引擎大会搜索营销的新解读

搜索已经成为用户在抖音使用过程中必不可少的一个功能:

抖音上平均每人每天发起3次搜索,搜索日PV(页面浏览量)在几年前便已超过5亿。从最初的搜号、搜内容,到如今,越来越多的用户开始用搜索找商品、找服务,人们正在用搜索记录生活、丰富生活、体验生活。

提到营销,「搜索广告」是一个绕不开的经典产品。

对于用户而言,搜索是一种精准获取信息的高效方式。对于广告主而言,每一个搜索动作的背后,都隐藏着精准的用户需求,是接近用户需求的第一道关口。

随着移动互联网对当代社会生活方式的重新塑造,搜索广告在营销领域也呈现出了新的变化。

在近日举办的引擎大会2023上,巨量引擎提出“搜索不仅是营销的起点,也是终点,在品牌增长中起到枢纽作用”,对此三里屯信息流深表赞同。

说它是起点在于,用户基于求知欲会主动发起搜索行为,并且可以从平台相关视频锚点上看到引导搜索的入口。

这表明,用户在浏览短视频和观看直播的过程中,会因为兴趣被激发产生“随逛随搜”的行为。由于平台搜索引导入口无处不在,也为用户表达搜索意图提供便利性,这是需求起始。

说搜索是终点,是因为搜索在用户决策思考中扮演重要一环,用户通过搜索了解信息,甚至找到品牌、商品、服务,完成了从种草到拔草的链路,搜索广告助力用户转化,到达当次营销的终点。

在引擎大会上,巨量引擎搜索广告展现了许多新的动态,同时也推出一系列“配套措施”,特别是在电商、本地生活乃至域外运营等领域,这引起了行业的不少关注和讨论。本篇文章三里屯信息流将为大家详细解读。

01

电商搜索:

从入驻到经营,平台提供一站式服务

巨量引擎数据显示,过去一年中,搜索用户关于电商需求的流量增长了238%

电商场景下,每1000次搜索就能带来60次成交,搜索人均客单量是其他渠道的3倍,搜索来源用户GMV占比大盘的15%左右。「搜索」正在成为电商品牌营销增量的新利器。

三里屯信息流观察到,为了帮助更多广告主用好「搜索广告」,巨量引擎如今为商家成长的各个阶段提供了多种提效产品和工具。

无论商家处于刚入驻阶段,还是加速经营还是稳定经营阶段,都可以借助产品的效用解决当下阶段的营销难点。具体怎么用?我们一起来看看吧。

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1、刚入局搜索,如何正确选品,掌握平台流量趋势?

据我们了解,刚入驻平台的商家常常面临不少难题,比如如何选择适合的商品上架,或者写出有吸引力的商品标题去获取更多的流量和销售。

为了解决新商家的痛点,平台推出了「商品选品」和「流量分析」这两大工具,以降低决策和执行成本。

通过「商品选品」工具,系统可以智能识别近期平台的热门爆款和趋势,提供商品卖点和推广建议,帮助商家提高销售经营效果,降低库存积压风险。

依托「流量分析」工具,商家可以找到最热门的关键词、品类内竞争程度较弱的关键词,做出差异化设置,降低综合引流成本。

2、如何助力商品快速度过冷启动阶段?

(1)新品投放,如何快速破零?

对于新入局搜索的商家来说,可能更加关注如何让新品度过冷启动期,在平台上快速打出知名度。巨量引擎推出的「新品加速」产品可以助大家一臂之力。

该产品支持商品快速破零,通过使用付费流量来带动搜索域的免费流量转化增长。我们可以将该产品简单理解为新品的“一键起量”。

在新品冷启期,根据用户的意图和历史行为,采用相似商品的数据进行人货精准匹配;同时提供单独流量通道进行扶持,加速商品质量识别。

在产品成长加速期,能为质量好的广告商品提供更多的免费流量加权。实验验证,使用「新品加速」功能可以有效降低首单成交时长,参测客户3日内获取订单数的概率提升了11.7%。

这个产品是我们比较期待的一个产品,目前处于内测阶段,5月下旬会逐步开放,期待品牌使用后跟我们交流下经验心得~

(2)单品/多品如何推广?

如果您是一个已经实现有一定经营基础的商家,且有日常持续推广的需求,一定不要错过「商品卡推广」。

作为今年巨量引擎的重点产品之一,商品卡是给我们带来惊喜最多的一个产品。

从流量覆盖角度看,商品卡覆盖了内容场和货架场的全流量入口;从推广效率的角度看,与短视频或直播间相比,商品卡极大地降低了素材制作门槛,只需有商品上架即可进行推广,大幅提升了投广效率、加速订单积累。

经过测试验证,对比同一商品单独做短视频推广,叠加商品卡投放后,广告的CTR和CVR有显著提升,流量获取规模提升了8倍以上。

以店铺百草味为例,店铺优选有销量基础的商品进行投放,使用商品卡推广后vs使用前,周均GMV提升了110%。

(3)如何撬动自然流量增长?

今年平台对流量策略进行了重磅升级,强化了广告对自然流量的撬动,提升间接GMV,建议大家不要错过。

巨量引擎表示,在强化广告与自然流量联动机制后,相较于未投广告的商品,商品投广结束后的自然订单量平均提升67%;这一优势在服饰鞋包及3C数码行业尤其显著。

在商家稳定经营后,科学的度量提效必不可少。巨量云图可以在搜索前中后对用户全旅程进行洞察和分析,优化营销策略。

抖音电商罗盘则能分析用户主动搜索的关键词、热搜趋势,以及看后搜的视频内容、引导词、曝光成交分析。

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02

本地搜索:

结合平台产品加持,成就身边的好生意

搜索的应用场景不止于搜商品,实际上搜索服务的用户也在逐渐增多,目前抖音生活服务相关搜索数量超过了100亿。

越来越多的商家也早已盯上本地生活的“蓝海”,目前有超过200万家门店入驻抖音,抖音生活服务服务商在一年内也增长4倍多。

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实际上,很多本地商家开始拥抱线上化,但面临的“切肤之痛”是不会做线上的问题。

在三里屯信息流看来,本地品专,能为商家提供更大的机遇空间。通过团购+直播+品专组合,商家可以获取更多的订单和流量,并且可以有效地引流私域,成为品牌粉丝。

很多商家通过投放本地品专,实现了开团搜索订单数和GMV 翻倍增长。还有即将上线的如意卡产品,基于LBS测算工具可以更好服务于到店场景,缩短用户决策路径,提升成单效率。

03

线索下载:

搜索助力商家全渠道提效获客 

生意的形态自然不止于域内的电商和本地生活,搜索在域外带来的流量效果表现也有突飞猛进的增长。以线索和下载大经营场景下的数据为例:

  • 线索经营一直是巨量引擎搜索流量的强势场景之一,选择搜索的广告主数量在过去一年同比增加了92%,保持了高增速,而广告主通过平台获得的线索量也同比增加了173%
  • 下载经营场景下,通过搜索获取商机的广告主数量年同比增加近170%,搜索也帮助下载广告主增加了9成的付费用户获取。更值得欣喜的是,部分广告主的付费成本降低了近一半。

对于涉及下载或线索经营的广告主,今年巨量引擎搜索营销的升级确实值得关注。

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在线索和下载经营中,广告主最为关注的是聚拢用户的主动意图,而不同形态的聚合卡则是帮助商家高效获客的好帮手

以某家装APP为例,其通过使用聚合卡,搜索渠道的广告转化量增加了超过3成。

我们观察,不止线索服务商家能通过聚合卡提升转化量,应用下载的商家也能深度获益。

以某手游为例,通过聚合卡,搜索渠道下载量提升将近140%,点击转化率也有明显提升。(由于这一功能还在内测,今年6月底部分行业全量,建议商家朋友们赶紧找自己的销售同学了解,尽快利用聚合卡提升自己的营销效果。)

在拓客阶段,“关联匹配”产品可以通过用户搜索行为识别搜索意图,而后再根据意图持续推送更精准的匹配广告。搜索与推荐结合,收获更多潜在意向用户。

另外,在我们看来,平台对用户旅程和服务的迭代优化是另一个亮点,优化后链路更短,结合部分功能,可以减少用户流失

比如原生咨询,测试数据表明能够助力线索行业整体CTR*CVR提升48%,让用户在搜索后得到更及时契合需求的咨询互动。

针对越来越多广告主关注的多层转化效果达标,搜索广告今年则在用户识别和学习用户转化意图上给到了答案,帮广告主找到更优质的流量,兼顾量和ROI。

整体上看,域外搜索今年在新场景上有了更多产品突破,广告主们可以结合平台产品,多用多测,早日达成降本增效的目标。

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04

总结

总结一下,通过本次的引擎大会,我们很赞同,基于用户的搜索习惯已经养成的背景,搜索广告在不论是电商、本地生活还是域外经营等各种场景下已成为企业高效成长的必答题,而不再是选做题。

而今年巨量引擎搜索广告在多场景覆盖的工具,比如小蓝词、聚合卡、如意卡等,确实可以帮助商家在经营的过程中有执行落地的抓手。

作为一直和一线优化同学共成长的三里屯信息流,我们也会和大家一起探索使用,也欢迎大家使用后一起探讨。

来源:三里屯信息流

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