网易谈刷屏爆款H5

传播蛙

5月26日,在2019金瞳内容盛典上,网易传媒文创事业部总监文处萄作主题演讲。他表示,H5已经成为一种常见的内容形态。爆款诞生的背后,是团队日常的素材积累和内容洞察。

H5已经从“炫技”回归到内容本身,H5更多会是靠内容打动人,而不是靠花式交互和技术。

 

一、H5内容形态和选题

H5作为一种内容形态,信息承载力强,创作者们摸清H5玩法后,再进行选题策划,才有更多创造爆款的机会。

1、四种常见的内容形态

如果以制作难度和包含关系为尺度,可以把微信中传播的常见内容形态归纳为四类:

(1)文字内容;

(2)条漫等图片内容;

(3)音视频内容;

(4)H5内容。

这四个难度梯级是根据制作工期和需要参与的岗位人数排序的,H5这种富媒体内容形态可以将前三种内容形态全部囊括其中。

所以,H5是目前目前市面上难度制作最高的内容形态,需要策划、设计、动效、前端、测试等多个岗位组成团队配合。

信息的价值与信息密度有关,信息密度越大,用户对内容越有好感,接受程度越高。这一点来看,H5也是最容易被用户接受的内容形态。

2、H5常见选题

一个H5能否成为爆款,很大程度是由选题决定的。选题框定受众,如果一开始的方向就已经错了,后面再多的努力也白费。

在判断一个选题能否成为爆款时,要以数据为导向,衡量选题覆盖的人群量级,保证你的选题尽可能与更多受众有关。

一个具备爆款潜质的选题往往可以参考这4点:

(1)节日

节日话题度高、用户参与性强,可以借用户的仪式感售卖情怀。重要的时间节点是H5可以利用的选题之一。

不只是官方节假日,一些深受用户喜爱的自造节日也带有极高的关注度。

比如六一儿童节H5《这是成年人不敢打开的童年》、新年H5《2019新年签》。

(2)热点事件/新闻

热点事件自带流量,全民关注度、讨论度都很高,H5借热点事件可表明观点、参与讨论,加深用户对H5的记忆。

比如《我是隐藏很深的AI》、《10年前的你用的手机》。

(3)热门IP及周年

热门IP本身吸引一定数量的粉丝群体,具备一定程度的社会影响力,超级大IP覆盖的人群量级不亚于任何一个节点或新闻热点。

巧妙的借用IP,能够在H5的关注度和话题度上起到事半功倍的效果,熟悉的事物也容易勾起人们的情怀。

比如《哈利波特20周年》、《测测你是欢乐颂里的谁》。

(4)社交热词/段子

突然火起来的网络热词在社交传播媒介上已经得到验证,是都能赢得大量用户关注的主题。

较高的讨论度也证明它有一定的群众基础,可以覆盖到大量人群。

并且,这些热词在被讨论的过程中,已经由用户衍生出许多有趣、有共鸣的内容,不需要在H5的内容上再做加法。

比如《逃不掉的四字魔咒》。

二、H5策划的情感交互

用户点开你的H5,可能是因为标题,但是留住用户,靠的是有人性的内容,这要求H5在策划上考虑到用户情感。

H5策划的情感交互有4种考量标准:情绪唤起、记忆链接、快感需求、表达需求。

1、情绪唤醒

情绪唤醒也是打动用户,促成用户分享的关键一环。在调动用户情绪前,还要思考用户的情绪都有哪些。

在《疯传》这本书中,作者把人的情绪分为高唤醒情绪和低唤醒情绪。

唤醒是生理或心理被唤醒,或是对外界刺激再次产生反应。

高唤醒情绪包括惊奇、快乐、兴奋、愤怒、焦虑。低唤醒情绪包括悲伤、满足。

高唤醒情绪有利于分享,低唤醒情绪阻碍分享。在H5策划中,需要注意对高唤醒情绪的调动。

2、记忆链接

记忆链接,是怎样让你的内容与用户建立记忆关联。

很多人都爱听年轻时候喜欢的歌,不是因为现在的歌不好听,而是因为那些歌在大脑中形成记忆痕迹,有很强的影响力。

在H5策划时,也要找到用户的记忆点,触发他们的记忆链接,拉近两者距离,与其产生共鸣。

网易云音乐的年终歌单,就是用文字再现相似情境,唤醒用户的记忆,让用户陷入对某天或某首歌的回忆,实现情感共鸣。

比如,说用户喜爱的歌曲,网易云歌单形容:“ 8月21日,大概是很特别的一天,这一天,你把XXX反复听了51次”。

用户会不自觉地想:8月21日那天发生什么特别的事情来着?我那天为什么要把这首歌听51次?

3、快感需求

H5不仅要符合用户预期,更要超出预期,满足用户快感需求,提供惊喜感。

那么快感从哪里来呢?

赢得比赛心理愉悦、游戏集满SSR被人羡慕、直播答题获得成就感……快感来源于随机奖励、异性关注、竞争获胜、收集、目标达成和领地占有。

H5想要引导用户情绪,要迎合其喜好,使他们感到愉快。

4、表达需求

与其向用户灌输新的情绪,不如让H5成为用户感情的出口。

社交媒体时代的个性表达有4个特点:非直接性、独特性、无限性、保守性。

在微信这个社交媒体中,平台发布信息的低门槛和鼓励机制,让人们越来越乐意表现自己。

像DIY、测试、人脸识别一类H5都给予用户自由发挥的权利,让用户以积极情绪选择玩法。

三、创意的本身是没有创意

都说内容有套路、刷屏有套路,可是创意有套路吗?

创意的本身是没有创意,不管你是画思维导图,还是众人头脑风暴,你的创意都不是从0开始,而是在某些元素的基础上组合重塑的。

创意没有套路,但有些技巧你必须知道。

1、素材积累

H5策划人员在创作前期要有大量的素材积累,一个涉猎广泛、兴趣爱好多的创意人员,在接到命题时,能调动的元素要比一个不爱看不爱想,对外界讯息兴趣泛泛的创意人员要多。

大众关心的事情,都会在社交平台上发酵成热点和流行趋势,所以创意人员还需要多关注热点和流行趋势,如新闻、社会话题、热门IP等。

比如关注章莹颖失踪案”的H5《75天,全世界都想找到她》;根据人气影视剧IP创作的《解锁你的欢乐颂人设》H5。

创作者不仅需要积累内容上的素材,还需要积累一些玩法、交互、设计上的素材。国内外游戏、创意视频网站可以帮助创意人员积累玩法上的素材。

2、否定之否定

否定之否定是哲学三大规律之一,万物都要用发展、批判的眼光看问题。

审视H5创意时,要问清自己几个问题:创意的目标群众是谁,创意如何实现,传播点是什么等等。

第一轮头脑风暴想到的创意,或许不能满足以上三个问题,但不能说这个创意不行。所以要保留有价值的创意,然后在它们的基础上延展和优化。

千万不要在创意阶段进入自嗨,要多自我审视,根据反馈及时做调整。

3、快速迭代

快速迭代是指开发轻量级的H5,而不是花大量时间和精力开发大型H5。

这样做有两个好处:一是工期短,反馈及时,试错成本低;二是增加成功率。

如果你想要尝试一些新的玩法和主题,但是没有案例验证过其可行性,可以开发轻量级H5验证市场。

当出现热点和热门IP时,也可以用快速迭代方法开发轻量级H5。比如,《解锁你的欢乐颂人设》是一支轻量级测试H5,借热点IP为题,取得不错的流量。

4、两条创意思路

内容创意和形式创意是两种不同玩法,很多H5先想内容创意,再去想玩法和交互上的创意。但逆向思维一下,也可以根据趣味玩法去匹配一个内容。

(1)从内容出发

从内容来看,可以有形象化比喻、特殊情景、改变时空等玩法。比如《爱的形状》把人比喻成几何图形;《职场反击战》模拟工作场景。

(2)从形式出发

H5的表现形式也有很多玩法,比如互动叙事、互动游戏、长图交互、一镜到底、视频叙事、交互视频、测试等等。

比如《里约大冒险》是一个需要用户画画的互动游戏;《重返这五年》采用一镜到底的表现形式。

四、H5评价维度和模式

爆款H5在诞生前,还有几个任务要完成:判断H5的完成度,评测H5的价值。

1、H5评级的四个维度

爆款H5不仅仅只是有趣的创意,而是有趣的创意+传播力。如果单有创意有没有传播力,刷屏的几率不会很大。

所以H5能否有成为爆款的资质,可以从形式、内容、用户、视觉来看。

(1)形式:基本交互评价

确定H5的形式前,要考虑形式新鲜度;交互形式是否简单;交互提示是否简单明了;页面层级是否简单。

(2)内容:选题与情感评价

内容方面,要看内容新鲜度;选题热度;情绪唤醒度;是否连接记忆;是否有个性表达;是否制造快感。

(3)用户:用户覆盖群体评价

思考H5的受众是否瞄准某个圈层;覆盖人群数量能否达到高量级水平。

(4)视觉:设计评价

画风、色彩搭配、空间布局都要由设计师把控,同时也要注意设计是否符合大众审美;是否符合内容;是否有记忆点。

2、H5的传播优势

H5是广告的黄金搭档,H5广告越来越受到广告主的青睐。从功能来说,H5可以让广告品牌呈现效果更直观,更适合做形象广告。

另外,H5已经成为了一种富媒体内容形态,可以呈现多样内容,即使手机和微信被未来技术取代,富媒体形态的内容还是会在新的技术平台上展现。

且H5流量相对集中,难以被转载抄袭,即使有些H5能够抄袭“形”,但还是不能转移流量。

3、H5刷屏能带来什么

说了这么多H5的好处和玩法,那么一个刷屏H5到底能带来什么?

对于一个品牌来说,H5在推广传播时,可以迅速占领用户心智,有效塑造品牌形象。

比如欢乐谷X网易哒哒《新年Flag》H5达3300万pv,它在朋友圈刷屏时,可以有效把欢乐谷的品牌印象传播出去。

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本文转自公众号“网易H5”。互联网从业者在线学习交流社群,运营、营销、产品人才聚集地,网易内部团队拆解爆款案例,行业大咖分享前沿趋势。关注网易H5公号加小编好友,拉你进群。公众号:“网易H5”(ID:wangyih5)微博@哒哒sir。

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