品牌营销策略
一共11篇文章
专题：第15期
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品牌营销策略： 管理品牌资产
20世纪80年代，欧美出现第四次大规模企业并购浪潮。如1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美元兼并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。 这一轮并购的数量和金额都是空前的，而且在企业并购中经常出现一个现象，那就是资本市场对一个企业的估值，往往高于企业自身的账面价值。这是因为一家优秀的企业除了账面资产，还拥有很多无形价值，尤其是品牌的存在。这时自然就出现了一个问题，…...
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品牌组织策略：品牌部与市场部的职能与区别
身处广告业的一大好处是可以接触到各行各业，和形形色色的甲方企业。按我个人在广告公司16年的经历来说，我大概直接服务过接近20个客户，跟200家左右的企业接触、洽谈过合作。在这些企业中，品牌部门的设置大概分三种情形—— 第一种，市场部下设品牌部 市场部有很多叫法，有的企业叫它营销管理部、营销中心，或者成立单独的营销公司。市场部下面，通常会设置几个职能部门或小组，包括产品部门、品牌部门、媒介部门、公关…...- 246
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社交品牌策略：大数据时代的品牌哲学
传统营销和现代营销的根本分野，在于传统营销建立在心理学的基础上，而现代营销建立在行为学的基础上。 过去，为影响消费者的决策过程，营销行业主要关注各种心理变量，比如认知、态度、情感、学习、记忆，由此衍生出了各种营销理论。比如品牌理论注重影响人的态度和情感，定位论注重影响记忆结构。 最经典的消费者链路模型AIDMA，把人的决策购买划分成注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Des…...- 94
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品牌标签策略：数字时代的品牌法则
数字化时代呼唤数字化的品牌建设方式。 这是我们在品牌30讲开篇就明确过的，理解今日品牌战略之总纲。 数字化已经彻底改变了我们的生活。 首先，数字化改变了我们的信息获取方式。 过去人们主要依赖电视、报纸的单一灌输，一则央视广告能很快影响全国十亿人。但今天，人们不仅拥有更多元的信息平台，而且已经掌握了信息获取的主动权。我们可以自行搜索，可以在社交媒体上参与话题、加入讨论，各大内容平台还会筛选你更感兴趣…...- 121
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品牌营销策略：体验品牌
我对品牌的系统研究，始于2012年。当时约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》在国内出版，这本书对我的影响可以说是巨大的，也启发了我对品牌的新思考。 派恩和吉尔摩是美国一家战略咨询公司的创始人，公司名字叫做地平线。他们在1999年著书立说，提出“体验经济”这一概念。 受这本书的启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授同年提出“体验营销”理论，并在2001年出版了《顾客体验管理》。这本书2004…...- 157
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品牌营销策略：品牌IP
1 什么是品牌IP？ 很多人认为品牌IP就是打造虚拟形象。其实这种理解很片面，能打造虚拟形象的品牌很少，而且虚拟形象太烧钱，对品牌的回报亦非短期能看到。IP一词向来缺乏清晰界定，最初所指是知识产权“Intellectual Property”的英文缩写。但今天商业语境下的IP显然不是知识产权。 我们习惯把一本漫画、一部动画、一本网络小说、一档综艺节目、一部影视作品，以及偶像明星、自媒体网红、电子游…...- 328
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品牌人设策略：如何设计品牌形象与个性？
1 品牌形象 品牌形象这一概念，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。 在广告业，靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点，还是诉求形象个性的论战时有发生。 但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。 在我们的大脑中，同时存在两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主…...- 138
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品牌营销策略：品牌故事
常见的品牌故事有这么几类： 第一类是企业创始人经历。我们来看几个例子。 1、奈雪的茶 在其官网关于品牌故事是这样说的——“奈雪的茶”名字的由来，是因为创始人彭心的网名叫“奈雪”。 彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上…...- 223
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品牌营销策略：品牌文本
很多企业招聘品牌总监，岗位职责第一条就写着帮助企业建立品牌体系，完善品牌战略规划。 品牌体系是什么呢？ 首先是品牌命名和LOGO，设计VI和产品包装建立视觉体系； 其次是规划产品线，明确各产品在品牌中的角色和作用，确立代表品项建立产品体系； 最后是梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌核心价值、品牌理念、品牌承诺、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等。 这些概念和术语都是由文字信息呈现，代表一个品牌…...- 228
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品牌营销策略：成熟大品牌的打法
很多人会觉得大品牌的营销推广更好做，因为已经有了品牌知名度，有了用户基础，市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足，不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实，大品牌比小品牌难做10倍。 中小品牌需要解决的问题相对单纯，而大品牌面对的问题就多了。 首先是品牌增长问题。 “成熟”意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板，必须找到新的增长点，如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。 品牌增长最重要的支柱…...- 282
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品牌策略之新锐品牌的打法
我一直在纠结这篇文章的名字应该叫什么，是新品牌、新锐品牌、新消费品牌，还是成长型品牌、成长型新锐品牌。但不管叫什么名字，我所说的是这一类品牌—— 创立于近十年间，由于移动互联网的兴起和消费观念、消费世代的变迁，这些品牌的设计理念及成长路径与传统品牌截然不同。而且，它们尚在高速成长之中，还有很大的市场空间，这是与成熟品牌截然不同的。 因此，对于这些新锐品牌来说，课题只有一个，那就是品牌突围。 突围一…...- 171
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