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年度传播方案的术
读到这里的朋友会发现，传播已经变成越来越复杂，再也不是想句广告语、拍条TVC、然后去砸央视和分众那么简单的操作，今天我们需要做Campaign，需要日常的内容种草、直播和私域经营，同时在Campaign中还要融入内容和用户社交的部分。
那么这些大量的工作，如何在企业的一个经营年度里有机地组合在一起呢？而在品牌中长期发展中，品牌传播又如何根据品牌战略的要求进行调整和规划呢？接下来，我们谈一谈如何做好年度传播方案和中长期传播规划的具体方法。
1、年度传播方案的框架与构成
我在广告公司的十几年里，一年里最忙碌的时刻就是年底，因为每个客户都要做第二年的年度方案。做年案也是一年里最重要的事，因为它直接关系到客户来年的营销战略，关系到预算，关系到广告公司的合同续签。
年案一般包括三个组成部分：
第一部分是年度策略。
首先要确定全年的营销目标，企业遇到的关键挑战是什么，这决定了接下来一年工作的重心和中心课题，比如是品牌升级、品牌年轻化，或者把新品推成功，或者进军新的市场和区域，又或者击败竞争对手等等。
接下是制定策略，达成目标需要哪些营销组合与工具，比如基于核心策略，企业需要主推哪款产品、是否需要推新品；需要进入哪些新的销售渠道和消费场景；以及品牌层面要与消费者沟通什么，年度传播主题是什么等。
第二部分是具体传播方案。
一般来说，一个品牌在全年中会挑选几个大的、重要的营销节点打造Campaign。这些节点有这么几类：
1）电商节点，如618、双11、双12等。
2）节假日，如传统节庆里的春节、中秋、端午、七夕、重阳等，还有二十四节气；法定节假日如五一、十一、元旦、妇女节、儿童节、青年节等；还有一些日常大家会过的节日如情人节、520、母亲节、父亲节、圣诞节等；另外就是一些特定的主题日如地球日、世界读书日、世界微笑日、世界水日等。
3）社会大事件，主要是一些大型赛事和主题活动，如奥运会、世界杯等；还有就是各种现象级的电影、电视剧，也可以提前针对性策划营销活动；
4）企业自身的营销节奏和产品规划，比如新品上市、品牌周年庆等；还有行业内的大型展会，像汽车业的北京/上海/广州车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会等。
挑选这些节点，一是因为大众关注，二是因为消费者的消费行为会在这些场景下发生，比如春节买年货、双11清空购物车、情人节母亲节送礼物等。挑好了节点，就针对每个节点设计传播主题和创作传播内容，设计传播节奏和活动，匹配相应的媒体资源等。
第三部分是执行规划。
一个是时间排期，每个Campaign的具体时间分配和负责人员安排，以及最重要的预算分配。
这就是年案。但我大概从2016年起就不再帮我服务的客户做年度了，当时我就认为年案已经过时了。花费了巨大心血和时间做出来的年案常常闲置在电脑里，或者执行一两个月就改策略了。
这一方面是因为规划中的年案常常与企业的实际状况脱节，比如企业预算不够，执行力不足做不到，或者传播方案与销售渠道不匹配，与企业日常化的经营行为没有衔接等。
另一方面更大的原因是，时代变化太快。每天都有新的热点，社会文化不断变迁，品牌策略和传播也要跟着改变。根据热点来规划Campaign往往会因为新的热点出现，而只好重做，几个月前规划好的年度方案很快就变得不合时宜。这是我们前面讲过的，Campaign出现的问题。
所以我当时建议客户，只给年案做一个核心策略和基本的框架，定了传播的基调，但不做具体的执行方案。执行方案只做最近一个季度的，在保持主线不变的基础上，随时调整，随时优化。
这个基本的框架和主线，首先应该根据场景，而不是根据热点来确定一年做哪些Campaign。用场景来融合热点，而具体追哪个热点、如何追，则根据形势临时策划。追热点对企业不一定有价值，关键是找到带有消费场景的热点。
因为场景和消费者的需求与痛点、企业的销售场所与渠道强相关，锁定场景能直接推动企业的增长。
比如美团外卖，它在最近两三年做过的Campaign基本上可以归结于几个场景。
首先是冬日场景，美团外卖在2022年12月做过一波推广“冬天就要吃好点”。
其次是夏日场景，2022年7月美团外卖推出一系列短视频《外卖的夏天》，诉求：上美团外卖，买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日标配；此外还有一波“买卤味上美团外卖”的小推广。
21年7月，美团外卖还在北京三里击打造了一个以巨型美团外卖箱为造型的啤酒外卖快闪店，激发用户夏夜点啤酒外卖的需求。
除了正餐场景以外，美团外卖不强化了对用户多样化生活场景的渗透，让消费者形成“不管需要什么，都可以上美团外卖”的认知。这些场景主要包括三种，它们为生意带来了新增长。
一是送花场景。
这是为了推广美团外卖的鲜花业务，这个场景下包括了众多的节点。
比如刚刚过去的520，美团就做了一波广告投放，主题叫做“上美团外卖，送花说爱就现在”，让消费者上美团外卖去抢100元无门槛鲜花红包。
再如22、21连续两年的圣诞、元旦，美团外卖推出的广告叫做“送苹果花束，就上美团外卖”“新年送礼，就上美团外卖”。
22年5月母亲节，美团外卖推出Campaign“妈妈爱花，我们爱她”，号召大家送妈妈一束花；
22年3月妇女节，美团外卖打造《她正在绽放》的传播，既推广了业务，又表达了品牌态度；
21年9月教师节，美团外卖推出《老师的些花儿》；
21年8月七夕节，美团外卖则是在推广开发的产品七夕限定团扇花束，广告投放主题叫做“七夕买花，就上美团外卖”。可以看出，这一系列节假日热点的选择实际上都是同一场景的延续。
二是下午茶休闲场景。
在2021年初和5月份，美团外卖连续打造了两波“小耳朵奶茶”的推广。它根据自己的袋鼠头LOGO开发了一款软萌可爱的周边产品——小耳朵杯盖。消费者只要上美团外卖买奶茶，就会得到这个可爱的黄色小耳朵。
软萌可爱的配饰受到了消费者的热捧，限时限量、限城市、限品牌的饥饿营销又进一步营造了稀缺感，“小耳朵奶茶”因此成为外卖新潮流，在全国范围内掀起奶茶长耳朵的时尚风暴。
22年11月，美团外卖又将小耳朵倒转180度重新设计，把它变成了一款可爱的秋裤杯套，同时联合新裤子乐队进行推广“给奶茶穿秋裤”。不仅玩了一把秋裤的梗，而且针对消费者建立了“秋天第一杯奶茶，上美团外卖点”的认知。
此外，在22年8月，美团外卖还结合当时爆红的露营场景，推出了一款爆品“5升奶茶桶”，以吸引消费者点单。
和送花场景主要靠硬广进行投放不同，下午茶场景主要靠内容化的产品来推广。用内容来制造话题，形成社会关注，然后激发消费者进行购买。
三是养宠场景。
2023年4月，每年这个时候是猫狗的繁殖季，幼宠交易即将到达顶峰，很多人会开始尝试养宠物，所以美团外卖借机打造了一个宠物新手季，和这群人沟通买宠物用品可以上美团外卖。而在此前的22年10月，美团外卖也曾推广了一波宠物版广告。
在美团外卖的推广中，餐饮场景是基本盘，送花、下午茶、养宠物则是业绩增量的来源。在针对这些场景进行推广时，还要尽可能融入品牌标签。标签可以浓缩品牌价值，让消费者对品牌形成清晰一致的认知。
美团外卖在其每一波推广中，着力塑造的认知标签就是“快”和“啥都有”。不管你想买什么，都可以上美团外卖，而且美团外卖送货很快。这也正是美团外卖的广告语“美团外卖，送啥都快”。
2022年，美团外卖还专门推出过两条品牌TVC，一条讲美团外卖的快，另一条讲美团外卖啥都有，希望大家在餐饮以外也能想到使用美团外卖。
而针对22年的社会大事件世界杯，美团外卖还打造了一波非常成功的世界杯营销。由代言人杨幂领衔主演，借足球场上点球、乌龙、换人的桥段，讲出美团外卖买啥都有，送啥都快的卖点。
除些之外，美团外卖还有一些区域化、碎片化的传播推广，比如21年4、7月，两波针对上海的推广“外卖不嗲不上海”，22年8月针对长沙的“网红新品抢先恰”。不过它的推广主线就是以场景和标签为原则来规划的。
场景可以创造增长，带动产品和业务。标签可以聚焦认知，巩固并提升品牌价值。这是我在《品牌30讲之8 | 新锐品牌的打法》谈过的营销方法，可以重新回顾一下该讲内容。
在信息过剩的今天，企业要想做好Campaign，必须一方面聚焦标签，简化信息，在品牌的某一个价值点上讲深讲透，务求给消费者留下深刻印象。另一方面，则要聚焦资源，打透核心媒体。在传播这件事上贪多、求全，会导致品牌没有穿透力。
由于品牌标签代表着品牌的核心价值和消费者对品牌的认知，因此品牌也要基于核心标签来规划中长期的品牌传播。
2、品牌中长期的传播规划与组合
一个品牌在其经营过程中，会做很多的Campaign，这些不同的Campaign其实都要在品牌核心主张、年度传播主题的指引下展开，形成一个整体支撑品牌的战略发展。同时，品牌在发展过程中，品牌形象和价值还要不断进行调整和优化，以强化或改变消费者对品牌的认知，形成鲜明的品牌印记。
因此，企业的中长期传播规划，需要围绕核心标签，进行有机地整合，这种组合我把它叫做传播伞，它有4种组合模型。
1） 线性模型
在品牌建设中打造单一而持续的品牌标签，并基于标签设定品牌的核心诉求主张及年度主题。不同Campaign的主题虽然有所改变，但始终围绕一个核心标签结合不同节点进行呈现，这叫做线性模型。
比如宝马长期以前的品牌核心“乐趣”，“纯粹驾驶乐趣”的品牌主张深入人心。2010年，宝马在全球市场提出新的品牌主张“JOY IS BMW”，并在中国市场结合中文语境推出“BMW之悦”。
此后，宝马的传播都围绕着“悦”来展开，比如宝马三大产品系列3系打造的“运动之悦”，产品诉求“以悦制胜”；5系打造的“梦想之悦”，诉求“有容，乃悦”；7系的“巅峰之悦”，诉求“悦享巅峰人生”。
还有宝马针对2012年伦敦奥运的营销主题“为悦全力以赴”和2015年更换的全新品牌主张“悦创造奇迹”。
可以说宝马品牌的中长期规划中，始终在强化“驾驶乐趣、悦“这一个核心标签，它涵盖了多个层次的情感和不同产品维度的表达。
再如蒙牛。
2018年世界杯上，有一条梅西拍摄的广告，他躺在草坪上，旁白念出“我不是天生强大，我只是天生要强”的文案，让很多人印象深刻。这正是蒙牛的世界杯广告，它的官方营销主题叫做“自然力量，天生要强”。随之在2019年，蒙牛又推出了新的品牌主张“营养你的要强”。
“要强”成为蒙牛的品牌金词，蒙牛近5年的品牌营销，都围绕这一关键词展开。
2020年，蒙牛提出“世界品质”战略，全面启动欧盟标准升级，并在次年，主要品类品质达到欧盟标准要求，成为中国乳制品行业的首家。2020年底，蒙牛还提出了“未来五年再创一个新蒙牛”的战略构想。
这种企业战略的变化，也反映在了其品牌之中。2021年底，蒙牛启用了新LOGO，更新企业愿景和使命。2022年4月，蒙牛的品牌主张也升级为“世界品质，天生要强”。
在传播方面，2020年春节，蒙牛推出营销主题“蒙牛送营养，新年更要强”，打造了国漫贺岁大片、京呼高铁品牌专列等动作，同时还开始推广自有IP牛蒙蒙。
21年春节正逢牛年，蒙牛官宣了新的品牌代言人肖战，推出营销主题“牛年喝蒙牛，营养你要强”，同时还和红牛推出了跨界礼盒产品。
针对高考这一营销节点，2020年5月蒙牛推出“高考押题奶”、搞笑视频《后蹄》，还有一句传播口号“蒙什么都牛，做什么都对”；
2021年高考，蒙牛又推出了高考押题奶2.0升级版，联合晨光文具、孔庙推出“晨光孔庙祈福文具”，还有一句传播口号叫做“要强的现在，广阔的未来”。
在体育营销方面，2022年2月6日，中国女足在时隔16年后，重夺亚洲杯冠军。蒙牛马上开始宣传“巾帼绽放 中国要强”。
同时，蒙牛还签约谷爱凌，针对北京冬奥打造“燃动冰雪 要强中国”的传播战役。2022年底的世界杯，蒙牛又推出了声势浩大的传播战役“营养世界的每一份要强”，还推出了世界杯主题宣传片《要强出征》。
在公益营销方面，2018年世界杯时，蒙牛推出了公益行动“踢球吧!少年强”。2022年7月，在世界杯前夕，蒙牛又打造了2022 “希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活动，包括全国足球少年选拔、青少年足球夏令营、万颗足球百所校园捐赠行动、出征卡塔尔等，活动主题叫做“中国要强，未来我来”。
此外，在2022年5月，蒙牛还推出了要强英雄系列影片，并联合人民日报客户端发布微视频《致要强的你》，主题叫做“让世界看见我们的要强”。
可以看出，蒙牛品牌的营销就是以“要强”为中心进行组织和整合，不同Campaign的传播主题都是对“要强”的直接表达，使用相同的关键词，涵盖了品牌战略、春节营销、体育营销、公益营销、特定节点等。
线性模型的优势是可以聚焦品牌主张，不断强化品牌认知，使消费者对品牌价值产生清晰一致的认知。但它的劣势是使用同一个关键词、同一句口号，在结合不同资源和节点进行传播时，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的传播执行不够灵活和生动。
2）双螺旋模型
广告界常有感性和理性之争，品牌诉求到底应该和消费者沟通理性的产品功能卖点，还是感性的形象态度个性；也有产品和品牌之争，企业在做传播推广时，到底应该多宣传品牌理念、价值，还是强化产品层面的推广，二者如何组合并分配资源。
这时企业就可以采用双螺旋模型，两条传播线交替主导，或者并行展开。又或者在保持品牌主线不变的前提下，增加一条新的传播线，用以宣传企业技术、品质、理念、价值观等，丰富品牌传播的纬度。
比如我曾在《传播文案》一书中分享过的可口可乐，它的品牌诉求就是在物理层面的“爽”和情感层面的“分享快乐”交替进行。
再如丰田。2019年，丰田实施品牌升级，发布全新品牌LOGO，并更换使用了15年之久的品牌主张“Moving Forward”，在全球市场统一改为“Let's Go Places”。
这两句话的意思都是在表达丰田带给消费者的价值，可以带领用户们步步向前，走向更远，走向成功。丰田在全球市场每一个车型的推广，都围绕这一主张所指引的方向来展开。
与此同时，全球汽车工业正在步入一个史无前例的变革期，智能化、电动化成为重要发展趋势，新能源汽车日趋主流。
为应对这一挑战，丰田在2015年10月发布“丰田环境挑战 2050”战略，发起了“打造更好的汽车” 、“更好的生产活动”、“美好城市和美好社会”等三大领域的挑战，在造车理念上提出全方位电气化、打造TNGA架构，为改善和提升人们生活、社会可持续发展、生态环境保护做出贡献。
为了向公众传达这一新的公司发展方向，刷新企业品牌形象，丰田在2017年10月在全球又启动了一个新的企业挑战主题“Start Your Impossible”（向不可能说不），并且选择了以体育为载体来诠释这一主题，将其广泛地传递给顾客和社会。
“Start Your Impossible”的首次全球营销活动，是在2018年平昌冬奥会上。当时丰田拍摄了两条广告片，在27个国家展开宣传。
一条讲述加拿大高山滑雪运动员Lauren Woolstencroft的真实故事，她历经千辛万苦最终成为残奥金牌传奇得主；另一支则演绎了美国奥运花样滑冰选手阿什莉·瓦格纳重返冰场的故事。
然后是2021年东京奥运，丰田继续围绕“Start Your Impossible”品牌理念进行传播。这一次，它讲述了一个小男孩拥有了神奇魔法的故事。故事中的小男孩可以随心所欲地变换更新身边的汽车，从而解决城市中的许多麻烦，这个故事意在让我们对自己的出行方式提供更多大胆的畅想。
而在东京奥运开始之前，丰田又在美国超级碗上投放了60秒广告《逆流而上》，讲述美国传奇残疾游泳运动员杰西卡·隆恩（Jessica Long)的故事，她曾获得23枚残奥会奖牌，是多项世界纪录保持者。
再然后是2022年北京冬奥会，同样是延续了这一主题。而在此前的2020年北京车展上，丰田就曾携手一汽丰田、广汽丰田，围绕“环保”和“北京冬奥”设计展台，让消费者体验丰田最新的电动化技术与产品，感受“向不可能说不”的精神。
还有更早在2017上海车展上，丰田发布“TNGA丰巢概念”的技术品牌，并在随后发起大规模的宣传活动对其进行推广。当时，为TNGA打造的主题口号就叫做“经历所有不可能，造就我的可能”。
丰田品牌的双线运作，一条线是表达产品和品牌价值的“Let’s go places”，丰田旗下各车型都以这一主题为指引，表达产品带给消费者的利益和价值。
另一条是展示技术创新、企业理念的“Start Your Impossible”，传达丰田不断挑战自我，将Impossible变为Possible的精神。以及丰田不断制造更好的汽车，创造有爱的移动工具，让每个人都能够自由出行，人人都可以挑战各自潜力的承诺。它顺应汽车产业大变革的时代背景，重点围绕体育资源进行落地。
这就是双螺旋模型，它的优势是可以双线互补，比如一条线讲感性一条线讲理性，或者一条线讲产品讲用户价值，一条线讲技术讲企业文化。而其劣势则是两条线必须合理设置，并且系统规划，布局好各自要使用的营销资源、传播节点，保证相得益彰。
3）递进模型
递进模型，则是在一段周期内，对品牌传播的主题不断进行放大、升华，递进向前。这种传播模式，符合一个品牌的成长路径。
绝大多数品牌，在初创期由于消费者对其缺乏认知，因此会主要传播产品功能价值，讲清楚品牌是干啥的。
而随着知名度的提升，反复的功能宣传会缺乏新意，并让消费者厌倦，这时品牌会开始宣传感性价值，以求吸引更多泛精准人群，引发其情绪反应，扩散品牌影响力。
等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。
从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。
比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。
所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。
2020年，在十周年之际，知乎再一次实施品牌焕新，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。
再如威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）。
它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。
然而随着时代变迁，苦行僧式的奋斗不再讨当代年轻人欢心，他们更加认同享乐主义、活在当下。
所以在2015年，尊尼获加推出了新的品牌主张“JOY WILL TAKE YOU FURTHER”（乐在其中，迈步更远）。这句新的口号认为，人们内心深处的热爱、对于快乐的追求，是我们做事的真正动力，帮助我们悦行更远。
尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。
这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。
品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。
递进模型的优势，在于它符合品牌的成长路径和发展规律，品牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。
4）同心圆模型
同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对品牌进行全方位的解读和呈现。
不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。
比如多芬。
长期以来，美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。
在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。
2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》（evolution），展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。
2013年，多芬又推出了另一个病毒营销事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。
这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。
这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加”（One beautiful thought）、“你是很美还是一般”（Choose beautiful）、“我的美我说了算！”（My Beauty My Say）、“让我们看见“（show us）等一系列全球性的传播活动。
围绕真实美的核心主张，多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。比如2020年4月，英国多芬针对女医生、女护士人群打造的《Courage is beautiful》，赞美她们勇敢面对疫情、脸庞被口罩勒出伤痕的美丽。
还有2021年4月，印度多芬围绕相亲打造的《stop the beauty test》，反对相亲中的外貌歧视。
2018年6月，加拿大多芬做的《Beautufully real moms》，赞美妈妈真的很美。
2018年3月，日本多芬打造的为女性学生重拍证件照。
2017年3月，丹麦多芬的“创造与众不同的女性影像”。
以及2022年2月，中国多芬打造的“不修图，直接发朋友圈？”，它告诉大家不要因为容貌焦虑，发个朋友圈还要花费大量时间去修图。
除了针对不同国家和地区的传播以外，多芬在不同产品线上还会有不同的承接。
比如围绕2016年多芬推出的全新传播主题“我的美我说了算！”。多芬秀发护理产品线在2017年1月发起了传播战役“我的头发我说了算”。
与此同时，多芬沐浴露产品线则联合网易打造千人肌肤故事，提出“肌肤不止一种美”的口号。
2018年，多芬沐浴露又邀请郭晶晶等六位杰出女性，分享他们在追梦路上肌肤的改变，推出了“肌肤因经历而美丽”的传播战役。
2019年，多芬则又推出了“肌肤如我 美敢不同”的传播推广，号召女性勇于秀出自己的肌肤。
多芬就是以“真实美”为中心，进行全方位演绎，从而构建品牌体系，这就是同心圆模型。
针对一个中心标签进行解读和演绎的方法有这么几种，比如产品功能、感性体验、理性认知、品类地位、品牌理念、社会公益、人文价值观等。
我们看农夫山泉，它在1998年最早提出的口号是“农夫山泉有点甜”，这句话是从感性层面来暗示农夫山泉的天然，甜是一种味觉感官、一种体验价值，通常我们认为大自然中的山泉水才喝起来甜。
2007年的口号“天然的弱碱性水”，则是从理性层面来证明农夫山泉的天然。当时农夫山泉还在瓶身上附带PH试纸，让消费者亲自去测水的酸碱度，证明水的天然。弱碱性水是一种认知价值。
2008年著名的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是从品牌理念层面来宣扬水的天然，诠释农夫山泉做产品的理念。
2014年的公益营销主题“美丽的中国，美丽的水”，是从公益层面来表达水的天然，展示企业的环保理念、乡土情怀、社会责任。
2016年的品牌主张“含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者”，则同时表达了农夫山泉的产品功能利益、品类地位和品牌理念，传递水的天然、健康。
2018年的口号“什么样的水源，孕育什么样的生命”，则是从人文情怀和价值观层面来渲染水的天然，引发人们的认同。
在农夫山泉20多年的品牌营销中，虽然其品牌广告语、传播主题一直在变，但它所宣扬的品牌核心，给自己贴的认知标签从未改变。农夫山泉只是从不同维度和层次去展示水的天然，这就是如何围绕一个中心进行全方位演绎的方法。
同心圆模型的优势是锁定品牌的中心所在，劣势则是每个Campaign虽然外在形式上有自己的主题和内容，但其内核必须统一表达，要防备形散神也散。
有了这些传播伞模型，品牌在中长期就能形成清晰一致的规划，持续不断地积累品牌资产，并给每一Campaign指明方向。
李嘉诚先生曾给长江商学院定下六字校训：取势、明道、优术。
对于整合品牌传播而言，首先我们要明白传播的本质规律，用传播思维来塑造营销。其次，我们要顺应传播的发展趋势，跟上传播+直播、内容+社交的时代变化。最后，我们要不断优化做好传播的方法与技术，打造成功的传播Campaign和年度传播方案，做好品牌传播的中长期规划。
这就是明道、取势、优术。
来源：空手