案例名称：丝芙兰视频号直播拆解
案例行业：实体零售、美妆
拆解作者：陈晓芳
案例目标：拉新引流、留存转化
案例标签：视频号直播、情感化设计、生态联动
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品牌调研
一、行业分析
1、竞争层次分析
在传统美妆市场，高端市场主要由欧美品牌占据主导市场，其中大牌高端市场基本为欧美日本等品牌垄断。
丝芙兰作为高端品牌之一进入中国17年，已经积累了一定的用户群体和口碑，面对近年来本土新锐品牌的异军突起，丝芙兰需要更加深入洞察新消费群体的需求。
2、市场规模
2022年中国美妆市场6171亿元，其中，电商渠道美妆市场达2500亿元，电商渠道渗透率从16年的21%有望提升至22年41%；从消费品类分析，美妆护肤品类还是以精华、乳液面霜、防晒占据前三。
3、发展趋势
1）抗衰需求成主流，年轻全程需求前置。Z世代以及α世代的涌入，叠加基于科技创新、技术赋能的“体验”与“功效”提升获得热捧，国际美妆品牌加码研发强调成分科技，通过差异化定位完善品牌矩阵。
2）短期崛起头部主播垄断地位模式弱化-品牌自播进入快速增长期，美妆市场从价格/品质驱动时代，正在经历科技驱动的时代，未来会进入智能体验驱动的时代。
二、品牌背景
丝芙兰（SEPHORA）全球著名化妆品零售商，品牌定位是时尚和富有创意专卖店，通过集合店的形式提供全面的产品选择：护肤、美容到香水；
05年入驻中国，在17年的时间里经历了从实体店到全渠道经营的商业模式转变，产品结构也从引进国外品牌向本土化、个性化产品的全品类发力。
彼得罗夫是美国护肤品，品牌定位是高科技，高效能，主打卓越而安全的功效，很快成为美国医学护肤领域的殿堂级品牌并在全球赢得专业人士的广泛美誉，也受到来自众多好莱坞明星及名流的喜爱与追捧。2010年进入中国，并仅在丝芙兰出售。
两个品牌定位有其共性以及共同的目标消费群体，彼得罗夫精进的产品研发优势，形成丝芙兰独特的产品竞争力，丝芙兰强大的品牌信誉为彼得罗夫的安全性以及质量提供强大背书，其结合形成互利共赢的局面
三、用户画像
消费人群地域分布与人群属性分析。
丝芙兰消费者主要居于一二线沿海城市，以上海广东为主。年龄分布主要在20-29岁之间，大部分是已经参加工作具备一定经济基础的年轻女性。
在护肤用品方面更追求健康和品质，价格方面不再是一味追大牌转而追求性价比，丝芙兰需要把握好这个客群的需求，进行精细化的运营布局
四、视频号基本情况
丝芙兰公众号主页面绑定丝芙兰视频号，丝芙兰视频号主要作为品牌活动的宣传阵地以及同消费者互动对接的窗口，与公众号互通。
视频号宣传内容为直播相关的主题宣传片，和美力直播上的直播主题进行同步联动，比如“至美东西”联动的是最近的至美七夕直播主题，点进视频详情页中参与评论或者留言，即可获取相关福利，但主要的消费以及会员活动都集成在小程序中转化完成。
五、私域布局情况
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货品拆解
1、商品（购物车）拆解
本次直播选取彼得罗夫品牌系列产品，一共27款，商品价格处于300-1200之间。
本次的直播选品：
主推品：彼得罗夫21胜肽紧肤精华液；
次推品：彼得罗夫21胜肽抗皱乳霜；
选品特征：
1）主要功效定位在抗衰、紧肤，价格区间在300-1200之间，在国内属于轻奢护肤的价位，所以客群是一二线城市25岁以上具备一定经济基础的女性；
2）直播中强调选品同样男性适用，借七夕主题让女性消费群体带动男性群体使用；除此之外，作为送妈妈的送朋友的礼赠，赋予其产品社交属性；
3）赠品的组合搭配上选择同品牌产品交叉搭配，能让消费者参与更多的产品的试用，品牌给的优惠力度折算成价格让消费者一目了然；
2、直播间 / 过品节奏
直播全程主打爆款21胜肽套装循环穿插直播全程；
单款商品讲解节奏：开播前30分钟抓住直播间流量主推21胜肽+维C精华套装；
接下来的30分钟内以平均10分钟讲解一款产品，；
直播第2小时开始，以大约6分钟一款产品的讲解节奏进行；
讲解顺序按照购物车由上至下，产品名称不方便记忆，使用1号链接/2号链接数字取代，便于用户查找；
总结&思考：
直播主推品牌的消费者客群与丝芙兰的品牌消费客群一定存在相互认可的关系，两者相辅相成。
比如消费者认可彼得罗夫品牌的产品，但不喜欢通过丝芙兰购买，那就会选择其他渠道购买；或者消费者认可丝芙兰，但我对彼得罗夫的商品没什么兴趣，存在以上两种情况，都无法使得直播得到很好的转化。
要求这两个品牌都已经有一定的品牌资产，并且同时要求零售商具备很高的选品能力，在品牌调性与客群上找到与主推品牌的共同点，相互契合，从长期视角来进行布局。
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场景拆解
1、场景设置
1）美力直播主页
丝芙兰不用视频号发起直播，而是在视频号内嵌小程序，在小程序中进入美力直播，美力直播主页以时间轴的形式展示直播内容，置顶最新一期的直播订阅，可以往下查看过往直播；下一场直播一般提前一天预告，点击预约或查看直播主题详情。
直播主题：至美出色 盘点多元美学星品；
单场直播时长：4小时；
直播时间段：固定每天晚上19：00-23：00；
2）直播提醒
- 直播开始之前主页面是以倒计时的形式展开，用户可以先浏览活动内容以及购物车商品详情，提前关注好视频号以及完善相关信息，方便在直播开始之后抢购。
- 直播开始公众号准点发送弹框提醒开播，开播10分钟后小程序弹窗再次提醒一次。
3）直播封面
直播封面设计简洁，只包含最必要的几个模块：
主播简介，主题，主推品牌，直播时间以及最高礼赠内容。
活动产品图片置于封面中央，最先进入消费者视野的位置；
往下是直播活动的礼赠详情页，消费者可以提前预览礼赠内容，再根据自己的兴趣程度决定参不参与本次直播；
往下滑动可以预览本次直播的主要产品，有个我很喜欢的地方是，在产品页上清楚注明赠品价值，能让消费者产生看到就赚到的感觉，消费者会很喜欢这种直接的方式，减少消费者动脑子的时间，推动消费者决策。
通过右边的分享按钮，可以进行2个途径进行分享，一个是直接发送给好友，另一个是保存海报发送朋友圈，海报整体设计风格与彼得罗夫品牌调性一致，呈现品牌健康、科技的感觉。
2）直播间场景
直播间布置效果：
水蓝色的背景给人非常清润透气的夏季感觉，布局简洁，只突出主题信息以及主要活动内容；
主播的白色衣服直接让人联想到科学实验室里的科研人员，通过场景化的布置，让消费者主动产生相关联想；
直播间没有其他多余的东西，能够让用户在直播的过程中专注在主播的讲解以及产品展示区上。
2、团队配合及直播间氛围
主播小本老师主要负责产品专业化讲解，从评论区的火爆追捧可以知道用户非常认可小本老师的专业度；
场控负责配合关注回复与补充用户提问与问题解答，同时配合进行产品演示，直播两小时下来，全程保持耐心和微笑，亲和力爆棚，这一点是留给我印象更加深刻的地方，所以整个直播的氛围在前两个小时都是比较好的；
4个小时的直播中进行3轮主播轮岗，后面两个小时，直播间的氛围略有下降，到晚上十点钟左右出现评论无刷新的现象，一直到最后半小时抽奖环节才稍微有一点起色，但仅是几名用户在参与。
总结&思考：
主播的专业讲解是一定能获得用户认可与青睐的，但是一名主播如果同时能够发挥亲和力去感染用户，站在用户的出发点，给用户带来更多情感上的体验，那这个主播具备深入人心的力量。
直播间跟过去的线下卖场相似，专业讲解其实都作为冷冰的过场，用户愿意购买的其实是有温度的体验。
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策略拆解
1、直播间引流
引流渠道：直播预约，公众号推广，APP banner，小程序主页banner，社群邀请。
2、讲品
1）成分
从大家盛行的“早C晚A”概念为切入点，介绍21胜肽系列产品的主要成分与作用原理，并推出“早A晚肽”的组合概念，先消除消费者对成分的担心和疑虑，才能打开后续消费链条。
2）护肤知识
仔细讲解肤质衰老的过程，从肤质衰老引发各种肌肤问题包括皱纹、黑眼圈的出现，给用户营造一种危机感，抗衰工作宜早不宜迟，提出问题的同时提供解决问题的方案，指导用户抗衰怎么从日常做起；引导用户去养成护肤抗衰的生活方式。
3）现场展示
眼霜的用法与纠正，精华乳液上手展示，黑泥膜/眼膜上手展示。
4）优惠/限量
强调买正装送正装的优惠力度，循环重复满赠400送1对眼膜的限量礼赠。
5）社交属性
直播中鼓励用户邀请姐妹一起拼单，以及强调选品男女均可适用，购买对应产品赠送妈妈或者男朋友都是非常好的选择。
3、留存
抽奖活动（全程抽6次）
首次抽奖设在直播开始后30分钟，在这半小时内进行直播礼赠规则的介绍以及主推品的讲解，并且引导用户订阅视频号，积极发表评论，尽量把握住前30分钟的黄金流量；
第一轮没有抽到的用户场控引导参与第二轮抽奖，延长用户在直播间的时长；
4、转化/逼单策略
通过对有奖名额的限制，制造紧张感。
买赠限量：8/4-8/10活动期间 限量500份：购买指定产品满400，赠彼得罗夫奢金焕亮提拉眼膜1对；购买指定产品满800，赠彼得罗夫奢金焕亮提拉眼膜2对。
晒单礼：完成指定产品消费，赠送黄金面膜，仅限前5名。
5、私域承接
社群沉淀
用户完成消费之后会引导进入社群，并参与进行晒单分享的活动，活动结果会在群内进行公示。
未参与购买但有兴趣的用户也可以自行根据指引进入社群，关注后续直播与活动通知。
6、小程序会员体系
实际丝芙兰的私域最终都沉淀在小程序的会员体系中。
丝芙兰的消费是通过小程序完成的，登录小程序注册信息即是会员，只要完成任意消费，即可升级会员卡；只要完成首单消费，后续的消费升级都靠会员体系权益以及直播福利进行驱动；结合以上信息，用户进不进社群其实都不影响用户消费。
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待优化的点
待优化的点1：
直播前的推广做的不是特别完善，虽然在各个模块设置了直播提醒，但是缺乏主动推广，企业微信也不会转发直播推文或者通知，公众号也没有即时的直播预告，除了熟悉丝芙兰的用户会主动进入小程序进行关注订阅直播外，很难引起其他用户的兴趣。
给的建议是直播前推广可以采取话题形式，设计用户互动玩法，引入裂变，提高直播的预约量。
待优化的点2：
丝芙兰将直播日常化，私域联动可以做的更加完善，比如可以用不同形式去进行直播信息的同步展示，将微信生态形成一个整体，展现一个统一的品牌形象，保持内容的一致性又由于形式的多样化不会让用户感到无趣。
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阶段性总结
1、视频号直播常规化，是私域运营的长期布局，也是积累品牌资产的落地方式之一。
丝芙兰选择将直播日常化，每日19-23点定时开播，让接触丝芙兰的客群培养成用户习惯，每日直播活动主题都不同，保持用户新鲜感。但视频号直播不能仅仅作为私域运营的独立方式，需要注意微信生态的其他组成部分的联动与切合，环环相扣将私域运营的效果最大化。
2、之前拆解私域运营时候讲到运营社群的后期经营无力，视频号直播与社群运营两者是否存在重叠？
丝芙兰同时拥有视频号直播和社群运营，视频号直播作为丝芙兰拉新和转化的主要阵地，用户依靠会员体系沉淀在小程序中，直播日常化而社群逐渐演变成视屏号直播的一个售后平台，比如进行活动通知，售后晒单等，用户在不在社群都不太影响用户产生后续消费。
3、视频号直播除了各岗位流程上的精细化运营之外，还需要去商业化，提升直播的情感化属性。
直播的运营模式都是共通的，影响一场直播的好坏除了产品质量，品牌背书，还有用户与主播交流过程中产生的体验感也很重要，同线下卖场一样，决定用户留存的，其实主要还是愉快的购物体验。
作者：陈晓芳
来源：每日运营案例库