产品认知领先超过成本领先的部分就是利润空间

绝大多数人并不理解什么是性价比,性价比并不是卖得更便宜,而是让顾客感觉你卖得很便宜。

路易威登的旅行箱很贵,丝巾几千块一条,但是顾客觉得丝巾很便宜。如果是你老家百货商城里卖100块钱一条,你也觉得贵。即使这两条丝巾在物理层面的指标是一样的。

差别在于,前者实现了认知领先。认知领先减去成本领先的空间,就是利润空间。

认知领先

飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前,贝因美已经建立了相关实验室,并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。

贝因美是更早发现 “更适合中国宝宝” 这个有效战术的品牌,但是它并没有在心智中占据这个位置。

更早推出即时社交软件的是米聊,最终占据市场的是微信。类似的对比案例还有至尊和滴滴、连咖啡和瑞幸咖啡、人人车和瓜子二手车。

事实上领先并不代表认知上的领先,认知上的领先却可以导致事实上的领先。

在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。

国内品牌常常认为资金投入是消费,而不是投资,所以在这方面常常不够彻底。只有把资金投入视为投资,才能在认知中领先。

克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步,两个半步加起来并不等于一步。在战略正确的前提下,占据认知的资源要准备足够,要敢于在认知战场发起大决战。

资金投入是品牌的一部分,顾客购买的就是你的品牌,换算过来就是:顾客购买的就是你的资金投入。

从竞争端看,足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿,宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛,也提升了在认知端的知名度。

如果没有资源投入,认知领先就是一句空话。

百事可乐做过街头口味测试,在不看品牌的前提下让顾客品尝百事可乐和可口可乐,测试显示百事可乐更好喝。百事可乐把这个测试实验在电视上投放广告,那一年销量增长了4%。

皇冠可乐看到了,也做了口味测试。测试显示皇冠可乐比可口可乐好喝。但是皇冠可乐销量并没增长。因为它没做广告,没有告诉顾客这个事实。

国内品牌我们比较赞赏的品牌是农夫山泉、小罐茶和脑白金。

根据招股书数据,农夫山泉在2017-2019连续三年里,广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。

每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据,但是仅从直观感受看,他们的广告投入也远超同类品牌。

对中小企业来说,实现认知领先的办法是打造认知产品。

 

小米手机的产品发布会是它的认知产品。

小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商,告诉顾客小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商:高通、夏普、索尼等等。这些供应商的品牌势能,支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。

我们认为,包括产品发布会在内的所有传播活动,都是小米的认知产品。

如果没有认知产品,小米就是一个和oppo、vivo差不多档次的品牌。有了认知产品,顾客就会把小米和苹果手机放在一起比较。这样一来,小米手机就显得价格良心、品质高级。

同样打造认知产品的,还有瑞幸咖啡和完美日记。

瑞幸咖啡刚出现的时候,总是把自己和星巴克关联在一起,一会说星巴克都是智商税,一杯咖啡一半是房租成本,瑞幸则没有房租成本。一会说选择瑞幸是有自信的表现,中国咖啡和美国咖啡之间差的只是自信而已。

这种认知产品的打造,让顾客觉得瑞幸和星巴克也差不多档次,就不会把它和冲泡咖啡放在一起比较了。打完折之后的瑞幸咖啡7块钱一杯,很便宜,但也不会觉得低端。

完美日记作为新一代美妆品牌,在认知产品的打造上也很有心得。它在社交媒体的传播策略是,把自己和国际大牌做对比。

告诉顾客完美日记和欧莱雅是同一个生产线制造出来的,给顾客展示完美日记的上妆效果和欧莱雅的很接近,价格却是国际大牌的五分之一甚至十分之一。

 

 

 

 

 

成本领先

成本领先的目的,就是用同样的成本制造更优质的产品。例如同样的产品,喜茶要卖25才能赚钱,察颜悦色15块钱就可以。

很多人对茶颜悦色有疑问,产品食材品质高,价格又不高,茶颜靠什么赚钱呢?创始人的回应是,从供应链、管理方面进行优化,降低成本。

那么竞争对手不会优化管理么?为何只有茶颜能做到?因为聚焦。

从数量上看,CoCo4000多家店,1點點有3000家店,茶颜悦色只有200多家。但是其他品牌都是在全国布局,茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

根据媒体报道:

茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数,更是对于主城区的把控。从总数来看,茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家,其他4位对手的门店数在36家到55家之间。

在长沙繁华的天心区,茶颜悦色的门店数量达到63家,是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡,30家茶颜悦色的周围有24家CoCo和21家1點點。

711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到,密集开店可以最大程度提高供应链的效率,降低运营成本,提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色的供应链管理能力并不高,其创始人坦言迟迟不走出长沙,是因为管理能力不足,也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。

在管理能力不足的情况下,茶颜悦色还能保持高性价比,与她聚焦在区域市场是分不开的。

聚焦开店能够提高品牌认知度。

麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍,麦当劳的单店平均营业额是260万美元,汉堡王是130万。

肯德基在中国的门店数量是6000多家,麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万,麦当劳是200万。

更多的门店带来更多的曝光,更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处:降低企业内部的物流成本、管理成本,提高企业外部的顾客认知效率。

很多人对茶颜悦色有疑问,产品食材品质高,价格又不高,茶颜怎样从供应链、管理方面进行优化,降低成本?

茶颜的品项很少,为的就是形成成本领先,有媒体说:

喜茶以奶盖茶闻名,奈雪最初以水果茶见长,鹿角巷火于黑糖,放眼整个行业,产品类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色的产品,“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合,几乎都是一个类型,几乎没有第2家这么卖。

在区域上,她专注长沙市场;在价格上,她占据了独特位置;在产品上,她创造了独特的产品组合;在品牌上,她有不同于整个行业的中国风;在运营上,她有独特的养成系。这一切的操作使她占据了一个独特的生态位。

并且她的每一个环节都是相互赋能的,聚焦长沙降低了物流成本,保证了高性价比的产品,也形成了长沙本地顾客的认同。

在运营活动之间形成环环相扣、互相增强的效应,就是成本领先。察颜悦色的做法就是在长沙市场形成成本领先的优势。

怎样实现认知领先?

 

把事实转化为认知
产品认知领先超过成本领先的部分就是利润空间-传播蛙

蜜雪冰城卖得很便宜,难免就会有质量上的担心:这么便宜的东西能干净吗?

这个时候及时输出热销信息,就能缓解这个担忧。门店数量都过万了,那么多人都去吃了,蜜雪冰城肯定会很关注质量。

肯德基卖得好,一个很大的原因是干净。顾客对连锁品牌的信任远远高于夫妻店,因为越多门店的连锁品牌犯错的成本越高,这一点品牌知道,顾客也知道。品牌知道顾客知道,顾客也知道品牌知道。

产品认知领先超过成本领先的部分就是利润空间-传播蛙

对书亦烧仙草来说,出现了很多跟随品牌,像本亦、悸动等等。这个时候及时输出热销信息,就是告诉顾客书亦是烧仙草品类的第一品牌。

即使它门店数量不如蜜雪冰城也没有关系,因为蜜雪冰城并不是它的竞争对手。对书亦来说能够压制同品类品牌就可以了。

很多人会觉得,品牌有那么多门店了不需要给顾客讲,顾客自己会知道。这是典型的内部思维。你最多只能触达150个人,这150个人知道不等于全国人民都知道。

塑造认知事实

元气森林用了赤鲜糖醇为原料,比可乐的阿斯巴甜要好。

但是绝大多数人不可能从口味上分辨这两种原料。有人就会觉得赤鲜糖醇没有用,顾客分辨不出来,你用它只会增加成本。

顾客的舌头不知道,但是顾客的头脑知道。

当顾客看到社交媒体上对元气森林的分析,知道了赤鲜糖醇比阿斯巴甜好之后,就会选择用赤鲜糖醇做原料的元气森林。

元气森林塑造了一种认知上的事实。

农夫山泉早期的广告是:农夫山泉有点甜。事实上天然水的味道有点涩,但是看了这个广告之后,你就会真的觉得它有点甜。

调整顾客认知

农夫山泉是天然水的代表品牌,在和纯净水的竞争中农夫山泉攻击对手不含天然矿物质。

事实上,人体的矿物质是靠食物补充的。饮用水里的矿物质含量极少,如果靠喝水补充矿物质可能一天要喝一吨水。

事实虽然如此,但是顾客不管这些。在认知中,天然含有矿物质的水就是比纯净水好。农夫山泉重新定位纯净水为不健康的饮用水。

认知领先不只是对顾客的外部思维,也是对竞争对手的竞争思维。

产品认知领先超过成本领先的部分就是利润空间-传播蛙

另一个烤鱼品牌赖美丽,坚持用活鱼。并且把这个事实转化为认知,让顾客在门店的各个地方都能看到活鱼的信息。

上菜的时候,会告诉顾客活鱼有鱼鳔,让顾客尝尝鱼鳔的弹性。活鱼肉质鲜嫩弹牙,品牌就把 "弹牙" 俩字插在烤鱼上。

当赖美丽和半天妖开到一个商场的时候,后者就成了不用活鱼的烤鱼品牌。

持续引领认知

成就英特尔地位的安迪·格鲁夫说,太阳微系统公司、摩托罗拉公司的处理器比英特尔的设计更合理,但是市场表现不如英特尔。

原因是竞争对手每36个月推出一款性能 4 倍的处理器,英特尔是每18个月推出一款性能 2 倍的处理器。从性能上看,双方都是一样的。

但是竞争对手的研发周期太长,市场已经忘记了。英特尔则及时刷新市场的关注度,在认知中始终领先一步。

老板大吸力油烟机已经进化到第 5 代,始终进化品类,始终在认知中处于领先位置。同品类的品牌只能跟随。

总之:

成本领先和认知领先之间的空间,就是利润。

成本领先是容易理解的,创业者也乐意投入资源。认知领先则很难理解,更难操作,因为它不是肉眼可见的东西。

也正因它存在于认知中,所以一旦形成领先,就很难被复制。一个认知领先的品牌常常有三个特点:

顾客会主动搜索寻找它、顾客会主动在社交媒体中宣传它、卖场和电商平台愿意免费给它流量。

来源:张知愚

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