媒体报道，“男鞋第一股”奥康国际关店800家，用了四年时间止住了亏损势头。
坏消息是男士皮鞋的整个品类在下滑，新一代顾客更愿意穿更舒适、更时尚的运动鞋。
奥康当然意识到了这个问题，请咨询公司搞了“运动皮鞋”的定位，请时尚偶像陈伟霆代言，试图增加品牌的时尚感。
然而效果不佳。
奥康也意识到了品牌老化的问题，也尝试着解决问题：推出“更舒适的男士皮鞋”的定位，发布首款运动皮鞋，请时尚偶像代言。首先“运动皮鞋”的定位是错误的，没人会穿着皮鞋去运动，也没人会在运动的时候穿皮鞋。
其次，“更舒适的男士皮鞋” 也不能解决奥康的问题。如果是为了舒适，顾客就穿运动鞋了。根本的问题是男士皮鞋这个品类在变得老迈，变得过时，“舒适” 解决不了这个问题。但是为什么奥康愿意接受 “舒适” 这个方向呢？或者说为什么奥康找的咨询公司会提出这个方向？因为他们都老了，老年人才会在意舒适问题。
真正舒适的男鞋是老人鞋足力健：老年人最在意穿鞋的舒适问题。年轻人关注的是时尚和潮流，不是舒适。 那么问题来了，奥康这个品牌怎样变时尚？请几个时尚明星代言能解决这个问题吗？事实证明没啥效果。
咋办呢？研究历史。我很认同王兴说过一段话，遇到一个问题先判断是新问题或旧问题，如果是旧问题，通常有人解决过了，把答案抄过来就好。如果是新问题呢？通常没有新问题。
奥康的品牌老化的问题，拉夫劳伦和可口可乐都遇到过。拉夫劳伦诞生于1967年，是第一个把服装卖到英国的美国品牌。在美国人的眼里，拉夫劳伦是成功与教养的象征。2012年拉夫劳伦营收达到历史高点70亿美元，伦敦奥运会上美国国家队也穿着它。顶点之后便是下滑。
新一代的顾客觉得拉夫劳伦是父母那代人的品牌，它的广告里总是出现骑马运动、山间小屋和滑雪运动，和自己的生活相去甚远。拉夫劳伦变成了“拉夫老人”。定位理论有一个法宝：重新定位。把对方优势中的弱势作为攻击点，建立自己的定位。例如奔驰的尊贵感是优势，这个优势本身意味着一个弱点，就是迟钝。
宝马在这个弱点上建立了自己的定位：驾驶。我对这个法宝做了一个升级：固有弱势中也包含着优势。也就是说，一个弱点本身也是一个优点。2022年给吉利汽车做品牌定位的时候，我就建议它把低端感的弱点重新定位为“富一代的奋斗”，不回避自己的草根出身，同时强调自己奋斗和不屈。
拉夫劳伦也是如此，它是老迈的、迟钝的、旧时代的。这个弱点本身的优点是什么？是穿越时间，是耐心，是松弛感，是不急躁，是长期主义，是不随潮流而摇摆的笃定。这些特点用一个词来定义就是：老钱风。
拉夫劳伦在新闻专栏和社交媒体上推动这股风潮，把新一代顾客追捧的那些品牌定义为新钱风：新潮变成了浮躁，时尚变成了冲动，新的消费选择变成了短期主义。拉夫劳伦则是这一切的对立面：它不急不躁，它淡定如老狗，它是老钱风。
这个感觉用一句网络梗来形容的话就是：你大爷永远是你大爷。事实上，这个思路奥康完全可以复制。奥康是男鞋专家品牌，也是男鞋上市第一股，它早期的那些顾客，如今依然还是社会精英。它应该请黄宏生、俞敏洪、钟睒睒、王兴、张一鸣这样的人代言，即使是请演艺明星，也应该是姜文、梁家辉、张震这样的类型。
年长、成功、不油腻。把品牌自身的老迈重新定位为老钱，呈现一种淡定从容的松弛感和穿越周期的长期主义心态。这才是解决品牌的根本问题，而不是在是否舒适上做文章。就像老杰克说的，真正的问题在顾客头脑中，而不是在产品上。
来源：张知愚