不知道你发现了没有，每年双十一互联网上每个角落里都热闹非凡，而一旦我们放下了手机，好像过节的氛围一下子就少了许多。
在营销兵法的观察中，这大概是因为过往双十一，品牌与消费者的沟通触点，大多都停留在电商货架的商品页面和各种达人的种草清单之中。而对于年轻人来说，打卡各种新潮的线下活动，早已成了日常生活中的一部分，当品牌们的双十一活动缺少了深入的线下互动体验环节，消费者们在放下手机之后的关注度和参与感就自然随之消减。
不过今年双十一，一场「天猫奇喵营」携手海尔、美的、珀莱雅、CASETiFY四大品牌，在上海迪士尼度假区迪士尼小镇打造的双11限定主题活动——「焕新之境，奇遇有你」，则为品牌和用户都带来了不少惊喜。
这场天猫与上海迪士尼度假区合作落地的品牌活动，不仅成为了双十一期间全网备受关注的打卡好去处，刷新了年轻人的双十一体验；同时也帮助品牌重构了双十一与消费者的对话方式，带领品牌在线下与消费者和用户的亲密接触中，结合天猫站内资源和阿里妈妈数智能力，实现了拉新与生意的强劲增长。
01
把握线下趋势，
「天猫奇喵营」为品牌与用户打造惊喜
如果说助力品牌走入线下揽获更多高净值人群，是「天猫奇喵营」打造这场双11限定主题活动的立意出发点，那么这场活动的创意缘起，则要从天猫对「线下」趋势的洞察说起。
今年，毫无疑问是线下回暖的一年。从音乐节、演唱会等线下活动持续火热，到露营、特种兵旅行、 city walk、躲猫猫等一波又一波的户外出行和运动热潮，无不显示出在当下消费新主力们的生活中，线下体验正变得更为日常。随着线下的回暖，无论去向远方还是融入附近，人们都渴望通过线下体验的互动与社交，来重建与他人、与世界的联结，找回热气腾腾的生活气息。
而为了触达消费者，抓住线下的生意机会，不少品牌已然将线下体验营销视作今年发力的重点方向。但对于双11这个特殊节点而言，要打破线上线下的壁垒，将线下活动与线上生意串联起来，显然离不开平台的助力。
这也是为什么，今年天猫要在双11前后这段时间，打造一场面向消费者的线下狂欢活动。
在满足消费者对理想生活的期待，和引领品牌营销创新上，天猫一直都走在创新的前列。这次「天猫奇喵营」与上海迪士尼度假区合作，也正是一次对消费者与品牌商家两端对于线下诉求的积极回应。
02
那么，具体而言，「天猫奇喵营」是如何来落地的呢？
打造稀缺性品牌大事件，撬动高净值人群关注、参与
作为各类体验式营销活动的主力军，年轻人热衷于挖掘并尝鲜各种新潮体验，而这也成为了此次「天猫奇喵营」为品牌打通线上线下壁垒的切入点。不过，要打造一场成功的线下体验活动，活动是否具有爆点极为关键。
作为天猫X上海迪士尼度假区X阿里妈妈打造的联合活动，「天猫奇喵营」的稀缺价值，正是联动上海迪士尼度假区，以「焕新之境，奇遇有你」为主题将双十一品牌的上新和季节转变的主题氛围焕新相结合，为品牌打造出了轰动全网的大事件，以及吸引线下高净值人群深度参与到品牌的互动体验活动中。
这里不止是品牌上新的阵地，更是一个灵感奇思与生活奇遇无处不在的新境，既充分延展着了用户的互动体验空间，帮助品牌以互动、内容、文化为锚点，在线下场景中立体化呈现货品背后的理念与故事，又带给了游客无处不在的“奇遇”惊喜。
在活动现场，海尔用莫兰迪粉蓝色系空间打造了质感满满的家居场景，让消费在沉浸式的场景中近距离、直观体验海尔创新家电艺术设计。
而美的则采用了备受年轻人喜爱的草莓熊主题，并设置了惊喜扭蛋机，无论是卡通主题的可爱风，还是奇妙的扭蛋互动，都吸引了不少年轻人在活动现场驻足。
珀莱雅快闪店以极简风吸引了大量消费者，在快闪店内还可以领用精华小样，和科学护肤知识的普及，多样化凸显了品牌科学配方的心智。
CASETiFY 则是摆放了吸睛的超大手机壳模型和大型展示背景墙，让路过的人们纷纷驻足打卡。
品牌们纷纷以风格契合又有各自鲜明特点的视觉主题，融入到了迪士尼小镇湖畔草坪的风景，并在互动中释放了品牌和产品的独有的光辉色彩。二者的奇遇吸引了包括数字人AYAYI在内的众多达人和路人自发前来打卡，仅小红书渠道，相关打卡图文就有5000多篇，有效激发高价值人群的私域传播力。
最终，借助上海迪士尼度假区作为热门旅行目的地的“热度”，和双11限定主题活动稀缺性，整场活动在全网的曝光达到3亿+。其中微博话题阅读量超2.1亿，#天猫奇喵营迪士尼小镇营业中#霸屏微博上海地域热搜TOP6。网友互动讨论量也高达20.8W+。
打通线上线下传播，助力活动强势出圈
从传播数据看，「天猫奇喵营」之于品牌侧的价值，显然不止于联动上海迪士尼度假区打造品牌大事件撬动高净值人群参与体验，还在于为品牌双十一活动线上线下的全面曝光，发挥了全域引领价值。
首先是在线上，「天猫奇喵营」一面从微博开屏大曝光，到激发小红书KOC自发打卡，走入用户的社交场景；另一面则同步在线上打造趣味互动会场，在为年轻人带来更加深入的品牌体验的同时，也用线上同步的方式将流量精准引入线上。
值得一提的是，「天猫奇喵营」还在上海迪士尼度假区app内，以及线下的迪士尼小镇中的电子屏上进行了曝光；品牌也在互动现场拿出了草莓熊、米奇系列、玩具总动员系列等迪士尼联名款进一步吸引游客参与，在双方紧密的联动之下，现场活动的气氛浓烈、人流如织。
另外，在线下场景，「天猫奇喵营」还在北京、上海、深圳、杭州、成都5大城市重点区域的户外资源进行了霸屏投放，以城市人群最日常、最高频经过的生活空间作为信息传播的核心触点带动全城的关注。
在如今信息碎片化的环境下，如果品牌和商家不能将营销做成「大事件」进入话题与舆论的中心，让它成为让消费者有强烈体感的内容，就很容易成为用户一划而过、看完即忘的流量碎片。在双11这个全民关注的节点，难能可贵的是，「天猫奇喵营」不仅为品牌打造出一场体验丰富的线下大事件，等联动线上线下资源让品牌事件成为话题流量的中心，助力合作品牌提前抢占双11先机。
要曝光更要转化，站内资源倾斜助推品牌转化
最后，对于品牌投身线下的热潮中，如何确保线下活动与线上转化承接这个问题，「天猫奇喵营」也给出了行之有效的解决方案。
天猫站内，从站内联动阿里妈妈全民种草计划、王牌新品计划、大牌爆款计划三大计划，资源联动、流量加持，实现高净值人群的用户与品牌会员的勾连转化；到阿里妈妈定制算法，针对品牌精准触达兴趣人群，和重点渗透品类高购力人群，天猫也为合作品牌打通了从流量到转化的最关键一环。
据天猫数据显示，今年天猫双11期间，美的系家电行业排名行业TOP1，品牌人群资产新增1.69亿，体系新增会员48万。其中这次「焕新之境，奇遇有你」双11限定主题活动合作展出品表现颇为亮眼：冰箱508双11销售爆卖6500件+，空调酷省电榜单排名top2，洗地机G9行业新品榜TOP1，破壁机S39行业新品榜top1，洗碗机星河版X6预售榜TOP5。
海尔在天猫双11期间店铺排名大家电行业TOP1，新增会员高达102万。合作展出品海尔白巧冰箱461，双11期间热销1W台+，登顶冰箱新品榜TOP1；空调合作展出品海尔静悦空调35kmc 双11期间热销3万+件；合作展出品双11护眠空调榜行业榜单排名top1，1W+份额第一。另外，从176plus精华洗洗衣机双11期间价位段排名top1，到海尔萌宠除螨仪双11期间新品榜top3、海尔双面洗洗碗机W5000双11期间热销1W+；再到海尔75英寸X5(PRO)高刷电视热销、海尔双循环恒温零冷水热水器KN7S拿下K系列高端新品渠道销售TOP1，海尔多个细分品类合作展出品都在天猫双11实现了销量的爆发。
珀莱雅官方旗舰店也在这次天猫双11中，拿下了美妆行业TOP1，合作展出品【珀莱雅红宝石面霜3.0】双11期间热销【160w+件】，双11乳液/面霜行业榜单排名top1。而令以品牌CASETiFY，则实现了店铺拉新2000万+，新增会员25,000人次，合作展出品minini系列双11期间热销1.5万件/合作展出品双113c数码配件手机保护壳子类目行业榜单排名top5。
如此亮眼的数据，足以证明「天猫奇喵营」走入线下场景，为品牌拓展高净值人群策略的成功。而事实上，这并不是「天猫奇喵营」第一次在大促节点与品牌合作了，在此前的618大促的节点，「天猫奇喵营」携手全球知名高端生活方式品牌TOMMY HILFIGER，在迪士尼小镇打造的首场IP活动——TOMMY奇遇之旅，就一炮而红大获成功。
两场大促的实践，也启发越来越多的品牌意识到，线下场景体验不仅能最大化强调消费者的在场感，缩短线上产生的距离感，将品牌深深植入用户心智；更重要的是在物质与精神文化消费水准不断提升，高净值人群的注意力变得极为稀缺当下，走入线下场景也是揽获高净值人群“高含金量”的注意力的重要一环。相信未来，「天猫奇喵营」势必还会和品牌一起带给我们更多的惊喜。
来源：营销兵法