场景营销
一共8篇文章
专题：第17期
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用场景营销创造用户行为指令
斯坦福大学行为设计实验室（Persuasive Technology Lab）创始人福格教授（BJ Fogg），是“行为设计学”鼻祖，他深入研究人类行为20多年，提出过一个著名的行为设计模型，叫做—— B=MAP（B=M×A×P）。 人类每一行为（Behavior）的发生，都涉及三个要素：动机-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。 动机是做出行为的内在驱动力，内心想做…...
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场景+标签是品牌表达的关键
前段时间，在网上看到一个段子说：为什么在中国受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？答案是，如果上班的时候你捧着一杯咖啡，领导会觉得你很努力；而要是泡了一壶茶，领导会觉得给你安排的工作少了！ 这虽是段子，却很真实。在办公这一场景下，茶和咖啡其实都有提神的功效，但是人们对二者的认知标签却相差巨大。 在网络语境中，咖啡和当代职场文化牢牢绑定在一起，被贴上了办公室续命神器、加班搭子、职场燃料等标签，并衍生出了…...- 173
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如何做好场景营销内容
场景营销的实践由来已久，2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人，当时的TVC脚本文案是这样的：“喜之郎果肉果冻……休闲娱乐来一个，运动健身来一个，朋友聚会来一个，游山玩水来一个……喜之郎让我们轻松快乐。果冻，我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。 前两年绝味鸭脖也做过类似的创意，如“没有绝味鸭脖，加什么班？”“没有绝味鸭脖，追什么剧？”“没有绝味鸭脖，看什么球？”“没有…...- 86
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做好场景营销的三张图
要做好场景营销，需要三张图：场景地图、场景路线图、场景营销框架图。 一个品牌在消费者生活中可能存在几十个场景、上百个场景，因此企业要开展场景营销，首先需要一张完整的场景地图，把所有可能存在的场景一一挖掘出来，明确都有哪些消费场景可供我们选择和使用。 其次，上两篇文章中，我们按照场景对产品销售和业绩增长的贡献、场景在品牌营销中的作用与战略意义进行分类，把场景划分成2种模式、5个类型。由此，我们才能判…...- 68
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不同场景组合决定市场营销组合
按照不同场景对市场销售规模和业绩增长的贡献、在品牌营销中的作用与战略意义，我们对场景进行分类，将其划分成2种模式、5个类型。企业在营销中要遵循“造势能，进主流”的原则，按照“原点-引线-主流-支线、极限”的场景路线图进行打造，从势能场景切入主流场景，用主流场景带动支线场景。 这就意味着，场景营销是动态演进的，不是将企业品牌固化锁死在某一个场景中，靠喊口号、砸广告强化用户心智，形成所谓的“场景占位”…...- 34
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不同场景组合决定产品组合
企业为了业绩增长，往往会不断地推出新产品，形成多个产品系列、众多SKU，但是这种做法常常不太成功。 一方面，很多企业不同产品线之间往往只是价格档次、设计风格和细微卖点上的差别，本质上缺乏差异，那么就很容易自我打架、相互竞争，陷入内耗；企业推新品实际上抢的是老品的生意，并没有带来市场增量。另一方面，产品线太多太复杂也会造成消费者的认知混淆，增加其选择成本，造成购买负担。 如何梳理产品线形成清晰区隔，…...- 53
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不同场景组合决定传播组合
在《场景与传播》一文中，我们谈到企业要基于场景发想广告创意，规划传播内容。场景对于传播的影响，既在于传播信息本身，要针对场景开发内容；也在于传播中用到的各种要素，比如传播主题、具体文案、种草话题、包装设计、海报设计、视频、活动、促销、直播、传播媒介、承接渠道等，都要以场景为基准去选择、去设计，做好场景化传播。 另外，在规划年度方案、3-5年的品牌规划时，也要重点考虑如何针对多个场景实施传播推广，不…...- 53
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品牌出海的场景洞察与用户研究
出海是这几年最热门的话题，越来越多的企业开始将目光投向海外市场；在营销界，如何做好品牌出海亦是前沿课题。虽然贸易摩擦与关税战时有发生，但全球化仍是不可逆的潮向，因为世界经济体系已经深深地嵌合在一起，没有一个国家可以做到闭关锁国、独善其身，逆势者难免会自食其果。 中国拥有完备的工业体系和强大的供应链，时至今日，中国制造已不仅是性价比的代名词，我们对外输出的产品不仅科技含量越来越高，时尚度、设计感越来…...- 28
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