市场营销4P和4C矩阵新理解

网络传播蛙

相信大多数营销人都有以下我这样类似的经历和困惑:

在我之前就职的一家口腔医院,当医生介绍专业知识时,财务介绍资金计划时,人事部介绍公司愿景时,大家都很安静,偶尔才会有人举手谦虚谨慎的提一两个问题。

等讲到公司的市场营销时,整个气氛突然活跃了起来,无论是医生还是财务,每一个人都踊跃参与讨论,每个人都俨然是市场营销专家,甚至当时公司聘用的营销总监即使从没有学过任何营销基础知识,没有真正做过一天营销,也能坐在营销总监这样重要的位置。

为什么每个人都是营销专家?

因为大家普遍认为,市场营销只是运用常识而已。遗憾的是,常识其实是最不平常的见识,每个人的常识都不一样。

在营销领域里,4P和4C虽然被大多数人认为只是基础常识,但其实4P和4C并不容易被理解。正如芒格所说:人们都以为具备常识很简单,其实很难。

我们可以说市场营销是著名的4P和著名的4C。我们也可以说,很多公司没有市场营销,很多市场营销经理也不会做市场营销。

所以不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家。

20世纪60年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的。第1章是“消费品的市场营销”,第2章是“工业品的市场营销”,第3章是“服务业的市场营销”,第4章是“农产品的市场营销”,等等。

1964年的一个早晨,密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授一觉醒来,意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及产品、渠道、价格和促销。于是,他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁,而此前的教科书则惨遭淘汰。

不过,北卡罗来纳大学的詹姆斯L.奈特(James L.Knight)教席的广告学教授鲍勃·劳特伯恩(Bob Lauterborn)对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出,4P反映的是市场营销经理的视角,而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之,市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。

所以,劳特伯恩建议我们用4C来取代4P。他认为,4P反映的是企业的视角,而他的4C才反映了客户的视角。他特别指出,我们应该关注以下几个方面:

  1. 客户的需求,而不是产品。
  2. 成本,而不是价格。
  3. 沟通,而不是促销。
  4. 便利,而不是渠道。

从此之后,市场上出现了2个重要的营销理论,一个是4P,另外一个是4C。

实际上,虽然理论已经趋于成熟,但现在大多数传统公司中,依然主要在沿用4P理论,企业的视角依然占据主导。

而真正将4C理论发扬光大的,无疑是以用户需求为主导的互联网公司,类似阿里巴巴、腾讯、小米等这样的互联网公司,他们极其关注用户需求,用户的便利性及体验感等,在竞争中他们都获得了大规模的用户并获益颇丰。

那么问题来了,在实际操作中,究竟是4C重要还是4P重要呢?

其实答案是:两者都很重要,我们都需要。

其实很多时候,事物之间的不同是显而易见的,但是在这些显而易见的背后,事物背后的逻辑、规律及相互之间的联系却是不易发现的。

在我们理解营销时,重要的并不是我们知道了什么是4P和4C,还是什么4S或者4R,我们需要洞察的是,4P和4C背后的逻辑、角色及它们之间的联系。

比如在我们下一盘象棋时,我们要做的并不是简单的去理解什么是“将”,什么是“炮”,真正的高手是通过移动棋子,利用各个棋子之间的联系,制造相对稳定的格局,为自己带来持久的优势,让对手形成持久的弱势。

在下棋的过程中,每个棋子的角色也会随着局势发生变化,有时候一个棋子会承载冲锋杀敌的角色,有时候这同一个棋子去要承载防守的角色。

本文也不谈具体什么是4P或4C,我们只探讨一件事情:4P和4C各要素之间的联系及角色定义。

那么我们通过什么方法来发现4P和4C之间的联系及角色定义呢?

其中一个方法是,借助矩阵工具,打破各要素之间的边界,重新发现内在的联系及角色定义。

一、市场营销工具—“4P”矩阵

二、客户体验—“4C”矩阵

三、战略组合—4P与4C矩阵

一、市场营销工具—“4P”矩阵

当我们理解“4P”的时候,我们大多数人可能是这样理解的:

在过去,我们通常是针对某一个要素独立进行讨论的,说到产品的时候我们关注的可能就是产品的功能,而说到价格我们关注的可能就是如何如何为产品定价。

如果我们重新转化视角,让“4P”之间不再有界限呢?

我们可以得到下面这个矩阵图

比如我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。

1、宣传-产品

对于任何一款产品,我们都知道它需要营销人做包装宣传,否则,即使它再优秀,没有人知道这款产品的话,它也只能躺在公司里。

这个我们会比较熟悉,比如我们所学习的“定位”,其中很多理论知识已经告诉了我们该如何为产品做内容宣传。

举个栗子

某房东买了一层物业,将物业分隔成五套两房的简易公寓,每个公寓各有厨房和卫生间。

但是,面积小且廉价的公寓吸引来的是最讨厌的房客。房东的时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了。于是他赶走了所有的房客,准备将房子改回到原来的独家宅居的状态。

这时,有个营销人却告诉他不必改造产品,这人给他出了个主意:在网站上的“小区房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间,在 “小区房”这一类里是最贵的(同类中的高价)。

这样,他吸引来的房客都是些正经人,在城里上班,家离城区太远,每天从家上下班不方便,所以在城里的小区里租个房间。

在这个案例中,当遇到这样的问题时,我们大多数人其实与房东一样,我们的第一直觉是重新改造产品功能,以应对挑战。

房东的产品是个大问题,但是解决这个问题的办法是通过调整宣传内容重新定义产品,这个解决办法比直接改造产品便宜多了。

这里产品是个问题,但是解决这个问题的办法是通过调整宣传重新定义产品。

类似这样的案例还有很多

比如,王老吉最早的宣传内容是“健康生活,美好相伴”,后来通过“定位”改成了“怕上火,喝王老吉”,重新定义了产品。

这里,我们看到了产品与宣传之间是有着密不可分的联系,任何时候,他们都很难分割开来独立存在。

2、产品-宣传

上面我们讲到了2个要素之间“联系”的重要性,那么是否也可以做角色转换呢?

答案是肯定的。

很多时候,产品本身也可以承载宣传的角色。

让我现在都记忆犹新的就是当年的康师傅,这货当年想不见到它都难。

当时康师傅的“再来一瓶”,让很多人喝完了还不敢把“瓶盖”直接扔掉

这个时候,产品本身就提供了宣传作用:

(1)展示作用——五颜六色“瓶盖”的形象展示

(2)为产品带销量——刺激用户买更多康师傅产品;

(3)高触发频次增强品牌印象——大量的触发频次增加了用户对品牌的感知和         印象。

前段时间爆红的星巴克猫爪杯,也承载了线上制造话题,线下引流的角色,猫爪

杯这个时候,它发挥的作用可能不是产品功能本身,而是宣传。

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