丰茂烤串的战略定位之道

丰茂烤串从2016年导入定位系统,6年时间实现了从9000万到7亿的跨越。

丰茂烤串意识到了品类升级的机会,推动烤串从边缘品类成为正餐,这是它成功的最重要原因。同时也能根据竞争环境的变化,及时修改品牌名和品类名,并根据品牌定位重塑内部运营,把明档现串的配称执行到最大化,真正占据 “现串羊肉” 的位置。

但是丰茂在获得初步成功之后,失去了草根创业者对顾客的敏感。新升级的标志(在“串”字上加了6个眼珠子)过于惊悚,对品牌形象是极大的减分。


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换维定位:野餐正餐化

换维定位是重新定位的一种,是指对品牌自己的重新定位(另一种是对竞争对手的重新定位),维度有价格、性别、区域、人群、场景等等。

丰茂烤串的成功,最重要的一点是在价格、人群和场景上的换维定位。我们称之为:野餐正餐化。

烤串一开始只是在路边小店里的非正式餐饮,价格低、品质差、环境脏。以丰茂烤串为代表的一批正餐烤串品牌——如冰城串吧、木屋烧烤、聚点烧烤等——意识到了野餐正餐化的趋势,把原本在路边摊上的烤串升级到正餐场景。

以前是路边或昏暗的室内,现在是干净明亮的商场。以前是狐朋狗友扯淡,现在是三五好友聚会。以前是人均20块吃饱,现在是80到100吃好。以前对烤串品质心照不宣,现在是品质可靠安心落意。

“做干净的烤串” ,也是丰茂烤串创业之初的有效战术。

“那会儿的烧烤都是路边摊,脏、埋汰。我们刚开始的时候也是支上炉子烤,烤的时候冒烟特别大,一到冬天根本没法吃饭,而朝鲜族特别爱干净。

于是我们就想办法改善排放,烟往下走,屋里面没有烟,就暖和。我们是中国第一个下排风的烤串店,一般烤串都是屋里冒烟特别脏。下排风弄好后,因为我们家干净,顾客来得特别多。”

我们一直认为确立定位要符合企业能力,要发挥企业优势。找到企业家有感觉的领域,再把这个领域放大。从最初的 “做干净的烤串” 到 “野餐正餐化”,再到 “引领烤串正餐时代”,其内在逻辑是一致的,它是丰茂企业文化的一脉相承。

丰茂的 “野餐正餐化”,其实换了一个维度思考问题。

例如雅迪电动车的 “更高端的电动车” 的定位,就是从 “怎样打赢价格战” 的战术维度中跳出来,从更高的维度思考问题:顾客能花三千多块买手机,为什么不能花三千多买电动车?

顾客能在商场里消费人均150的火锅,为什么不能消费人均150的烤串?

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丰茂烤串在 “串” 里加了六个眼珠子之后,提出了领跑烤串正餐时代的口号,可谓是对这个换维定位策略的持续执行。

丰茂接下来的任务还有很多,比如引导顾客在中午吃烤串,不局限于晚上。比如引导顾客在丰茂谈正事儿,不限于简单的好友聚会。


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品牌改名:从 “丰茂盛” 到 “丰茂”

丰茂烤串之前的名字叫丰茂盛朝鲜族烤串。

在引入定位系统之后,首先做的是把 “丰茂盛” 改为 “丰茂”。

一字之差,有必要改吗?丰茂的合伙人李广宇认为很有必要,“丰茂” 是一个词,“茂盛” 也是一个词,“丰茂盛” 虽然没有生僻字,但并不是一个完整的、有位置的词。

所谓 “有位置”,是指在顾客头脑中存在已有认知。比如 “老乡鸡”、“周师兄”、“大娘水饺” 等名字都是顾客本来就熟悉的概念。

你跟顾客说 “丰茂” 或 “茂盛”,顾客都能知道是哪个词,但是你说 “丰茂盛”,顾客就不知道。没有位置的词,很难被记住,很难记住的品牌名,就不是好的品牌名。

李广宇认为竞争对手的名字都比较好,像木屋、冰城、聚点等都是很容易记忆的名字。如果丰茂在名字上不及格,就很占据先机。“你要先上高速公司,才有可能超车”。

比如 “西贝莜面村” 这个品牌名,中间就有一个生僻字,很多人就不认识。事实上,大多数顾客对这个品牌的称呼是 “西贝”,即使西贝很努力地想要教育顾客那个字怎么念。

名字是最短的战略。

并不是名字就能决定一个品牌的生死,而是名字体现了一个品牌的战略方向,更体现了它对顾客认知的敬畏。认为凭自己能力就可以改变顾客认知的品牌,要么是无知者无畏,要么就是陷入内部思维而不自知。


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品类改名:从“朝鲜族烤串” 到 “烤串”

品牌改名之后,就是品类改名。丰茂之前的品类名是朝鲜族烤串。

在品牌初期的发展中,朝鲜族烤串给人以干净卫生的感觉(朝鲜族的特点之一是爱干净)。当竞争对手是路边野摊的时候,这个品牌标签是有效的。当竞争对手是木屋、冰城、聚点等专业选手的时候,就不再有效了。因为大家都很干净。

如果干净的优势不在,朝鲜族烤串在大众顾客中就缺少认知势能。顾客不会认为朝鲜族的烤串有什么独特之处。

例如绍兴黄酒、景德镇瓷器、阳澄湖大闸蟹、五常大米、宁夏枸杞,这些地域都是有认知势能的。

我们说品牌的本质是一个认知中的概念,只有认知中的品牌定位,没有区域中的品牌定位。绍兴黄酒等品牌中的地域概念,是因为他们有品类正宗的认知势能。

有人会说肯德基、麦当劳也没体现品类名,不也做得很好么?其实在最早期的门店和广告里,肯德基明确告诉顾客自己是来自美国肯塔基的快餐品牌。

在导入定位系统的时候,可能改名字是最难的。

不管是品牌名还是品类名,都寄托了创始人的情感,改名字基本就等于否定了他的半个人生。例如 “小罐茶”、“比亚迪”、“西贝莜面村” 等品牌,明明知道名字不够好,但是也做不到否定自己。

丰茂烤串能同时接受改动品牌名和品类名,说明创始人的外部思维足够强,也说明改名要趁早。改得越晚,代价越大,难度越大。

另外,任何改动都要看情况,要根据竞争环境的变化不断重新定位。例如朝鲜族烤串的品类名在初期有效,在竞争环境变化之后就无效了。

大窑汽水的定位是 “不含酒精的汽水”。大窑认为自己用啤酒瓶子做汽水,很多顾客会误认为是含有酒精,所以要特别提示一下。

应该说,这个动作在品牌初期是有效的,但是在竞争环境变化之后就没有意义了。在大众顾客的认知中,汽水本来就是不含酒精的。


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明确定位:羊肉现穿才好吃

丰茂的定位可能是:现穿羊肉领导品牌。“羊肉现穿才好吃”是它的广告语。

明确定位之后,同样重要的就是根据定位重塑企业的运营活动。最终目的是占据这个定位。

我们称之为“词语三角”:发现一个词、占据一个词、做大一个词。丰茂首先发现了“现串羊肉” 这个词,第二步要做的是占据这个词。

怎么才能占据这个词?只要回答两个问题:为什么选择丰茂的羊肉而不是其他品牌的羊肉?现串的串有很多,为什么要选丰茂的现串羊肉?

也就是说,丰茂要在 “羊肉” 和 “现串” 这两个要素上做到极致,才能给顾客一个选择丰茂不选其他品牌的理由。这也是杰克特劳特对 “定位” 的定义:让你的产品和服务在潜在顾客的心智中与众不同。

先看羊肉:

有史为证,从元、明、清以来,苏尼特羊便一直供皇家食用。他们年产量只有60万只左右,生活在地面有100多种中药的苏尼特左旗,吃沙葱、饮清泉,要经过足足180天的放养。

尹龙哲认定了,苏尼特羊就是他要找的,公认的从出品质量到口感都属于顶级范畴的产品。

于是,从2015年起,丰茂烤串开始直接选用6-8个月的苏尼特羊羔,在当地屠宰并冷链运送到全国各地的丰茂烤串分店,最南端送到常州、上海、无锡。尽管这样成本会增加15%以上,但可以确保全国每一个丰茂烤串店的羊肉都是最顶尖的羊肉食材。

————《2000多亿的烧烤赛道,将诞生下一个“海底捞”?》

再看现串:

丰茂创始人说,“现在,我们是早上开始穿,上午穿中午的。所有的肉在穿好后必须在6个小时内卖掉,卖不掉就扔弃。”

但是这些都还不够。

丰茂用苏尼特羊肉,别的品牌也可以。丰茂要求6小时内卖掉,别的品牌也可以。这些都是现串羊肉的基本要求,做到基本要求并不能真正占据一个词。

真正占据一个词,需要 “超级配称”。


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超级配称:明档现串

“超级配称” 是我们提出的新概念。

它的意思是指把配称执行到竞争对手难以追赶。例如飞鹤奶粉每年70万场的地推活动,就是竞争对手难以追赶的超级配称。

通常意义上的配称概念,是指根据战略定位重塑企业内部运营活动。它指向的是组织内部,要求组织根据一个外部定位而改变。

超级配称的概念,是指向竞争对手。要达到 “不战而屈人之兵” 的效果,配称的执行要让对手感到绝望而放弃追赶。

明档现串就是丰茂的超级配称。

2011年,尹龙哲投入数千万元在延吉打造了一个1800平方米的中央厨房,其中包含20余个加工间,集采购、生产、配送于一体,顾客在丰茂延吉各家分店所品尝到的所有食物都是从中央厨房统一配送的。

很快,问题来了,老主顾并不买账,他们觉得羊肉口味跟原来不一样了,期间整体营业额也下滑得非常厉害。

虽然只是口感上的细微差别,但尹龙哲很快洞察到了中间的要义——虽然中央厨房有利于大范围实现标准化,进而降低经营成本,但如果这是建立在牺牲产品核心竞争力的基础上达成,那这样的效率提升宁可不要。

这就是为什么尹龙哲和团队后期大力推行“羊肉现穿”和明档厨房,哪怕因此产生更高的人力和运输成本,但丰茂的口碑保住了,这是最关键的。

————《从一间30平米门面到50多家门店,这家串店要做烧烤届的海底捞》

丰茂的门店全部是明档设计,600多平米的店,厨房就占了130多平。如果木屋烧烤、冰城串吧也跟进明档装修,那就等于在告诉顾客明档现串的才是更好的,而丰茂是明档现串做得最好的。

就像现在很多国产奶粉品牌也在纷纷跟进 “更适合中国宝宝” 的概念,但是真正处于这个品类头部的是飞鹤奶粉。而飞鹤能占据这个位置,一方面是其每年70万场地推的超级配称,一方面是它基于正确定位的营销推广动作。

这两个动作的重要性是一样的,后一个动作可能是丰茂的短板。


总之:

丰茂烤串意识到了品类升级的机会,推动烤串从边缘品类成为正餐,这是它成功的最重要原因。同时也能根据竞争环境的变化,及时修改品牌名和品类名,并根据品牌定位重塑内部运营,把明档现串的配称执行到最大化,真正占据 “现串羊肉” 的位置。

但是丰茂在获得初步成功之后,失去了草根创业者对顾客的敏感。新升级的标志(在“串”字上加了6个眼珠子)过于惊悚,对品牌形象是极大的减分。

这也说明单纯依靠逻辑的理性思维是有限的:“串” 是顾客认知的,眼珠子也是顾客熟悉的,所以把眼珠子放进 “串” 字里最能吸引顾客关注。

按照这个逻辑:黑底黄字的门头是寿衣店常用的设计,也是顾客熟悉的设计,那么把餐饮店设计成黑底黄字,也最能吸引顾客关注。事实上,某设计公司就要这样服务它的客户的(老娘舅、三品王)。

依靠纯粹理性的逻辑推理,是非常危险的。丰茂的新标志非常合理,但是非常不合情。这可能预示着创业者正在失去对顾客感受的敏锐度。

来源:张知愚

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