品牌溢价的来源是精神价值，不管是甲壳虫汽车还是七喜汽水，都是在正确定位的基础上，成为了身份象征和精神寄托。从而成功地转移了品牌在品牌阶梯中的位置，从一个功能性的解决方案，升级为精神性的身份象征。
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甲壳虫汽车的定位
《定位》中说：
"想想小车" ，这是大众汽车公司做过的最有效的广告，它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。
该广告做到了以下两点：一是对大众甲壳虫的定位进行了说明；二是向潜在顾客心智中 "越大必然越好" 的假设提出了挑战。
甲壳虫汽车在上世纪50年代进入美国市场的时候，美国正处于国力最强盛时期，二战胜利、低廉油价、发达的经济给美国人足够的理由购买大型的汽车。
甲壳虫小巧、圆润的外型和当时的主流车型差别巨大，并不符合大多数人的消费观念。
这个时候就需要广告人出场了。
"想想小车" （think small）出自DDB广告公司创始人之一伯恩巴克的手笔。伯恩巴克没有否认甲壳虫的特点（也否认不了），他的策略就是把缺点当优点来推广。
你们不是觉得它不够魁梧吗？所以它才省油啊。你们觉得它太小了？所以它才好停车啊。你们觉得它太便宜了没面子吗？所以它才是明智的选择啊。
伯恩巴克的广告是这样的：
一加仑大约能跑27里。机油只要添加几品脱。没有冷却器。后置引擎。保险费很低。售价1799美元。
停在门前的甲壳虫对你的房子大有好处，对车库也一样。至于小小的停车位和窄窄的道路就更别提有多好了。
另一方面，甲壳虫却让一些东西变小了。比如汽油账单上的数字。（每加仑可以跑32英里，这可能只是你目前账单的一半。）
你根本不必在更换机油滤芯前加任何机油。你更不需要防冻剂。一组轮胎可跑4万英里。连保险费都低一点。
甲壳虫在几年中，可以为你省下几百元的保险费。它只需要及品特的机油，而不是几夸脱。根本不需要防冻剂。
甲壳虫比传统车子短四英尺（前座却有足够的容脚空间）。当别的车子还在拥挤的街道上找车位时，你已经找到一块小地方停车了。
甲壳虫的零件不贵。前叶子板21.75美元，汽缸头19.95美元。更加美妙的是，其实你很少需要它们。
再有钱的国家也有穷人，而且穷人总是大多数。初入美国的甲壳虫跟五菱宏光的感觉差不多，也因为便宜在1955年总产量达到100万辆。
但我们并不认为 "想想小车" （think small）能够帮助甲壳虫建立品牌，也不认为它是甲壳虫的真正定位。
真正成就它的是：基于定位塑造的精神价值。
1960年代美国兴起了嬉皮士运动，当时的年轻人反对越战，蔑视传统，追求个人觉悟和精神自由。嬉皮士潮流诞生了无数经典的文学著作和经典歌曲，从美国起源影响了全世界。
(嬉皮士们就是这样的)
（1967年，旧金山“爱之夏”）
你只需要记住，这是一场波及全美的青年运动。那么它和甲壳虫有什么关系？关系特别大。
甲壳虫及时地把自己和这场运动关联起来，把自己塑造为嬉皮士们体现叛逆精神的道具：
主流社会开大车，我们就偏开小车；主流社会开黑色的车，我们就开五颜六色的车；主流社会开贵的车，我们就偏开便宜的车，还以此为荣。
总之就是跟主流社会的一切对着干。
甲壳虫把自己的产品特点和时代精神关联起来，这才是甲壳虫的品牌能够创建的原因。而不是强调省油、好停车、便宜。
1968年，迪斯尼在《万能金龟车》中第一次塑造出具有拟人思维能力的53号白色大众甲壳虫贺比（Herbie）。直接把甲壳虫作为电影的主角融入到嬉皮士运动中。
为了迎合嬉皮士风潮，甲壳虫推出了电影主题的限量版，广告语是 “We do our thing You do yours （我做我的，你做你的）”，鼓励用户在车体上创作。
1970年，大众在美国出售的近 57 万辆甲壳虫，超过 80% 的车都被嬉皮士画上了各种图案。
《定位》中说，定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。
"想想小车" （think small）并不是甲壳虫的真正的定位，也不能为甲壳虫创建品牌。
真正为甲壳虫创建品牌的是它调正了潜在用户的认知：甲壳虫不只是一辆省油的车，更是一辆具有反叛精神的车。
2
七喜的定位
《定位》认为 "非可乐" 是七喜的定位。七喜是汽水，相比可乐它不含咖啡因，不会上瘾。而为何要选可乐做竞争对手呢？因为那个年代可乐是第一饮料。
七喜的品牌内涵，跟甲壳虫很像，也是顺应了60年代的嬉皮士潮流。
“我们生活在美国，但我们不属于美国”，让 “Un America” 成为最燃的文化标签。
敢于藐视权威，抗议战争，对主流社会说不。一个小小的前缀 un，成了年轻人离经叛道、追求自我的最合适的情绪宣泄口。就在这样的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口号。
“UnAmerica” 和 “Uncola” 恰恰成了这群离经叛道、挑战权威的年轻人的情绪宣泄口（词语前缀 “Un” 恰恰是他们反叛心理的写照）。
（恶搞自由女神像，体现嬉皮士的反叛精神）
（关联披头士乐队成员的广告）
《定位》（第242页）提到了伯恩巴克对定位理论的态度：胡说八道。
并不是所有人都懂定位，伯恩巴克也不例外。伯恩巴克给甲壳虫做的广告全是基于产品的，而非关于认知的。
甲壳虫只有在调整了潜在用户的认知之后，才真正摆脱了低价的标签。当甲壳虫等于叛逆、自由和爱的时候，它才是真正创建了品牌。
《品牌定位通识》中有一个品牌阶梯模型：品牌要像爬梯子一样，从底层的解决方案一直爬到最高层的精神寄托。
对甲壳虫来说，“小型车” 的定位只是一个解决方案，“叛逆精神” 才是一个身份象征和精神寄托。只有成为后者，它才有溢价。
对七喜来说也是如此，只停留在 “非可乐” 的定位上，只能是一个初级的解决方案。
3
贝尔莫（Bailmos）
贝尔莫是我在2021年服务的一个舞蹈教育品牌。
这个学校位于美国波士顿地区，它遇到的问题是顾客都比较喜欢白人老师，感觉他们更专业。华人学员也认为自己舞蹈天赋不如白人。而自己这边是都是华人教师。
我的建议是首先转换视角，把华人教师的劣势转化为优势：谁说白人跳舞才专业，华人也可以做到足够专业，同时输出少数族裔同样自信的价值观，专注华裔人群的舞蹈培训。
侧翼战要在足够狭窄的地带上开始，要有狭窄到足够守得住的阵地，我建议聚焦在5-14岁华裔青少年拉丁舞培训，先在聚焦市场赢得竞争，再逐步展开。
贝尔莫的价值观获得了波士顿市长的认同，认为这是北美华人群体优秀传统的延续。
波士顿市场也是华裔，她认为贝尔莫的价值观和100多年前华人初到北美大陆相互支持的传统是一致的。
并且因为这个机缘，贝尔莫和全北美华人联合会产生了合作，后者成为它的合作伙伴。
对贝尔莫来说聚焦华裔群体是一个初级的定位，还没有升级为精神层面的定位。
当它开始传播自己的价值观，强调少数族裔也一样优秀，一样可以有族群自信的时候，它就有了身份象征的力量，潜在的社会资源也会被调动起来，成为它的品牌资产。
来源：张知愚