1
优质案例拆解
案例名称：完美日记抖音直播间拆解
案例行业：美妆护肤
拆解作者：北柴
案例目的：转化提升GMV
案例标签：福袋、互动型直播、矩阵
1
品牌调研
一、行业背景
1、美妆市场规模：行业市场规模稳步增长
艾媒咨询数据显示，近年来随着国潮美妆品牌的转型升级、国民消费观念转变，化妆品行业取得极大发展空间，中国化妆品市场规模将保持稳定增长，预计2023年可突破5100亿元。
美妆直播电商市场规模：预估2023年直播电商行业规模将逼近5万亿元，美妆位居直播电商平台用户购物品类偏好第一梯队。
其中，电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速表现尤其亮眼。
在美妆的主要销售平台中，淘系依旧占据68%最大份额，抖音份额增至21%，京东美妆占比11%。
从增速看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。美妆位居直播电商平台用户购物品类偏好第一梯队。
2、用户调研：消费者购买国潮美妆最看重质量，最希望国潮美妆品牌提高售后服务质量
艾媒咨询调研数据显示，影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。
在国潮美妆未来提升方面，有58.85%的消费者认为国潮美妆应提高售后服务的质量。
3、趋势分析：品质消费占上风，美妆赛道将持续“卷功效”、“卷研发”
艾媒咨询数据显示，产品质量成影响消费者购买国潮美妆的最主要因素。
随着消费能力的提高，国民消费质量也随之提升，在美妆领域，消费者将会对国潮美妆提出更高质量要求，重研发、讲功效将是国潮美妆行业未来转型之路。
二、品牌背景
品牌是广州逸仙电子商务有限公司旗下知名度与重要程度最高的美妆品牌，其产品主要涵盖口红、粉底液、护肤品等多种品类。
2018年首次参加“双11”稳居天猫彩妆类目的第一名，是中国大陆第一家在美成功上市的美妆公司。
2019年1月，首家线下旗舰店在广州正式开业，截至2021年，其线下体验店已覆盖于全国100 个大中城市，初步实现了线上线下全渠道覆盖的营销战战略。
2020年10月，完美日记官宣周迅为全球代言人，进行品牌升级。
2022年首次跌出“双11”彩妆类预售TOP10榜单。今年“6·18”预售榜单中，完美日记仍然未上榜。
三、用户画像（抖音完美日记官方旗舰店）
- 性别：以女性为主；
- 年龄分布：31-40岁为主；
- 地域分布：广东占10.7%，江苏占6.9%，河南占6.8%；
- 城市等级分布：以三线、二线、四线为主；
- 客单价：50-100元；
- 消费偏好：女装；
- 特征标签：genz，小镇青年，精致妈妈，活跃度较高；
四、直播间布局情况
1、抖音号
已建立了企业矩阵，一共开设了7个抖音号。
2、直播频率
抖音完美日记官方旗舰店直播时长几乎覆盖全天，每天只有一个小时停播，多主播轮班直播。
可以观察到直播间在线人数较多的时段在6点到7点，9点到10点，21点到2点。
五、私域/会员体系布局情况
1、抖音会员情况
抖音完美日记旗舰店通过免费抽超级福袋手段获取会员和用户直播间停留时间，每日平均发放80左右个超级福袋。
加入会员可以获得会员礼包：满额返券、会员专享价试用产品、积分当钱花、直连专属优质客服接待服务。
可通过登记生日、观看直播、点赞视频、点赞直播间、入会即送换取积分。根据消费金额额度升级为不同等级会员，不同等级会员可根据每次交易金额换取不同数目的积分。
2
货品拆解
一、商品（购物车）拆解
以抖音完美日记官方旗舰店为拆解对象。
购物车商品数量一共有44个，主推品1个：已经停产的名片唇纱。
其他产品讲解是由评论区的消费者提出。近期该直播间的目的是将周迅代言的产品清仓并吸引粉丝关注。
消费者在关注该抖音账号后可获得满130减60的优惠券。
商品（购物车）较多，直播间的样品甚至没有齐全覆盖所有购物车，但主播会在消费者每次在评论区要求讲解时进行详细地讲解。
二、直播间过品节奏
全天主推品为已经停产的几款名片唇纱，会在5min、10min讲解另一个色号,中间会穿插解答评论区消费者要求讲解的其他产品。没有特别具体的流程。
讲解流程：
①主播按顺序讲解不同唇纱色号，在涂之前会告诉观众：现在试色的是xxx，某y某l大牌，周迅同款色，某专某柜1966.
②先薄涂，讲解薄涂效果：如减龄、显白、亮眼，薄涂可以用的场景：如吃饭约会，穿个白色的T恤大学生很清新、穿个泡泡袖裙子很甜美。
③强调买两支减60元。
④再厚涂，讲解厚涂效果：显白，让您黄皮变白皮，白皮变冷白皮，人间富贵花，像司藤的女主。
⑤强调任意买两支78元，买三支117元。
⑥强调名片唇纱才用持久锁色科技，当唇纱从水面变雾面，可以做到不沾杯不掉色。
⑦做实验证明不沾杯不掉色：湿透的纸巾碰嘴唇，杯子滚嘴唇，亲手、喝水看瓶口。
⑧强调三通一达快递，现拍下午发货，现在试色的是xxx。
三、总结&思考
1、某y某l，某专某柜等话术符合品牌调性：大牌平替。
2、利用直播间清代言到期的产品库存同时，通过关注领优惠券方式增加粉丝量。
3、直播没有特别固定的流程与反复重复的话术，让长时间看直播的观众不会感受到特别死板，同时随时提出的产品讲解要求主播都能满足。
4、描述唇纱色号时，才用多种适用场景描述，同时主推色不挑妆容不挑肤色，让人很心动下单。
思考：
1、随时满足消费者要求诚意满满
随时提出的产品讲解要求都能被主播满足，诚意满满，互动性极强。即使当前嘴唇没有进行试新消费者要求的色号，都能搭配开播前的该主播试色的图进行讲解。
2、多种主播形象体现品牌调性
美不设线，主播形象有甜美女生为主，但同时也有白发酷女生、职场女性。
3、多种现场试验证明持久锁色科技
湿透的纸巾碰嘴唇、杯子滚嘴唇、亲手、喝水看瓶口。
3
场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
- 背景：保持妆酷stay cool；
- 介绍：品牌理念+新品介绍 +会员日宣传；
2、短视频作品
1）无置顶；
2）视频集：新品情报站、潮妆轻松get、直播精彩回放、主播来了、李佳琦的共创vlog；
3）商品栏：名片唇釉、眼影盘、会员试用等；
3、直播间场景设置
背景：海上场景；
前景：桌子+讲解商品；
贴片：周迅同款、唇釉试色（视频+）、主推唇纱上嘴、主推产品图、官方正品、假一赔十、全国包邮、送运费险；
主播：以甜美女生为主，搭配职场中性女生、白发中性酷女生；
二、团队配合及直播间氛围
主播：介绍产品信息、产品卖点、公屏进行互动；
助播：引导用户参与福袋、在主播上色等空档时间进行产品信息讲解、重复主播话中的卖点、附和主播话；
公屏：产品卖点、回复用户问题；
道具：纸巾、水杯演示唇釉不掉色不沾杯；
整体氛围：直播间背景音乐没有采用大卖场夜店快节奏，而是人声和声、无歌词的音乐，直播间节奏不会太快，适中。
主播与助播配合很好，不会让直播间出现无互动无讲解情况。
4
策略拆解
1、直播间引流
首页推荐短视频引流、短视频信息流、Dou+、主页关注提醒、抖音商城推荐、粉丝群提醒等
2、讲品
直播间讲品主要围绕主推品，同时随时响应评论区消费者讲解其他产品的要求。
3、留存
- 抽超级福袋：抽奖需参与的任务是开通店铺会员；
- 利用直播间贴片：入会享好礼、入会领券；
- 话术引导关注：关注领优惠券，原价xxx关注后xx；
4、转化/逼单策略
①强调发货快：重点是今天拍，下午发货/明天发货；
②满赠：买满229米赠送一个蓝色包包；
③超大优惠
- 两支到手78，三支到手117；
- 原价一支价格买到两支；
- 原装2.5g，再赠送1.5g，就是4g，经过测试可以涂246次，相当用4个月；
④强调卖点，多次采用使用场景描述
- 如果想买一个成分安全，不沾杯、不掉色的唇釉就下单一号链接；
- 如吃饭约会，穿个白色的T恤大学生很清新、穿个泡泡袖裙子很甜美；
⑤制造紧迫感：少量多次上库存；
5、私域承接
1）抖音生态私域
会员：满额返券、会员专享价试用产品、积分当钱花、直连专属优质客服接待服务。
粉丝群：13个群，大部分入群门槛需要是1级粉丝团成员，仅一个群是关注即可入群。
2）微信生态私域
在私域体系布局上，线上触点包含官方小程序，公众号，视频号，企业微信号朋友圈、搜一搜、腾讯广告等，线下触点包含门店、产品手册等。
一种形式是门店引导形式，通过福利引流的手段，引导到店的顾客添加一个微信号成为好友。
还有一种形式是用户在线上种草下单完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，它会引导你关注公众号领取，再顺势引导你添加个人号小完子，小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。
5
待优化的点
待优化的点1：
商品（购物车）产品较多，直播间需要准备充足的样品
完美日记直播间讲品的风格是在讲解主推品同时，随时满足消费者提出的其他产品讲解要求。
由于商品（购物车）产品较多，高达44件商品，主播又随时回应消费者的要求，直播间就需要准备充足的样品去辅助讲解。
待优化的点2：
直播间讲解流程应完善，需要有一个大致的体系，设置转化逼单的节奏点
直播间流程因为要随时满足消费者提出其他产品讲解需求，没有十分明确的讲品节奏，缺乏提出需求（直接提问、构建场景）、少量多次上库存制造紧迫感、中控演示关注领券购买的手机界面等转化逼单环节。需要适当在讲品过程中设置转化逼单的节奏点。
待优化的点3：
抖音的私域承接措施较为缺失
直播间促使消费者进入会员只有抽超级福袋和直播间贴图，同时粉丝群消费者提出问题，客服回应不及时。
应该增加私域承接措施，如主播与助播可以用话术强调加入会员的好处，同时品牌应该维护好粉丝群，及时回应消费者的疑问，维系品牌与消费者的良好关系。
6
阶段性总结
1、不应止步“大牌平替”，必须尝试自主研发推陈出新
正处于飞速发展的完美日记要想不断推出新品维持热度，就不能只盯着大牌做平替，必须要尝试自主研发推陈出新。然而，崛起于代工模式，品牌自身的研发能力严重受限于代工厂，在产品端，完美的创新能力乏善可陈。
当营销费用持续高涨，专注做 " 大牌平替 " 的完美日记利润空间将被大幅吞噬，巨额的亏损反而让 " 大牌平替 " 成了压在完美日记身上的一座大山。
2、研发实力欠缺，却转向科技壁垒的护肤赛道，造成恶性循环
开始“收心”发力。为了摆脱平替国外大牌的刻板印象，转向更具科技壁垒、毛利率更高的护肤赛道。
不过这似乎又是一个逻辑怪圈，护肤品牌更重视科研研发实力，更需要拿出实打实的拳头产品去“死磕”这个红海市场。
而科研实力本身就不是完美日记这种靠流量爆红品牌的强项，这似乎是个诺比乌斯怪圈，科研实力还尚属起步期的完美日记，短时间内也走不出去。
3、需要面对用户忠诚低和高端转型的难题
完美日记能够快速崛起，主要是乘上了国货美妆崛起的东风，加上通过大量的广告营销。主打“性价比”，它所吸引的用户对价格更为敏感，品牌忠诚度也不高。此外，进军高端市场、完美日记也要面临一线大牌的竞争。
面临转型困境的另一边，Ukiss悠珂思、玛丽黛佳、colorkey等国货品牌正在蚕食它原有的市场，这些品牌以更低的价格、更细分的产品俘获年轻人。
2020年10月，完美日记官宣周迅为全球代言人，从流量偶像到国际巨星，背后是完美日记进行品牌升级，而到2023年完美日记在消费者心中仍就处于大牌平替的位置，代言人也没能拉动真正撼动完美日记在消费者心中的印象。
来源：每日运营案例库