脉脉出品的H5《蓝月》火爆朋友圈

传播蛙

2015-2016年,W公司几乎成为H5的代名词。

2016-2017年,腾讯互娱的H5特别耀眼。

2017-2018年,网易新闻晋升H5全新代言人……时光扭转至今, H5又将迎来怎样的新风尚?

有人猜测,好久不见刷屏级H5,是末日将至吗?必须承认,从H5诞生之日起,这种唱衰一直存在。可现实是,H5在过去4年里,形式越玩越欢脱。

当我们打开视野,把H5定义为“移动端网站”而非“营销小页面”时,便可知:只要手机还存在一天,H5就不可能消失。2019迈入5G元年,H5在发展中更展露出两大新趋势—— 其一,互动电影类H5终于找到出路;其二,内容产品类H5更有未来。

为证实以上所言不虚,我们不妨来看一部近期由脉脉出品的H5《蓝月》。

真诚的说,第一次点开,烧脑君认为它是一部微电影;伴随剧情层层递进至高潮互动时,它仿佛又似一个游戏;而只有看到最后一刻,“职场测试”的神秘面纱被揭开,其品牌用意才显现。从头至尾完整体验一次,我们能看到品牌经费在燃烧,也能看到脉脉此番大制作背后的营销智慧。

脉脉《蓝月》

扫码体验

预热期,脉脉针对平台上有关“个人职业发展”讨论最多的问题,精心组织过一场特别的职场生存实验——邀请100位不同行业不同身份的脉脉用户,让大家按照自己的意愿在设定好的虚拟公司环境下选择扮演CEO或员工,限定20分钟内完成各项职场挑战(平均每项挑战仅有12秒决策时间)。

职场生存实验中100位用户测试结果数据

意想不到的测试结果让大部分参与用户意识到,自己曾是如此偏执地聚焦于眼前唯一、唯二的职场路径,错过了其他可能;也脉脉意识到这项小范围的职场生存实验值得被更多职场人看到,体验到,从而更加坚定了自己上线《蓝月》的决心。

面向普罗大众展开这场“职场生存实验”,脉脉是希望能让更多职场人学会勇敢选择、坚持不懈,在肩负压力和风险的过程中享受事业收获的喜悦。

蓝月现象的出现周期是2.7年

暗喻了当下大量企业的平均生存年限

概括起来,这部脉脉自制的职场生存测试剧,讲述的是研发总监与CEO在公司生死存亡之际互换身体、灵魂的故事。

用户一旦正式进入测试页面,即可自由选择扮演CEO / 研发总监,以老板、员工两种截然不同的角色视角深入剧情,体验各角色在工作场景下必须处理的事项,感受领导者VS执行者两种心理状态和几乎对立思考方式。

孟飞,野路子出身、一路摸爬滚坐上创业公司CEO;程旭,家境良好、能力超群的研发总监—— 脉脉设定的这2位核心角色,出身背景和价值观迥异,人物特征鲜明,自带戏剧冲突。

剧情上,脉脉认真打磨剧本,丰富故事线,致使用户在好奇心驱使下做出的任一种选择,都能将故事终局引至不同的方向,进而测评出专属用户自己的职场人格。

多结局剧情路线图和多维度测评结果

让职场用户愿意换角色二刷

就好像玩RPG游戏的体验一样,不同选择决定不同结局。据脉脉官方统计,《蓝月》共38种互动结局,测评的职场人格是基于MCDI脉脉职场发展模型6大因素(决策、感知、控制、协作、自驱、信念)的240种组合。另外,诸多触发用户行动的细节设置,也值五星好评。

H5顶部提示,营造决策时的紧张感,提醒用户谨慎抉择。

H5弹窗小提示暗示剧情走向,增加用户停留时长,继而推动剧情发展。

H5底部进度条,缩短时间进度,促使用户快速选择。

深耕制作10个月,临门投放时,细心的脉脉还将《蓝月》切分成适配App、微信、小程序三大平台各一版。方方面面,脉脉此次一切从用户出发,只为给用户打造绝对沉浸式的互动体验。

继续深挖下去,烧脑君认为这支凝聚脉脉大量心血的《蓝月》H5,其实不能被简单定义为“品牌的某一次营销广告“。它更像是一个内容产品,一个富有生命力,从用户洞察、制作迭代、到传播推广都影射着品牌精神的产品。

用户洞察,诠释职场新热点

创业很难,尤其在中国。数据显示,中国土壤孕育下的93%创业公司成立3年后都会死掉。

罗永浩曾在锤子春季发布会上一度哽咽:“如果有一天,这款手机卖到一两千万台,你们要知道,这是为你们而做的。” 私下他表示:随时发不出工资,随时倒闭,随时被债主围楼,那时候想过自杀。如此困境,很多创业者都感同身受。

经济下行的2019年,他们举步维艰,为他们卖命的企业员工同样艰难。和《蓝月》中的程旭一样,这些名校毕业的高知员工,满怀报复加入创业公司,却逃不过残酷的现实。当公司生死存亡命悬一线时,他们的梦想孵化器破碎,不仅对老板,甚至对自己都会产生各种质疑。随后,他们在脉脉的职场社交平台上袒露自己的迷茫、诚恳求教,期望找到出口。

脉脉则通过平台深刻洞察该群体的职场焦虑,集合他们在真实工作中遇到的各种困境和冲突,凝炼成互动剧本,最终以本次互动剧H5的形式呈现出来。过于真实的剧情,让很多用户体验完之后都不禁联想到自己的创业日常,并再次被激发返回平台发声讨论,形成优质UGC

脉脉用户从《蓝月》中

回忆到自己的创业经历

制作迭代,将互动进行到底

《蓝月》并非是脉脉一蹴而就的产物。它经历了漫长迭代,其中包括4次创意方向改动、14轮剧本迭代、3轮产品与用户内测,多轮平台站内验证。每一次迭代,都只为带来更好的互动体验。

蓝月的多次界面更迭

多轮创意广告MVP测试

举个简单的例子 —— 关于横屏Or竖屏展示的问题。虽说竖屏更符合当代用户使用手机的体验,但是毕竟多年习惯使然,大家更熟悉横屏观看视频类作品。

“因为蓝月的交互设计需要用户有快速点选的操作,如果横屏视频一出来,大家更多是观剧的心态。”脉脉的创意团队与导演基于此观点,通过30天反复讨论和验证,最终还是从移动端产品体验考虑,决定采用了行业里首个竖屏视频互动剧的形式。

互动剧的重点在“互动”,互动的本质是需要在和用户的沟通过程中做到无限贴近用户,注重细节调整的脉脉带领整个项目团队在投入大量精力和心血之后,释放出《蓝月》互动的极致魅力—— 使用户的决策能与他们在现实中的选择与行动高度重合,在观看剧集时进行的点击无形中彰显出自己职场个性与偏向。

传播推广,短剧彩蛋全解析

细心体验的用户就能发现,伴随《蓝月》剧情的步步推进,脉脉已有多次品牌曝光,同时将平台6大产品功能进行了更巧妙的植入,包括行业头条、职言吐槽、脉脉求职……

职场有问题,让脉脉帮你解决。品牌的曝光和功能的植入,清晰地展现出脉脉作为职场平台,功能正不断拓展,能切实帮助用户解决问题,真正落地“成就职业梦想”的平台理念。

这一点,也印证着脉脉今年的战略布局更像是对初心的回归。那就是,通过互联网的方式聚集职场人群,为他们提供服务,促进行业之间的交流,提升职场价值,无论是在实际业务工作中的硬技能,还是在较为隐形的自我增值。

最后,回顾脉脉本次的表现,我们能发现:互动剧H5其实年年都有,2016年的《活口》;2018年的《古董局中局之佛头起源》和《记忆重构》……但过往,都并没有如这一次一样,收获刷屏级效果。

脉脉如此成功地撩动用户,在正式上线4天收获近30万次互动测试,引导用户二次传播系数高达19:1的奥义在于它:

1)能真实的走进用户群,了解用户日常习惯和偏好

2)能定位好产品,洞见用户的真实需求

3)能激发用户互动本能的内容,打造趣味性的互动传播形式

最重要的一点,是它已看清业内:H5的内容形态正从纯粹的营销广告模式,向内容产品转型。做H5,不可或缺的宝贵品质,是像做内容、运营产品一样对待它。

作者:烧脑君

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