故事的浏览和分享中。

通过线下用户故事展,还有「谢谢参与H5」,让更多用户可以参与其中。

3

持续进行温暖发声

深耕品牌文化建设

 

随着耳朵经济逐步苏醒,播客的价值也被更多人发现。近年来,播客依靠着主播的个人特质、极具风格的放送内容,以及固定节目的长期陪伴,成为互联网流量时代的新“红海”,作为一种深度亲密媒介,播客能缓慢地构建故事,形成感性的氛围。

就连许知远也说:“如果梁启超在现在,他肯定也会做播客。”在音频世界里,播客能为听众打造一个不被打扰的互动空间。

为更深度与用户交流,覆盖更多群众,珀莱雅联合百分之十Radio、没理想编辑部、贤者时间三档播客,陪你开启一场关于「谢谢」的年终回顾。每一次「参与」,都会有它的意义,每一次「参与」,也都值得一声「谢谢」。

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为回馈用户,珀莱雅还打造了2022「谢谢」礼盒。特别设计的「2022」图样,描摹出过去一年珀莱雅和用户们共同走过的每一步。打开礼盒,里面还会有一个「故事瓶」,瓶子里随机收录着一条真实的用户故事。

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无论是拍微电影、用户故事展,还是2022「谢谢」礼盒,都体现出珀莱雅对用户的重视和感谢,借助线上线下系列传播活动,珀莱雅将其温暖的品牌形象传递给用户。

近年来,珀莱雅的每一次营销都引发出圈效果。2022年,从用诗歌传递新年希望的策划《下一站,翻身》,到妇女节策划《性别不是边界线,偏见才是》,再到母亲节策划《仅妈妈可见》......一次次温暖的发声,彰显珀莱雅的品牌力。

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与此同时,珀莱雅也注重为社会发声,就性别平等、心理健康、反校园霸凌等主题与用户深度沟通,比如发起“回声计划”青年心理健康公益行动。启动“萤火计划”,联合中国教育电视台展开反校园霸凌公益行动,呼吁更多人重视霸凌……

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这些品牌营销活动,从长线来看,珀莱雅一直在做的是「品牌建设」。通过一次次掷地有声的发声,让我们看到了这个品牌更多的可能性。

你被珀莱雅这个真实用户故事打动了吗?

 

作者:欧阳睿

来源:4A广告文案

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