什么是场景？场景营销讲的场景，到底是消费场景还是销售场景？
场景是个百搭词。内涵清晰，外延模糊。一旦流行，场景泛滥。我们只从营销视角研究场景，而且聚集于消费品，不做消费场景以外的扩大解读。
01
场景溯源
场景的来源：电影、戏剧中的场面。
解读：在一个连续的时空中，通过人物互动和事件发展，承载并推动叙事，同时营造特定氛围的最小戏剧性单元。它既是连接观众与故事的桥梁，也是构建整个叙事大厦的基石。
02
场景是最小社会单元
场景在戏剧中是最小戏剧单元，在现实社会中就是最小社会单元。
人在场景中，才是活生生的人。场景就是人活跃的舞台。人生是可以细分的，细分的最小单元就是场景。
同时，消费不仅受个体主导，更受环境的硬约束和软约束。而完整社会环境的最小单元就是场景。
从场景概念溯源可以知道，场景有不可分割性。你不能拥有半个场景。在营销研究中，用户标签是人群研究的最小单元，场景是社会研究的最小单元。场景作为最小社会单元，必须满足下列三个条件。
首先，场景在社会要素上必须是完整的。场景的三组六要素（时间/场所，角色/规则，情绪/仪式）在社会要素上是完整的。如果要素不完整，就只是场景的一个切片/片段。当然，场景研究的角度不同，要素取舍上也有不同。一个完整的早餐包括做饭和吃饭，但两者也是可以独立出来研究的。因此，一个视角的场景可能包含多个其它视角的场景。一个工作场景可以包含多个要素完整的其它视角的场景。所以，场景定义的视角决定了需要场景所需要包含要素完整性。
其次，场景必须是不可分割的。一个短剧是完整的，但一张照片只是定位某个时刻，在社会学上是不完整的。场景也许可以分为上半场、下半场，但不能只有上半场或下半场。
场景的不可分割性，包括时空维度的不可分割，必须在时空上是连接的；包括角色/规则上的不可分割性。必须构成一个完整的社会互动单元。
第三，场景与场景之间是可以连接的。不能把一个场景从整体社会中孤立出来。包括两方面的连接，一是时间系列的连接。早餐场景→通勤场景→工作场景→午餐场景......这是时间系列的衔接；二是社会关系的连接。在不同的场景中，构成了社会网络的骨架。在早餐场景中，可能是家长；在通勤场景中是路人，在工作场景中是某个岗位的员工；在会议场景中是专家，在晚餐场景中是朋友。一个人的角色随场景变化。
场景是最小社会单元。这是指具体场景。不代表场景只能指具体场景，也可以是某类场景的分类，比如职场、消费场景。
03
消费场景
场景研究有很多视角，比如空间设计、社会学研究。我们是从营销学研究视角。
营销学的研究，通常是供给侧视角，用户侧思考。这就限定了场景营销研究的外延。
从营销视角还可以有很多细分。不同的营销主体，视角又有不同。比如，支付场景是金融业的消费场景，但不是品牌商的消费场景。我的研究方向主要是快消品，那么，快消品品牌商视角的场景是什么呢？
场景作为营销研究对象，源于克里斯坦森提出的“待办任务”（Jobs To Be Done）。待办任务理论提出了一条研究线索，即场景→待办任务→解决方案。由这条线索可推论，营销领域的场景，主要指消费场景。但是，从供给侧角度看，仅仅有消费场景还不够，营销要找到抓手，还需要研究体验场景、销售场景和场景传播。如果不加定语，场景就指消费场景。加定语，则是定语所限定意思。
1、消费场景：用户侧的真实时刻
用户的生活现实。早餐、通勤、加班、聚会等都是真实消费场景。这些时刻里用户有任务要完成、有状态要处理。
2、体验场景：品牌侧的消费场景模拟
品牌通过内容、媒介、空间、互动，让用户在尚未进入真实消费场景时，就能感知到场景的存在和吸引力。它是消费场景的预演或再现，它的目的是让用户获得接近真实的场景感或场景代入感，是一种营销手段。电商详情页里的早餐氛围图、短视频里的使用情境、线下快闪店的沉浸式布置，都是在模拟消费场景。目标是让用户在购买前就能想象拥有它之后的生活，从而降低认知门槛、激发购买欲望。
3、销售场景：品牌侧的场景化转化
品牌搭建一个场景化的成交环境。可以是物理的，如门店里布置好的客厅样板间；可以是数字的，如直播间里主播还原使用场景；可以是或内容的，如一篇深度种草文。
直接促成交易的界面和机制。核心是“卖一个用户的场景”——让用户意识到“我需要这个场景”，从而完成购买。
4、场景传播：用户侧的场景扩散
用户在使用产品，身处体验场景，或完成购买后，主要将场景分享、记录、推荐给他人的行为与过程。本质 是用户成为传播者，场景从品牌资产转化为公共话题。比如UGC内容、朋友圈打卡、口碑推荐、话题参与等。
上述四类场景形成了营销闭环：消费场景的待办任务识别→体验场景的预演→销售场景的转化→用户消费过程中的扩散。场景贯穿整个营销过程。
04
场景解构
场景的内涵与外延确定后，场景进入应用领域就要解构。解构提供模板化的分析思路和工具。我们把场景的影响因素分为三组六项因素，分别是时间/场所，角色/规则，情绪/仪式。分别对应：
时间/场所，对应：场景是生活方式的切片。
角色/规则，对应：场景是人际关系的具现。
情绪/仪式，对应：场景是社会意义的载体。
1、场景是生活方式的切片
这是最直观的表象层。场景是生活方式在某一时刻、某一地点的具体显影。一个人的审美、消费习惯、时间观，都会凝聚在所选择的特定场景切片里。
生活方式不再是抽象的人口统计标签，而是凝固在具体场景里的行为组合。与其问谁是我的用户，不如问用户在什么场景下使用我的产品。一个喝咖啡的人，上午工作，下午社交，深夜独处，三个场景对应三种生活方式切片，需要的产品功能、情感价值、价格敏感度完全不同。场景切片越精准，细分市场越真实，产品定义越清晰。
2、场景是人际关系的具现
这是场景的结构层。任何场景都不是真空的，它天然框定着权力关系、情感联结与社交距离。场景的设计，本质上就是在预设一种关系的展开方式。
任何消费场景都隐含着一组人际关系脚本。品牌要做的是，要么适配某种既有的关系需求，要么创造一种新的关系脚本。
产品功能是基础，但溢价空间往往来自场景中的人际关系价值。一个人喝酒买的是微醺功能，两个人对饮买的是亲密关系具现。火锅店卖的不只是食材，更是围坐一桌的热闹关系的具象化。因此，营销要识别在你的场景里，用户在扮演什么关系角色，与谁共处，品牌是这段关系的背景、催化剂，还是主角？
3、场景是社会意义的载体
这是场景的隐喻层。一个场景之所以能成立，是因为它背后有社会共识做背书。场景是个体生活与社会结构之间的一个转换器。社会意义通过场景，被翻译成了可感知、可进入的空间。
当一个场景被反复消费、传播、模仿，它就脱离了具体的使用价值，开始承载社会意义——身份认同、阶层想象、价值主张。露营卖的不是帐篷，而是逃离都市的社会意义；Lululemon卖的不是瑜伽裤，而是中产自律生活的符号载体。营销要做的是，让产品成为某个社会意义的入口，让消费行为本身成为一种意义表达。
来源：刘老师场景营销