品牌定位策略
一共40篇文章
专题：第9期
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品牌定位策略：企业家精神
定位 定位理论由杰克·特劳特于1969年提出。 定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在潜在用户的头脑里给产品定位，确保产品在潜在用户头脑里占据一个有利的位置。 定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位，他都在定位。 就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己…...
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品牌定位策略：品牌进化论
大爆发 达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程，新物种的演化是按照时间轴匀速进行的，就像小学生从一年级到六年级一样，一年一年升级，过了六年小学生成为初中生了，新物种也出现了。 古生物学家古尔德修正了这个观点，他认为物种是短时间内爆发式出现的，而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。 自1859年《物种起源》出版以来一百多年，古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来…...- 81
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品牌定位策略：品牌生态位
物种的生态位 生态位是指物种在生态系统中所占的位置。生态位的宽度依该物种的适应性而改变，适应性较大的物种占据较宽广的生态位。 例如猫头鹰在低空捕食，它和猎物之间的距离比较短，所以它的脸部结构跟陆地动物很像。鹰在高空捕食，它需要长焦、变焦能力，所以眼部构造猫头鹰就不一样。 海洋里不同深度的鱼类也是不一样的。森林里不同高度的空间也分布着不同类型的鸟。 反鸟类是白垩纪时期中生代鸟类中种类最多且占主导地位…...- 108
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品牌定位策略：爆款长红
本文主要内容来自《品类战略》 认知领先 开创爆款不等于能够成为长红爆款，所以需要从认知层面保持领先。 衡水老白干定位不上头的白酒，虽然很多白酒品牌都有不上头的特性，但是只有衡水老白干把不上头作为战略推动。 飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。 方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有…...- 41
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品牌定位策略：爆款推出
聚焦原点人群 群体常常分为两个部分：一小部分人乐于尝试新事物，了解新观念，剩下的人跟随他们的行为。 法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中说，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿。 模仿的规律是低势能的一方模仿高势能的一方：多数人模仿少数人、平民模仿贵族、穷人模仿富人、农村模仿城市、二线城市模仿一线城市。 周作人在民俗文化的研究中说，一些新的戏剧形式都是先从城镇开始流行，再逐渐传播到乡村。 …...- 44
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品牌定位策略：爆款开创
新技术 科技创新是社会进步的源动力。 通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。 快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。 速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。 瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问…...- 53
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品牌定位策略：专家品牌
品牌延伸是一个争论不休的话题。 反对品牌延伸的人会以阿里巴巴的品牌策略为正面案例，如蚂蚁金服、飞猪旅行、平头哥投资、天猫商城、菜鸟物流等等，反面案例是海尔电器、百度等等。 支持品牌延伸的人会以华为、三星、美的、小米为正面案例，她们的品牌好像是延伸，但是也很成功。 我们认为要不要延伸、何时启动专家品牌，都要看情况。不同的品牌所处的品类趋势和竞争环境是不同的，不能一概而论。我们在品牌定位40讲的系列内…...- 83
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品牌定位策略：视觉锤和语言钉
视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内，在各大广告公司和设计公司的推动下，品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。 不管是从日常经验还是专业操作，我们都对视觉锤倍感熟悉，对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说，头脑靠耳朵运转。 思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告…...- 119
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品牌定位策略：文化偶像
在品牌阶梯模型里，我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托，目前的定位理论很少讲到。 品牌阶梯模型，大致可以分为两段。第一段从解决方案到社交货币，这一步要通过产品的畅销来实现，你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心，是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。 从价值标签到精神寄托，则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。 目前我们正在服务吉利汽车，给它…...- 80
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品牌定位策略：品牌阶梯模型
解决方案 德鲁克说，企业是社会的器官。 企业能够存在的根本原因，就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题，就是一个小企业，解决一个大的社会问题，就是一个大企业。 持续一百年为社会解决问题，就是百年企业。 马云说阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。这是对企业存在原因的最佳解读。如果有一天阿里巴巴没有让生意好做，反而让生意难做了，那么她存在的理由就不存在了。 企业解决社会问题的基本单位，是品…...- 134
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品牌定位策略：心智阶梯模型
想象心智中有一个阶梯，每个阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌，通常会被优先选择，第二个阶梯是第二品牌，通常是潜在顾客的第二选择。 如果这个阶梯是可乐，那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶，那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。 通常情况下，这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字，事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类，每个阶梯只有两个…...- 148
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品牌定位策略：品牌需求层次
品牌为人类需求服务 人性遵从需求层次规律 品牌需求层次理论，来自马斯洛需求层次理论。 我们认为，品牌是品类和特性的代表，品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。品牌为人类需求服务，而人类的需求是分层次的。 需求层次理论有以下几个特点：不同的人群的需求侧重不同；高层需求以基层需求为基础；基层需求满足后要升级到更高阶层需求。 从需求层次理论出发，我们可以发现以下几种常见的错误： 用高层的品牌属性…...- 92
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