妖魔化的用户增长、裂变和社群

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如果你在做营销,或者身处互联网行业。

最近对以下话术可能很熟悉:

  • “我们要的是增长,没有裂变谈什么增长?”
  • “不做社群都不好意思和人打招呼”
  • “0成本获得1000万用户!”
  • “最忽悠人的就是定位理论,因为要你花大钱”
  • “市场部就是花钱买流量?多想想用增长思维!(怎么不花钱做增长)”

我听过最有意思但丝毫不夸张的,是一个小朋友毕业找工作,我问她怎么准备面试的,她说:“我把《流量池》几乎都背下来了!”

其实吧,我觉得现在这个阶段这么准备,还真是有点聪明。

人人都在为增长焦虑,增长黑客理论被奉为必读圣经,尤其在艰难的2019年,互联网的群体焦虑到达了巅峰。

低成本增长、下沉、裂变、社群,如果还不做这些,那简直可以去死了。

这篇文章的意义,并不是和增长唱反调。很多时候,我们对增长的理解,止于现象和技能层面,比如《市场人技能下沉》会刷屏;比如研究拼多多怎么做裂变。每天都有教你怎么做增长的文章出炉,再被分享到无数工作群。很少有人去理解增长的底层逻辑,而没有这些去支撑, 这就导致很多慌乱——比如扎堆去下沉,社交裂变和社群。

看似谁都在做的事,一定正确吗?

如果能想明白整体增长、规模和盈利的逻辑,会有更独立的判断和方向感,这也是这篇文章的意义所在。

不一定所有观点和结论都能被你认可,但我们探讨这些,就是为了更加清明和清醒地去看方向,而不是被舆论裹挟前行。

我们不妨先来看增长的鼻祖Facebook,首次独立设置增长团队,斩获20亿用户。

拉近镜头看,Facebook有几个明显的增长关键点:

  1. 2008年用户数突破1亿,突破点是招募翻译志愿者,开拓国际市场。
  2. 2012年用户数突破10亿,因为开发了一款能在手机上运行的简单版Facebook,让用户不需要高端智能手机就能使用Facebook。

很明显,两次的增长动力都来源于拓展国际市场,让产品全球化。

在海外市场,它几乎没有到强大的竞争对手。

另外,别忘了,Facebook本身的社交属性和免费性。在2007年,增长理论还未出现的时候,校内网不也处于飞速增长期?

看一个业务的增长,如果仅代入一个逻辑,很有可能造成幸存者偏差,忽略更关键的因素。

因此,我们有必要从源头来理解增长这回事。

这篇文章会主要聚焦这几个问题:

  1. 为什么要增长?
  2. 规模化的增长动力
  3. 如何选择增长模式?
  4. 裂变和社群
  5. 增长黑客能够代替营销吗?

提醒一下,文章有点长,看完估计得10分钟,而且没图。

看完敬你是条好汉!

一、为什么要增长?

退一步看,为什么要增长?

有人说:“这不是废话吗?不增长还能活吗?”

企业本质是盈利,为股东创造利润,但是增长一定能带来利润?

在2019年,太多烧钱圈用户整流量的公司慌了——没利润,看不到清晰盈利模式。有个朋友在一家top互联网公司(日活过亿,流量不愁的那种)做新业务,老板直接说你这块业务,核心不看体量,只要赚钱。当然这个观点有待商榷,但确实是时候思考增长和盈利之间的关系。

举两个例子吧:

一个是一家学生创业的公司,叫稻草人,针对单身年轻人,提供一流体验的深度旅行。他们的创始人提出,要[控制增长],因为增长太快会影响到用户的体验。而正是极致的用户体验才能为业务创造溢价。

另外一个是咕咕(于小戈)的大眼睛电商,在这个平台上,你看不到热门的爆款,基本都是一些非常小众的单品,比如:护肤品,最大众的可能就是香缇卡。

创始人的目的也很明确,【为挑剔精们打造的小众平台】。有意思的是,她写做公众号、做内容导流,输出的价值观绝对剑走偏锋,喜欢的人很爱,也有很多人反感。我把这个叫做[价值观歧视](和经济学的价格歧视一样,没有贬义),也就是通过价值观和价格,严格筛选出用户。这些用户愿意支付非常高的溢价,并且很忠诚。

因此,不做增长,不代表不能活、不能盈利。

关键先搞清楚生意的类型。是做专家生意,还是做规模生意。

道理简单,身在其中,才知道没那么容易。

很常见的情况是:烧钱做到一个中型,本来希望通过规模化盈利,但又摇摆在规模化和圈层之间,两头吃不下,导致战略到战术都非常分裂。比如小米,到底要发烧极客还是要女粉丝,让人感觉是“有点人格分裂的公司”。

总结一下:从1到10的阶段,大家都在增长,要不要再从10增长到100,就要看到底做规模化,还做专家型生意。两者盈利模式不一样,前者要高速增长,后者要控制增长。

二、规模化的增长动力

规模效应为什么一定能带来巨大收益?

从头说起的话,这源自于生物的本质规律。

当一只动物的体形时另一只动物的两倍,会有两倍的细胞,前者需要的食物和能量却只比后者多75%。所以,体形更大的动物事实上比体形更小的动物更高效,因为每一克组织需要的能量支持更少。这一规模扩大带来的系统性节约被称为规模经济。

简单来说,就是你的体形越大,保持规模的人均所需越少。

企业要获得规模效益,一个重要的路径是增长。然而,就像生物成长需要能量,企业增长也需要动力。生物能量来源于食物和空气,企业的增长源动力则是市场需求。

按照满足需求的稀缺性程度,可以分为两种类型:

  1. 在当期目标市场上,产品或服务的稀缺性强。
  2. 在当期市场,产品或服务不具备明显稀缺性。

对第一种,市场需求的巨大动力能够推动企业在极低成本下实现高速成长,比如:1995年的亚马逊、2011年的微信、拓展海外市场时的Facebook。现在大家抢着出海,去东南亚、去非洲,也是一个道理。

第二种,市场的需求作为动力源被稀释和分散,这个时候企业需要发展,必须主动增加动力,拉动对你提供的商品或服务的需求。

规模越大,对刺激需求动力的需求就越高。

三、如何选择增长模式

遗憾的是,绝大部分的企业,提供的产品和服务,是不具备稀缺性的。想要获得增长的动力,必须去市场上刺激需求和提升需求量。

要想刺激需求,第一步是找到有需求的人,第二步是找到影响这群人的办法。

事实上,当你动用任何资源,选择一个影响这群人的办法,就会产生成本。所以,当你看到[0成本获得千万用户],就要像看到[多吃这几种食物,无病无灾活到120岁]一样,笑笑就行。

有人说,运营部门做一个活动是没有成本的,市场部就必须支付成本。其实,成本是放弃了的最大代价,比如:一个运营活动,占用你的首页资源,这个资源也可以用来做其他的活动。这个成本就是放弃了的所有活动中,能产生价值最高的那个。

也会有人说,那采取免费策略去刺激市场,产品本身的开发成本可以忽略不计,就可以做到0成本。别忘了,免费的模式在于第三方付费,这个时候就需要刺激广告主市场的需求,所付出的成本往往是用户体验。想一想,为什么爱奇艺的会员收入超过了广告收入?

回到刺激市场需求,按照使用资源和成本类型的不同,大体可以分为三类:

  1. 让利消费者
  2. 让利销售渠道
  3. 让利广告媒体

其中,面对直接消费者(用户)的让利,覆盖面最大,比如:裂变、拼团、帮忙砍价等,谁都能参与。

让利销售渠道:是通过分销渠道影响某一部分人,线上比如云集、线下比如OV门店,以及最近大火的网红卖货分成。

让利广告媒体:通过在媒体投放广告,刺激目标群体对商品或服务的需求。

那到底应该用哪种方式呢?或者是组合方式?

——除了考虑直接的货币成本之外,必须关注的是:不同的方式,刺激需求的效果是不一样的。

让利消费者,往往是直接价格刺激,所以高频低价很重要。

(有人会说,消费者相互安利的行为也会传达产品特征,比如口碑营销。但是这部分是无法量化和可控,因此在规模化增长阶段,缺乏可复制性。)

值得一提的是,这部分用户并不是都来自下沉市场,更不等于消费能力低,而是对特定产品和服务的价格很敏感(冲着价格来的)。比如:一个女生会买爱马仕,但宁愿去借视频网站的会员。

让利销售渠道,一般会做效果+价格双重刺激,比如微商朋友圈的安利,对效果展示往往非常到位,再加上一个诱人的价格。目标用户为使用效果或性价比买单。

让利广告媒介,通过广告媒介来刺激需求,本质在于依托媒介,让物质层面理性价值和情感价值发生作用,引导用户。比如:OV的电视广告,几乎从不提价格,而是突出明星使用的场景感。通过这种形式吸引的用户,往往冲着物质利益和精神利益来的,也往往能支付最高的溢价。

现在大家普遍认为第一种方式,成本最低,效果最快。确实,但也必须看到,这群人对你提供的商品或服务的价格非常敏感。如果基于这类用户做生意,还要从产品或服务本身盈利,就需要最大化规模效应来支撑盈利空间。这也能解释现在拼多多为什么拼命发力改造产业链。

还有一种观点是:这些人对某些产品价格敏感。

但对有些商品不是呀,那我可以通过某些低价商品把用户吸引进来,再让他买利润空间大的商品。但是,问题在于:用户愿意支付溢价,原因能获得额外的物质或情感利益,如果这一层面他无从感知,为什么会支付更高的价格呢?

现在也有很多人关注到:让利分销渠道,尤其是个体分销者。

没错,让利分销渠道在打开市场和发展初期能发挥重要作用,前提是利润足够支撑渠道成本,一旦面临着渠道成本上升,就需要考虑从广告媒介上,赋予产品更多的溢价空间,再对渠道进行投入。

最后做一个补充:让利渠道和让利广告媒体。

很多人会联想到品牌广告和效果广告,在我看来,效果广告可以划分到让利渠道方,聚焦产品功效和价格,品牌广告则应该强调溢价(物质和情感)。

有人说那品效不就不能合一了吗?

品效合一,其实应该是时间合一,而非空间合一。所谓“时间合一”就是:一个时间段内,对一个用户,从功效、价值主张再到价格等多个角度,重复影响、多次洗脑,而不是一定要把所有的因素,堆集在同一个空间载体上。

四、裂变和社群

终于写到这两个个提及率无比高的词,压力有点大,喝口水缓缓。

1. 裂变

驱动裂变的本质上也是让利消费者,让消费者刺激其圈层的消费需求。

假设现在只做裂变这一种营销,那么可以从传播路径上,观察到这部分目标人群的特征:

第一,愿意为利益帮你拉人的用户,大部分会认为原价过高,所以愿意付出时间成本来降低价格。

这和肯德基偷发优惠券是一个逻辑,通过优惠券做价格歧视,肯花时间去找优惠券的人,本来并不会购买,KFC通过对这部分降价,把原本觉得贵的人吸引过来。

第二、被拉来的人,大多也是价格敏感者(除了靠人情,但人情没有可复制性)。

因为在不了解产品(服务)的前提下,能被吸引过来,很大诱因是低价。

当然,前文说了,这部分人群不是没有价值,前提是规模经济收益非常大。

另外,值得注意的是,裂变的成本也在上升。

因为各家都在做,点外卖可以发红包、打车也在发、电商可以拉个拼团、还有帮忙砍价等。一个正常人的时间和社交资源有限,只有拉高利益,才能驱动分享。

有人会说:“刺激消费者,不仅是利益,还有情感和内容驱动。”

打个比方吧:这就像《权力的游戏》里的魔法一派,第一,会的人很少,具有稀缺性,还有效果的不确定性,第二,魔法能影响的范围(时间和空间)是有限的。要有点燃大众情绪、操作情感的能力 ,同时这部分内容要叠加商业性,更是难上加难。比如《小猪佩奇》算是非常成功的情感刷屏,但对票房的拉动作用呢?

所以,不是所有业务模式,都适合把让利消费者的裂变看作增长的唯一方式,因为这种方式吸引到的人,对你提供的产品和服务,极具价格敏感性;而情感和内容驱动的可复制性不强,在规模化增长中,效果十分有限。

2. 社群

先看社群的属性:社群的形成,在于共同点——血缘、地缘、业缘,兴趣、利益、目标等。

这个群可以是线上也可以是线下,可以是有形也可以是无形。

在企业初期,有形的群能迅速积累初期用户和品牌粉丝,形成种子用户,做得最好的当然是小米。但从10到100的过程中,社群的作用非常有限,所以小米之后就开始狂打广告。

原因在于:有形的群(无论线上还是线下)具有局限性。群的容量有限,规模增长则需要去运作更多群。一个主体能够通过规模效应实现成本下降。但多个分散主体的运作成本,无法通过规模来降低成本。

那能不能只运作一个群?

——可以。

一类是会员模式;另外一种,就是做品牌粉丝。

社群是具有共同体的人的集合,无形的群所有具有的共同之处,是对企业价值主张的认同。这类粉丝并不是通过建群或者线下聚会去凝聚的,而是对价值导向的认同,比如:苹果、Nike、Northface等。

如果你的企业已经颇具规模,不要总想着去拉群,除了会员体系设置,也可以想想怎么打造无形的群,积累粉丝和超级用户。

五、增长黑客能代替营销吗?

为什么老板们都爱增长黑客逻辑,恨不得代替其他所有营销方法?

原因一:认为这么做节省投入。

原因二:因为简单可量化,不仅数据可完全量化,具备即时性,岗位绩效也可以简单量化。

还有很多人,干脆把增长黑客理论和裂变、社群划上等号,并以此取代其他增长方式。

说实话,这既没有看懂营销,也没有看懂增长黑客。

增长黑客的实质是:通过不断假设-测试,验证方法论,再复制放大。

增长黑客的核心作用,在于通过数据分析,发现可能的机会点并加以试验,得出结论。

能够发挥作用的前提是:

  1. 完整而精确的数据——往往对存量用户的数据获取,要比增量用户容易许多。
  2. 可试验性——能够操作试验并及时获得反馈。

因此,在实操层面,我认为增长黑客理论在存量用户和已知环境中,发挥空间更大,也就是说,在用户生命周期管理上起到的作用,远大于在刺激目标市场需求上的作用。

依赖增长黑客逻辑,还有一个负面效应是:当我们过度关注数据,关注优化-迭代这一过程,往往容易忽略创造性思维和洞察。因为这些无法量化,甚至无法预判,这就导致创新的空间越来越窄,错失真正的突破机会。

如Facebook增长主管所说:“在硅谷有这样一种迷思,数据可以让你优化指标。但是作为Facebook的分析主管,我认为这种迷思存在根本性的缺陷,因为数据的核心价值在于它能够让你产生同理心。”

最后总结一下:

  1. 先关注利润和生意模式,做专家型还是规模型,再看对应的增长需求。
  2. 当我们看到一个业务能低成本飞速增长,先关注产品和服务本身的稀缺性,而不是把所有原因归结到增长方式。
  3. 对大部分非稀缺型生意,从10做到100的过程,无法0成本。
  4. 让利消费者 、让利渠道方、让利广告媒介,没有绝对优劣。怎么选择,要看目标市场和盈利模式。如果依赖让利消费者,获得价格敏感度高的消费者,就必须在规模化协同效应上积压出足够的空间;让利分销渠道在中前期很重要,一旦面临着渠道成本上升,就需要考虑从广告媒介上,赋予产品更多的溢价值。
  5. 品效合一关注时间维度的重复和集中效应,而不是信息在空间上叠加。
  6. 不要过分单一评估某一渠道的价值,而是看作一个相互作用的系统,这个系统作用于每个目标消费者。
  7. 利益驱动裂变,带来对特定产品和服务的消费敏感人群,如果没有心智影响,很难在平台上贡献更多的溢价,情感驱动缺乏可复制性。
  8. 拉群和运营在规模化增长中,作用极小,更适合专家型生意。
  9. 做无形的群就是塑造品牌的价值主张,形成认同感。
  10. 增长黑客思维,在用户生命周期管理上的作用,大于刺激目标市场的作用。过多依赖黑客思维,要警惕是否会阻碍洞察和创造性思维。

最后恭喜你能看到这里啊!很感动,放一个彩蛋吧,实操层面的。

如果我的营销预算非常少,怎么花呢?

方法一:可以先不花,等钱攒够再说。(最明智的方法)

方法二:重复影响一个更小的群体。举个例子,如果投kol,就不要找一波号来投,而是找准一个和目标人群最类似的kol。集中一段时间,重复投放多次,影响同一拨人,因为用户永远没你想的对你那么有兴趣。

好啦,今天就说这么多。

 

作者:岚岚

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