简单易用的用户增长方法论

网络传播蛙

本文详细地介绍了AARRR增长框架的具体落地方法论,希望能帮各位从事用户运营、用户增长、CRM的读者提供一点思路。

一、什么是用户增长——明确用户增长的定义

从字面上看,用户增长的意思仿佛就是“带来新的用户”,首先我需要纠正很多人的一个误区:请不要把用户增长等同于AARRR的第一个A。

用户增长的方法论是一套的,他并不是特效药,不是说我做了某一个活动、某一个项目、某一个功能,使得获客指标有一定提升就称之为用户增长。

事实上,所谓“增长”是涵盖了市场、产品、运营和客服,通过一体化战略的方式,来推动公司的业绩增长,这个一体化的战略,涉及到整个用户增长模型,也就是大家听了很多遍的AARRR。

如本文的标题,这是一套简单易用的增长方法论,我自然只说干货,首先说说操作框架。

二、开展用户增长工作前的准备

1. 设定正确的增长指标

在用户增长中,有一个充满逼格的名词——北极星指标,指的就是对于公司业务最最最重要的那个指标,他是唯一的,是指明公司前进方向的,就像北极星指引着远行的人一样。

【此处重点】接下来是第一个方法论:制定北极星指标的方法

这是一个展示产品核心价值的指标,是公司经营状况的真是反应;

假如是借贷APP,那么必须和放款金额有紧密关联的;假如是电商APP,那一定是和营业额有紧密关联的;假如是社交APP,那一定要跟用户间产生关系相关联。

这个指标反映了用户的活跃程度;

如果说用户量是用户增长广度的体现,那么活跃度就是用户增长深度的体现,现在流行文体两开花,广度和深度都要一起开花。例如,有一个已经倒闭了的电商平台叫飞飞商城,他们当初的核心指标是SKU数,这种与用户活跃毫无关系的指标导致了平台最终跑偏。

指标需要是简单、可操作性强的。

这个指标得让公司上下都能快速了解具体含义的,这个指标是我们能通过努力去改变的。

例如,P2P理财APP的北极星指标不应该是总成交人数,因为合规的P2P是先成标再募集的(就是先有人借钱才有人投资的),作为理财的运营,你没有办法控制有多少人前来借钱,所以这个指标就是不可操作的。

2. 支持系统的搭建

这个主要是技术团队的工作,这也印证了我在开篇说到的,用户增长并不是运营团队的事情,是一个一体化战略。数据系统的搭建就是要让我们所关注的运营数据都有被记录下来,并且能够供运营团队去分析。我们可以自行搭建数据系统,也可以购买神策、诸葛IO、Growing IO等系统。

同时,我们可能需要一些系统去支撑我们的运营工作,例如的给用户发送消息的推送系统、快速生成活动页面的h5制作工作、对于APP内容进行修改的CMS系统、运营人员自主选择用户或取数系统等等。

3. 组建增长团队

如果贵司目前是一个创业公司,那么贵司一切都应该围绕用户增长进行思考,这时候就不存在什么增长团队了,公司的领导者应该作为首席增长官,统筹全公司进行用户增长。

如果贵司已经是有一定业务基础,就可以有独立的增长团队了,这个增长团队我建议是快且敏捷的,可以由增长总监带领2-3名既可以负责产品又可以负责运营的通才,再加上1-2名后端工程师和2-3名前端工程师,再加上1名数据工程师,独立进行用户增长的工作,团队不宜太大,但是必须做到敏捷,小步快跑。

三、根据用户生命周期AARRR模型开展用户增长

1. 获取用户(Acquisition)

【此处重点】接下来是第二个方法论:

获取用户的框架方法论:定位受众→确定渠道→制定方法→优化用户旅程。

定位受众

为什么会产生生意,一切都源于人类的需求,所以找到有需求的人是生意开展的第一步,先得找到再去与他们接触。

【此处重点】三步思考定位受众:

  1. 你认为最需要或最想要使用你提供的服务或是产品的顾客的人口属性是怎么样的(年龄、性别、地域、收入、学历、职业、亚文化)?
  2. 与我们产品类似的产品的主要顾客的人口属性是怎么样的?
  3. 与我们产品拥有类似人口属性的跨界产品是什么?(例如,南方航空和瑞幸咖啡、王者荣耀和虎扑)

确定方法和渠道

首先说说方法,在互联网中,获取新客一般有如下方法,我分别说说具体含义和适用产品,每一种方法我都可以展开去写一篇文章,本文主要介绍方法论,具体落地方法不在此介绍。

科特勒在《营销管理》中单独用到一章来介绍整合营销传播,这也是营销的奥义所在,用户增长在获取用户阶段必须使用组合拳,也就是说整合以上各种渠道共同发力。

基于不同的渠道,我们可以搭配不同的方法:

制定整合营销策略

所谓制定合理的策略,就是根据当前产品选择合适的渠道,配以合适的方法进行营销。但是永远不要违背用户增长的一些基础法则,如小步快跑、持续迭代。

并不是我们一开始选择的渠道就是最合适的,需要在增长过程中不断迭代优化。

优化用户旅程

优化用户旅程是指用户从接触到完成首次体验的流程,这包括广告的优化、落地页的优化、下载渠道稳定性的优化、注册页面的优化、新用户的使用引导等。

至于如何去做优化呢,首先是对标类似产品,在整个用户旅程中,我们让用户走的流程是比别人家更少了还是更多了,多出来的步骤能否省略掉。

其次是根据数据,小步快跑,快速迭代,这就是为什么我在文章开篇的时候说道我们需要有一个CMS系统,因为这样子可以确保用户旅程的优化可以得到快速迭代。

注意控制成本

在拉新中,除了用户新增量之外,还有一个重要指标就是获客成本,获客成本是一个总体指标,意思就是全部用于流量和品牌的费用除以当前时间段所产生的新用户数,这个才是单个用户的获客成本。

不能说只针对某渠道单一而言,这对于品牌广告而言是不公平的。

案例:调查某贷款产品的获客成本

我服务于某互金企业期间,我们老板从一些渠道代理得知,通过网易信息流广告的获客成本大约为100元/注册用户,这让我们老板急红了眼,100元的获客成本,谁顶得住啊,这让他彻底对信息流渠道失去了信心。但其实,信息流渠道是品效合一的,用户在看到相关的广告之后,可能从应用商店下载相关贷款APP,或者在下次需要贷款时再下载,而这些都是这个广告带来的效果。所以说,计算获客成本的时候,必须要有一个整合营销传播的思维。

某信息流贷款广告

2. 激活用户(Activation)

激活指让用户发现产品的价值所在,并使得用户产生重复使用产品的动力的过程。一般来说,用户在首次完整体验产品主流程后,又使用了第二次并走完了产品主流程,我就认为这个用户激活成功了。

举个例子,一个用户在使用某电商的商品券购买了一个0元的水果,如果这个用户再也没有回来,那这个用户就不是激活用户,通常就是个羊毛党了,但是如果用户又回来用了正常的价格购买了苹果,那么这个用户就算激活成功了。

这跟很多增长书籍的观点有所不同,之所以这样定义,是因为笔者在唯品会供职的时候,有参与过二单复购项目,简单来说就是让用户购买第二单。

多数用户的第一单都是使用了超乎成本能够承受的优惠的,所以要让这些用户购买第二单非常难。所以我认为,激活就应该让用户发现产品的价值,而不是让用户仅仅懂得薅羊毛。

这里,我又要重申一次,用户增长是一整套的方法论,不可以独立使用,像0元商品券这种优惠措施,必将吸引大批羊毛党,可能对于获取用户是一剂良药,但是对于激活用户却是一剂毒药,所以用户增长必须要从整个AARRR来思考。

【此处重点】接下来是第三个方法论:

激活用户的框架方法论:定义激活→设计引导路径与方式。

找到产品的价值,定义什么是用户激活;

电商产品如京东,产品给用户提供的价值应该就是帮助用户快速方便地挑选到自己心仪的产品,并用合适的价格获得它。

电商产品如唯品会,产品给用户的价值应该就是让用户发现自己喜欢的产品,在弱化搜索的电商平台中享受逛街的感觉。

所以,上述两款产品,一个用户完成了订单就算是激活了。

社交产品如全民K歌,产品给用户的价值就是随时随地享受唱K且和朋友分享自己作品的乐趣。

所以,全民K歌的激活就应该是用户唱完了一首歌。

设计可以引导用户发现产品价值的路径;

发现产品价值的那一刻,在增长黑客属于中,被称为Aha Moment。

发现魔法数字,魔法数字指的是用户在完成了一定数量的某些指定动作后,留下来持续使用产品。Aha Moment 和魔法数字是相互关联的,用户到达Aha Moment的那一刻往往就是魔法数字达成的那一刻。

如,Facebook的魔法数字是5,当你关注了5名好友,你会发现这个应用的乐趣所在,关注了5名好友的用户,留存率比起4名好友的用户,有突然的增长。所以,诱导用户关注5名用户就成了用户激活的重点,产品经理需要设计一条合理的路径,诱导用户完成5人关注。

魔法数字源于哪里呢?源于你小步快跑的测试,测试过程中关注数据,这就是为什么我在开篇就提到数据系统的和团队敏捷的重要性,因为测试是贯穿于整个用户增长流程的。

3. 留存用户(Retention)

留存的定义相对简单,就是用户在指定的时间内,有重复为产品产生价值。注意,我说的是产生价值,如果一个用户每天都登录某电商APP,却不产生购买行为,在我的方法论里,这个用户就不算留存了。

当然,产生价值的定义各家都是有差异的,在游戏中,不充钱的玩家也存在意义的,可能就是成为充钱玩家的娱乐功能之一吧。

为什么用户会持续为产品产生价值,如付费使用或购买,是因为产品为用户持续提供了价值,而这部分价值,又能持续地被用户所感知。

在很多增长书籍中,会分开新用户留存和老用户留存,如上面所说,我把新用户留存归到了激活用户的范畴里面了,所以,这里的留存指的是激活后的用户留存,也就是老用户留存。

【此处重点】接下来是第四个方法论:

老用户留存了的方法论:持续的用户沟通+增加用户沉没成本+创造额外价值。

很多文章和书籍,当提到如何留存用户的时候,都会让大家去做一套会员激励体系,实际上会员激励体系是一种表象,其核心应该是“增加用户沉没成本和创造额外价值”的一个表象。

持续的用户沟通

为什么要和用户持续沟通,是因为在产品形态没有发生大改变的时候,我们需要让用户持续感觉得到产品的价值,故需要采取一系列的措施跟用户进行沟通,而且这些沟通的话术中,需要尽可能与用户产生更多的关联。

这里涉及一个重点:用户分群。

有效沟通的其中一个前提就是关联性,用户不喜欢听与自身利益毫无关系的事情。

把用户进行合理的分群。

这里再简单地叙述一个案例,我在PPmoney供职期间,曾经建立了一套用户自动营销体系,主要思想就是用户一旦达到某个条件就会自动触发短信营销。而这些条件,就是我对于用户的分层。

一般而言,我们可以根据以下维度对用户进行分层:

  1. 用户的操作流程(就是用户现在是注册未填资料、填资料未填完、授信了没借钱、借钱了没还清)
  2. 用户的人口属性(年龄、性别、收入、地理位置、职业、亚文化等)
  3. 用户的购买品类(用户对品类、品牌的偏好)
  4. 用户的渠道细分(用户是从什么渠道被获取的)
  5. 用户的价值(通过RFM模型对用户进行分类)

体量越大的产品,用户分层就需要更加细致,努力做到千人千面。

在PPmoney,我主要是针对用户的渠道和操作流程进行了二维的用户分类,分类方法如下图:

其中,每一个小格子里面的文案和让利幅度,则会通过每日的数据反馈,进行持续的修改和迭代。

如何找到用户操作流程的临界点?这些7天、14天是怎么找出来的,请阅读笔者另一篇文章:

用户运营:用户的促活与留存

流失预警

基于用户行为,我们找到了流失用户的一些共同点,流失之前,这批用户都做过一些什么行为呢?例如,我们发现用户N天不进行产品回访之后,流失就会产生突然的上升。对于有类似行为的用户,我们就要对其进行流失预警沟通,防止用户流失,因为用户一旦流失,要召回,就难于上青天了。

增加用户沉没成本

虽然管理学上沉没成本不应该阻碍决策,但是在正常人的决策中,他们经常会出现这样的情况“我在这里花了不少钱成为了高级会员,我还是继续在这里买东西保住我这个会员称号吧”。

我认为付费会员就是一种增加用户沉没成本的玩法,其实付费会员这个产品本身对于平台一般是不获利的,当我们购买付费会员后,会获得一些优惠券的返回,很多时候这些优惠券的额度甚至大于付费会员的会员费。但是一旦用户支付这个会员费,就产生了沉没成本,就会使用户产生更高的留存可能性。

创造额外价值

上文中,我提到了一个核心思想“为什么用户会持续为产品产生价值,如付费使用或购买,是因为产品为用户持续提供了价值”。如果我们为用户提供更多的额外价值,那么用户就会持续购买。最简单的例子就是海底捞了,不同于普通的火锅店,他们逆天的服务就是给予到用户的额外价值,但是用户也用真金白银回馈了海底捞,海底捞的生意总是一直那么好。

在互联网产品中,我们经常用到用户激励体系如积分兑换,来给用户产生价值。这里我介绍一个思路——跨界权益,例如,支付宝的铂金会员,在国内很多机场乘坐飞机的时候,是可以获得优先登机的权益的,这种就是跨界权益,产品本身并不能为用户提供这个价值,于是我们通过跨界权益为用户提供价值。另外,信用卡和星级酒店联名卡也是这种思路,通过跨界权益来提升为用户产生的价值。

说到用户激励体系,我在《一文读懂,如何搭建各种用户激励体系?》中有详细的方法论介绍。

用户忠诚

用户留存的最高境界莫过于使用户对产品产生忠诚度了,请阅读笔者的另一篇文章:

提升用户对产品的忠诚度》了解如何让用户对产品产生忠诚。

4. 用户变现(Revenue)

用户变现离不开三种方法:通过游戏或直播销售在现实生活中没有意义的虚拟物品、通过巨大流量进行广告变现、通过电商销售有意义的现实商品和服务。

由于本人并非商业产品经理,在这方面并没有实操的心得,又不想纸上谈兵,这里只能够给大家分享一些例子,具体方法论还等各位大神补充。

5. 用户推介(Recommend)

试想一下,在什么时候,你会把APP的内容分享到微信呢?

  1. 场景一:购买瑞幸咖啡后,给好友分享优惠券,自己也领一张。
  2. 场景二:某商场那个重庆火锅非常正宗,从大众点评分享它的地址给朋友。
  3. 场景三:在王者荣耀中第一次上王者,发送到朋友圈炫耀一下。

这三种场景,分别对应了不同层次的用户推介动机,而且一层比一层高深。

  1. 第一层动机:通过外在驱动力进行激励,如补贴和让利。
  2. 第二层动机:因为某产品非常好,推介给朋友,这就是口碑。
  3. 第三次动机:因为产品激活了某些用户的内部心理激励,如炫耀、创造等。

同样地,当我们促使用户推介的时候,我们可以由浅入深,在产品和运营中,镶嵌一些用户动机。

【此处重点】接下来是第五个方法论:创造分享能力→设计分享诱饵。

创造分享能力

首先,产品要具备分享能力,并且产品经理在做产品设计的时候要考虑到用户的分享场景,在用户可能会进行分享的一切场景加入分享控件。

设计分享诱饵

然后,设计分享诱饵,所谓的分享诱饵就是我在前文中叙述的用户分享动机。除了第二层动机之外,其实第一层和第三层动机都是可以设计的。

第一层动机:补贴和让利

这些动机已经在互联网圈子中被玩得很多了,目前最常见的玩法就是完成订单之后分享到朋友圈,朋友和自己都可以领到优惠券;还有就是MGM老带新了,老用户推介新用户注册并使用,双方均可以获得优惠券。

这里我需要提醒大家的是,由于产品的形式不同以及公司能够接受的让利程度不同,这些玩法当中关于优惠券金额、发放时机、覆盖品类、有效期等都需要用户增长人员在工作中,对这些功能进行持续测试和迭代。(我在本文已经不止一次提到了小步快跑,持续迭代的思想了)

笔者供职PPmoney的时候,作为借贷APP的MGM功能设计者,就亲自实践了一回。我们的MGM在第一个版本的时候是老用户和新用户各得到一张优惠券的,但是经过实践发现老用户因为还在账期之中,这张优惠券变得相当鸡肋,于是我们快速迭代了一个版本,把优惠券修改成了现金激励。

第三层动机:内在动机激励

如果能够在产品中镶嵌内在动机,那么用户就会更加狂热地进行分享了!

内部动机一般包括:宣泄、炫耀、记录、标榜。

腾讯公益:当时刷爆朋友圈的卖画活动,就是切中了人民对于同情心的宣泄,和对于自身热心公益的标榜。

跑步打卡:跑步打卡则是一种对于自己热爱生活和致力于变得更好的标榜,同时也是一种记录。

要促进产品的传播,单是运营团队或产品团队都无法独立行动,增长团队必须要由运营和产品紧密结合,为产品镶嵌内部动机。

作者:梁彦豪
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