“羊了个羊”正在进行的各种全域测试，是业界一个非常好的观察和对标样板。这个曾创下了微信小游戏种种记录的团队，当然也开始面临种种新问题。
第一个问题是挥之不去的“快速引爆又快速衰退”的定律。2014年开始，微信平台上种种新产品、小游戏、营销活动，总是能实现瞬间爆发，但在短时间的辉煌后，往往会迅速下跌，此后就泯然众人直至被用户遗忘。只有行业从业者偶尔会提及和复盘。这当然不是“羊了个羊”希望的。在“羊了个羊引爆内幕”一文中，见实详尽提及了这个产品在巅峰时刻的状态——那是令微信另一个创纪录的产品“跳一跳”也甘拜下风的时刻。当时“羊了个羊”团队就清晰地认识到，接下来的种种工作要点，不是迅速扩张，而是如何让这款产品变得在更长时间内继续受到用户的喜爱。此后时间就是不断进行各种尝试。
过去4个月时间里，这个团队测试不下数十次，涉及平台至少包括抖音、小红书、快手、公众号、微信等，玩法也从现金奖励到社交激励，从达人内容到IP合作等不一而足。其中，仅春节期间在快手的3小时直播，就吸引了2000多万玩家观看。
也在见实的撮合下，和泡泡玛特一起进行了试探。除去用户活跃，测试中要解决的问题还包含更多，如被抄袭、如何复制下一个爆品、如何拉升用户口碑和喜爱度等等。在见实与“羊了个羊”合伙人关旭东的深聊中，她告诉见实，游戏大爆发时实际是在公域发力，但现在则都是在私域中做出各种有趣测试，再释放给到公域。私域成为了引领公域热门话题的基础。
01
爆火后的苦恼
每一款现象级产品在爆火之后势必要面临用户量快速下滑的苦恼，内在因素是由大量新用户信任度不足而导致，羊了个羊同样面临这样的苦恼。他们现在致力解决的问题，就是如何让下跌的曲线尽量放缓。
见实：热度消散，慢下来之后还适应吗？
关旭东：慢下来其实给了我们更多时间，来思考下一款游戏怎么做的更好玩。可能大家想不到，爆火那段时间我们每天需要花很多精力去解决各种突发问题，完全都是在忙着处理服务器崩溃，游戏内bug这些事情，很难静下心来思考产品未来的发展方向。
见实：从爆火到现在主要用户有变化吗？
关旭东：从年轻人慢慢扩散到全民，到现在稳定更聚焦于宝妈、上班族、老年用户。比如，我妈、我大姨都在玩。因为他们接触到的游戏非常少，现在就羊了个羊在玩，斗地主也算一个，其他没了。他们不玩其他游戏并不是因为不爱玩游戏，是因为没有合适的游戏，但他们又有大量的时间，可能退休了在家里种花、带孩子。我们的游戏看的懂、简单，又能玩一天，很适合这部分用户来打发时间。
见实：作为现象级IP如何克制偶像包袱？
关旭东：其实此前我们没有太多经验，现在一方面还在学习，另一方面希望团队能稳步前进。一般IP都需要10年-20年的时间来获得用户信任，时间越长远越值得用户信赖。但类似羊了个羊这样爆火型产品，用户认知有，但信任度却不够。所以，我们今年的重点是通过做内容加强用户对“羊”的了解。让大家知道不是一个简单的、火了一会儿的小游戏，其实背后有很多内容和价值观值得传递给用户。因此现在一方面在私域中做这些内容，也在各个公域平台中铺给用户看，这些对我们的品牌基础很重要。其实火的时候舆论非常大，用户的信任度都还挺低。大家觉得你就火了两三天，并没有太多文化积累，你是突然火出来的一个小网红。但对于“羊了个羊”来说应该是一个可以被用户相信认知的IP。
见实：“羊了个羊”通过内容在向用户传递什么？
关旭东：羊了个羊不会一直火，但它一直在。依据用户游戏内外的社交需求，我们在全域做了很多动作：游戏持续更新，推文，短视频，新年表情包、红包封皮...还做了周边玩具及其他，只要能带动大家传播的内容都会持续地去做。营造“羊”是生活中每一个人的氛围，偶尔还会有一只“狼”，有一些反转，让用户刷到的时候笑一下，觉得有意思，从而增强对 IP 的认知。用户需要持续深入的认知才有可能为此付费。
见实：数据这块，现在关注点跟之前有什么不一样吗？
关旭东：现在也会看数据，因为数据是衡量我们游戏做的好不好的一个修改指标。游戏崩了或者有很多BUG的时候，用户会跑。数据波动非常大的时候，其实是游戏出了一些问题，我们一定要进行及时调整。热度下来之后，凑热闹或是吐槽的人走了一批，目前的DAU和收入还是比较平稳的。
02
私域被推到了第一线
当初羊了个羊大爆发时，这款小游戏在整个互联网世界可以说无处不在，吸足了各大平台网友的注意力，热搜热门也是常客；现在潮水退去，主创团队选择将注意力回归到私域中做各种有趣测试，再释放给到公域。私域也成为了引领公域热门话题的基础。
见实：不同的平台之间内容如何联动？
关旭东：其实各个平台都会有各自的侧重点。抖音是邀请大量达人做任务，当视频点击量或曝光度达到标准，达人就会获得一定现金/福利奖励，当内容足够有趣，曝光越多点击进来玩的用户也就越多。“羊了个羊”当初火起来就和抖音很多吐槽短视频有关，刷到相关视频用户可以直接跳转到游戏，这是一种方便的增长途径。小红书主要做种草，比如出周边了会鼓励玩家去种草，种草的力度越强或浏览量越强，也会派发相应的奖励。这个平台主要面向女性和小孩。公众号目前主要是第一时间发官方信息，如游戏更新、出新皮肤、活动更新、兑奖等。这里更像是核心用户聚集地，公众号也跟游戏捆绑得更紧密，能够直接跳转到小游戏。
见实：核心用户有进一步运营吗？比如拉社群？
关旭东：我们官方在微信有达人群，有新的产品或新的活动时会首先在社群发布，出周边时也会先分给这些达人，发放给他们的粉丝。我们没在建微信玩家群，面向玩家的主要是公众号，微信里的玩家群是玩家自发建立的。不过，抖音和微博玩家群我们倒是建了，用于解决一些bug。有一些懂的玩家，基于荣誉感和组内小组长机制，会自发地帮其他玩家解决问题，能帮我们省很多事。
见实：达人带来的用户新增占比多吗？
关旭东：总量不多，但这部分用户持久度更高。达人的视频可以很好的持续影响这批用户。
见实：在抖音上的传播都是达人短视频吗？
关旭东：爆火期是这样的。后期春节期间有加入直播，目的是与观众互动最近做了什么，发发周边奖品，再回应一下大家的吐槽，当时有个点是“为什么这关总过不去”，我们就直播官方玩这一关游戏，玩了4 个小时都没过去，好像大家就心里平衡了，氛围还不错。其实我们第一场直播其实没在抖音播，是在快手播，那会刚好是快手春节大会，2-3 个小时左右2000 多万的观看量。另外，春节期间我们做了一个年底成绩单“2022 年你通关了多少次”，用户参与度挺高，还出了个“‘羊了个羊’服务器程序员一年仅过关 7 次”的热搜。当然，达人产生的内容多是娱乐性质，但官方自己发出的内容更象征价值观，传达健康理念。比如最新的爆款视频，传达的就是真心与别人交朋友，你要对别人更真诚，不要歧视或排挤别人。
见实：前面谈到的几个平台，有公域也有私域，在运营中他们有哪些区别？
关旭东：公域相当于广场，人人都可以发言，都能被其他人看见。但凡有一条UGC 内容，就可能带来大量的用户扩展，也就是我们放权给所有人去做内容，而游戏是我们所提供的最基础的工具。私域是让用户第一时间知道官方动态，官方福利，更好地去触达核心用户。从运营节奏上看现在跟爆发时不同，爆发时更多是公域发力，通过话题、短视频让更多的人看到游戏；现在则相反，是把私域推到前面去了，在私域做有趣的内容让公域的人看。前提是游戏内容足够新，足够好玩，能够为玩家提供源源不断的素材。
见实：平台的选择其实也蛮多的，会继续扩大布局吗？
关旭东：运营一定是要找到精准的目标人群。选择多，但精力有限，精准把握好用户心理，专注某些适合的平台更重要。他们喜欢什么，你就得针对他们做什么，给这部分人优越感，当你强烈地刺激这部分人，荣誉感爆棚时，他才会把分享出去，你想阻止都不行。比如，妈妈人群就非常喜欢用拼多多，那么平台优惠红包就更有诱惑力，但对于年轻人而言，抢来的3块钱连奶茶都买不了，就不会为此发个朋友圈。
见实：简游此前的游戏有过类似微信、抖音、小红书、快手等平台的组合打法吗？
关旭东：“羊了个羊”算正式尝试吧。之前也试过效果并不好，我们擅长的还是微信生态内社交玩法。之前的“海盗来了”也是主打社交。到“羊了个羊”刚出那会，抖音刚好有扶持，我们就先去了抖音，但起初效果并不理想；后来回到微信，因为大量用户自发分享越扩越大。在微信爆了之后，有了内容和槽点，抖音上的用户自拍小视频又得以大量传播，两个平台的共同作用下终于爆发。
见实：再开发新游戏，还是会按照这个路径来吗？
关旭东：更多是从游戏本身出发。如果它是一个社交裂变游戏，就更适合于社交小圈子聊天这种平台和环境。如果它是内容恶搞或猜谜之类的游戏，可能更适合抖音。
03
自发的、有节制的社交
也许你早已知道羊了个羊的成功多半取决于它的社交属性，可你未必知道被玩烂的“砍一刀”“拼一拼”等福利型社交根本不适用这款小游戏，这里的社交必须是用户自发的、有节制的社交。当越来越多的用户自发继续的分享这款小游戏，这款产品就稳了。
见实：在游戏中用了那么多激励方式（荣誉、兴趣、地域）更看好哪一种？
关旭东：基于某一种社交方式，用户自愿分享裂变出去，才是我们想要的。我们做新游戏也会基于微信，因为微信是最容易做社交裂变的平台，我们的亲朋好友等圈子全在微信，当我们分享出去一个动态，为周围朋友带来的认知和感知会非常强烈。我们做任何活动或新游戏必须有社交，不能只是自个在无聊的玩游戏。通过社交我们不需要自己去找用户，游戏用户比我们找的更精准，做再多的数据往往还不如用户的一个传播或者一次分享。具体怎么社交，是互助型社交、互损型社交，还是福利项社交就得具体而论。唯一必备的原则是把福利项社交会降到最低。
见实：你们特别会玩话题。还有哪些好案例？
关旭东：刚“火”时出了“画了个羊”的活动，所有人都可以投稿，一旦选中你的羊就可以放入游戏中展示给所有用户，并标识作者是谁，来自哪个地方。当时有上千名玩家投稿，大家都极度渴望在全民中当明星。我们还会把一些作品通过抖音、视频号、公众号各个渠道传播出去；对于中奖用户永久发放周边，还能收到我们团队写的明信片。我们也做了一个圈子，相当于“羊了个羊”版的微博，这个圈子里所有人可以UGC，我们会为当天最大的词条画一只羊，比如“赚它一个亿羊"放进游戏里，其他玩家再去玩游戏都有可能获得这个羊。前几周还新出了“羊羊竞赛”，看谁削的块多，同一关PK10个人，可能谁都过不了关，但是我消到80%，你消到90%，那 90% 的人就比80% 的人强，会有一种赛跑的感觉。我们希望用户感受到羊了个羊是一家有温度的公司，我不仅可以玩，还可以参与进你的游戏。
见实：过程中有哪些idea会被 pass 掉吗？
关旭东：有，之前打算做盲盒来提供给玩家更多新的IP形式，但目前阶段或许不是最合适的时机，用户对你喜爱度或形象没有投入足够感情时，大家是否真能够掏钱去消费还存在疑问。我们做活动也会一次出多种方案，敲定之前会在内部讨论很多次，诸如我自己喜不喜欢，我的家人、孩子或朋友到底是因为什么喜欢，持什么样的态度，想不想分享，我是自愿的还是被逼迫地去分享？
见实：游戏在慢慢拉近用户间的距离，官方会做同城线下活动吗？
关旭东：应该不会做。我们也没有刻意在游戏内让用户聊天，更希望用户把社交带到外面，回到现实里。比如某个地区的人在同一个微信群，群里面有陌生人、有老乡、有好朋友，当大家都有一个目标，为了同一个追求会自发在游戏外组成圈，这是自我驱动。游戏里还是需要保持自由、轻松、纯粹。如果做了特别多的功能，像我妈妈这样的用户看到这么多按钮，这么多功能可能就玩不下去。
见实：再去推一款完全新的产品，不介入“羊了个羊”，怎样做爆？
关旭东：做爆这件事本来就是一定的运气跟机遇，但我们始终会尽可能做好自己。一方面，找准自己的用户，结合用户喜好去做社交；另一方面，玩法不能太重度，弱化交互理解性，在简单玩法基础上让用户玩的更流畅。
作者：唐露尧 阿爽
来源：见实