唯洁雅品牌玩梗营销案例分析

品牌玩梗早已不是什么新鲜事,会造梗玩梗,往往就能快速进入年轻人社交语境。

但观察那些真正有利于品牌积累的玩梗案例,会发现只有与产品特质深度结合的梗,才能为品牌积累更多长效资产。

最近看到唯洁雅厚乳纸在3·8节推出“服了你的软”系列海报,并以此为主题向消费者传递品牌理念的做法,可以算其中一个。

唯洁雅品牌玩梗营销案例分析-传播蛙

品牌将厚乳纸的“软”与生活态度“服软”巧妙嫁接,鼓励大家用柔软情绪消解生活中的小摩擦,让消费者在玩梗过程中自然接受品牌理念。

虽然是从情感角度切入,但落脚点却在产品能为消费者带来的价值上,在感性营销负载的大环境下,唯洁雅以产品为创意出发点的做法,显得尤为务实。这更让我们确定了一点,消费品牌的创意营销不应该脱离产品,恰到好处的产品角色定位,才是品牌与消费者在深度沟通层面达成情感共识的重要保障

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以“服软”态度沟通消费者

塑造产品记忆点

 
运动出汗时,用厚乳纸擦汗不掉絮不易破;护理皮肤,用添加乳霜成分的厚乳纸擦拭不泛红;修整妆容,3倍奶柔保湿,告别底妆拔干……唯洁雅的文案将场景和产品卖点的巧妙融合,让消费者对厚乳纸的“软”有了直观的认识。

 

 

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找到身体的平衡、敢与时间正面交手,让生活给你加倍回响……产品特性与品牌精神紧密糅杂在一起,让消费者对厚乳纸的“软”产生理性和感性层面的双重感受。

唯洁雅的柔软之力,既是产品力也指内心的坚韧,当认真的鼓励一秒画风突变成“服了你的软”,风格对撞产生幽默感,正应和了年轻人的玩梗心态。

年轻人的服软并不是服输,而是以更柔韧的方式化解当下的尖锐,唯洁雅没有高高在上地指导消费者要怎么做,只是引导他们在遇到摩擦的当下,用柔软的心态为自己寻找情绪出口,鼓励他们“让世界看见,柔软自带光芒”。

在相互信任的氛围中,唯洁雅以轻快的方式诠释和传递品牌理念,搭建起产品与消费者之间的趣味沟通桥梁,将“服了你的软”趣味打造为厚乳纸的强效产品记忆点,完成了让消费者对梗的记忆点到对产品记忆点的转变

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关联高频场景

推动消费人群扩散

 

在唯洁雅的相关动态中,我发现品牌与秀场、美妆等话题的关联度很高,品牌通过关联高频场景推动消费人群扩散的传播意图,呼之欲出。

唯洁雅厚乳纸是品牌近年来的研发新品,纸中特别添加了1/4进口乳霜,3倍奶柔触感,能给肌肤带来柔滑娇嫩的呵护。但普通消费者对厚乳纸的概念还比较陌生,因此品牌需要找到原点用户,从他们入手打开认知缺口。

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厚乳纸特别软,很适合敏感肌肤,受到女性用户特别是美妆人群的青睐,这部分人群对产品品质要求较高,偏爱精致生活仪式感,而且也爱分享,愿意在社交平台上发布自己的爱用好物,唯洁雅以这类人群为原点人群,既立住了产品的高端形象,也利于产品口碑扩散

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与美妆品牌合作,在时尚秀场露出,就是一种能快速打入时尚人群圈层的好方法。借助美妆品牌的形象滤镜,以及时尚人群的影响力,将唯洁雅厚乳纸融入高频人群的生活场景中,作为一种精致生活方式向其他人群渗透

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与此同时,唯洁雅投放了上海白玉兰户外大屏和商场入口大屏,进一步强化品牌高端形象。线上则发起话题互动,与网友们互动玩梗,丰富“服软精神”在真实年轻人群中的意义价值,再加上线下的派样活动,多线合一,让消费者全方位体验厚乳纸带来的舒适感觉。

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整体看下来不难发现,唯洁雅的“玩梗营销”,并不是单纯制造热点话题博取关注,而是结合了产品和当下大众情绪,通过创造容易记忆传播的营销内容,重点展现品牌价值,在潜移默化中向用户输出品牌认知,最终占领用户心智

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坚持初心

用产品与消费者真诚连接

想要树立高端形象,从价值层面渲染往往能快速拔高,但唯洁雅并没有这么做,而是选择从产品出发,将产品特质和品牌精神创意融合,带动消费者在使用过程中自然认可品牌定位。

唯洁雅定位高端生活纸巾专家,是超过400家五星级酒店的指定用纸,去年,唯洁雅拍摄了《你给你的生活,打几颗星?》,通过展现唯洁雅产品在日常中发挥的作用,将五星级的高端品质把控,细致到生活的方方面面,将品牌的“高端”演绎成消费者能感知到的更具象化的体验。

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今年,品牌继续这一思路,选择厚乳纸精准人群对接,让消费者全方位感受到柔软的更高层级,在心中建立起产品认知,用“服了你的软”产品梗风趣传递品牌理念,引导消费者为生活中的小情绪带来新出口,为品牌的“高端”增添人文关怀。

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人文关怀往往意味着高端格局,人情和产品卖点都在“服了你的软”中呈现,在塑造品牌年轻化形象的同时,也为品牌积累了长效资产,助力品牌未来的可持续发展

 

在产品选择越来越丰富的今天,消费者越来越看重品牌价值赋能,但不要忘了,这些都建立在产品带来的使用价值上。好的产品才是品牌立身之本,恰到好处的产品角色定位,才是品牌与消费者在深度沟通层面达成情感共识的重要保障。

在此基础之上,品牌再谈与消费者的情感连接,才不会成为空中楼阁。显然,唯洁雅回归产品真诚连接消费者的做法,称得上是正面案例。

作者:鬼鬼监制

来源:广告常识

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