硬折扣的出现，并不意味着所有的产品价格都滑向低价，而是价格带的重新分配，形成抢占价格带的新竞争。
价格带从低到高，非常宽。硬折扣只是占领了价格带的一个小小的空间，主要替代廉价杂牌。品牌商没有必要向硬折扣价格带靠拢，反而应该借助硬折扣重新划定价格带的时机，迅速占领更有利的价格带。
占领一个价格带，就等于占领了一个时代。
01
硬折扣凭什么硬？
硬折扣，就是绝对性价比。在相同的品质情况下，绝对便宜。即使不打折，也便宜。
那么，硬折扣为什么便宜呢？
在由PSCC采购与供应链专家会团队编写的《采购管理与运营实战》一书中提到，通常情况下，与供应商谈判降价只能带来5%-10%的降成本收益，通过精简流程和交易信息化降低管理成本预计能带来10%-20%的成本优化空间，70%-85%的成本优化空间则产生于技术研发、市场营销、消费者服务等领域。
解读一下上面这句话。
通常情况下，零售商找区域代理商拿货，哪怕谈判力足够强，也只能带来5%-10%的价格优惠。这样的折扣空间，当然不够硬。
如果绕过区域代理，直接找厂家，简化渠道流程，就能够带来10%-20%的成本优化空间。虽然折扣空间大了一点，但还是不够硬。而且产品仍然带有品牌商标签，不是自有品牌。
如果零售商进入产品研发、市场营销和消费者服务，那么，就有70%-85%的成本优化空间。这个时候，折扣空间就非常硬。而且产品抹掉了品牌商的痕迹，成为自有品牌。
我在《自有品牌为什么那么便宜》一文中，提到了零售商的5个拿货价，价差可能高达85%。
1.车间成本价=车间生产成本(变动成本)+车间分摊固定成本
2. 公司成本价=车间成本+公司分摊固定成本
3. 公司出厂价=公司成本+公司毛利
4. 一批经销商价=公司出厂价+经销商经营成本+经销商毛利
5. 二批经销商价=一批经销商价+二批经营成本+二批毛利
价格差越大，硬折扣就越硬。
以我个人的商业经历，确实有过在生产厂家以2折零售价拿货的经历。
自有品牌联盟“蚂蚁商联”的创始人吴金宏说，蚂蚁商联有很多中国零售企业没有的岗位，就是介入生产的源头，干了一些过去由品牌商干的事。
中国的硬折扣时代刚开启，零售商还处在渠道流程优化阶段。目前也只是做到找厂家拿货，极少参与产品研发，因此，硬折扣仍然不够硬。
也就是说，硬折扣虽然来了，但距自有品牌还比较远，目前的成本优化空间还不够大，需要一个较长时间逐步迭代的过程。
之所以选中零食赛道打响硬折扣第一枪，主要是零食品类的渠道足够长，优化空间比较大，带来的折扣比例比较高。当硬折扣的战场转移到其它品类时，成本优化空间就没有这么大了。再加上零食赛道本来就是长尾品类，知名品牌不多。
中国商业的发展，品牌商通过深度分销抵达终端，在经销商小型化的环境中，崛起了行业品牌巨头。
硬折扣的发展，将是零售商通过抵达源头（厂家），优化环节，完成和替代部分原来品牌商的职能（如产品研发），从而掌握话语权。
硬折扣之硬，在于供应链革命要彻底。中国的供应链革命，在零食赛道打响第一枪，以后会蔓延到其它赛道。
供应链革命的周期很长，非一朝一夕之功。中国的硬折扣，目前还不够硬，主要是跑得太快，比如，盒马的自有品牌份额已经达到35%。
02
硬折扣是身份认同
中国目前弥漫着一种氛围，硬折扣是消费降级的产物。非常应景目前不景气的商业气氛。
那么，硬折扣到底是短期消费降级的产物，还是可以穿越经济周期的相对稳定的商业模式呢？
TreeHouse食品公司零售部总裁说：“对于千禧一代来说，追求性价比的购物方式是他们身份认同的一部分。”
TreeHouse划分自有品牌的购物者特征分为五类：价值优化者（29%），纯粹的质量主义者（28%），解决方案寻求者（25%），品牌忠诚者（9%），独立的习惯主义者（9%）。
请注意关键词：身份认同。这才是硬折扣的核心。
其实，曾经流行于欧美日的中产消费同样是身份认同。美国有一个调研，除了中产者外，相当多的高收入和低收入人群也认同自己是“中产人群”。因为中产是一种身份认同。这与中国的情况不同，中国典型的中产也不认为自己是中产。
那么，什么是身份认同呢？这是中长期经济塑造的生活方式决定的。
早期的低收入人群的消费特征：1. 消费廉价杂牌；2. 偶尔消费大众知名品牌；3. 仰望高端名牌。
这个阶段，购买廉价杂牌是无奈。
当收入达到一定程度后，消费特征有了变化：1. 正常消费低价自有品牌（硬折扣部分）；2. 正常消费大众名牌；3. 偶尔消费高端品牌；4. 低频消费奢侈品牌。
此时，消费自有品牌是收入增长后的自信。
收入增长后有两个很重要的变化：
一是消费者对大众名牌的态度。比如，过去认为可口可乐、宝洁等跨国品牌是高端名牌。现在视为大众名牌。中国消费者对大众名牌的态度已经与欧美相似。
二是低价自有品牌替代了廉价杂牌。实际上，自有品牌等硬折扣模式并没有抢占知名品牌的份额，而是抢占了廉价杂牌的份额。受影响最大的是三四线品牌，甚至包括二线品牌。
在品牌图谱中，原来的图谱是：廉价杂牌→大众名牌→高端品牌→奢侈品牌。
现在改换为：自有品牌→大众名牌→高端品牌→奢侈品牌。
最大的变化是，自有品牌替代了廉价杂牌。自有品牌相对于廉价杂牌有两大优势：一是自有品牌比廉价杂牌的价格更低；二是自有品牌作为零售商品牌，有更强大的品牌背书。
欧洲自有品牌的历史已有60年，期间有经济高潮，也有低谷。自有品牌的消费者，高中低消费者都有。可以视为穿越经济周期的商业模式。
这样的商业模式，无论在经济高潮还是低谷，都是受欢迎的。这是供应链革命的产物，并非消费降级倒逼。之所以发生在当下，而不是消费能力更差的改革开放初期，就是因为供应链革命的到来有它的历史规律性。
小结
低收入阶段，购买高端和奢侈品是因为不自信；中高收入阶段，购买自有品牌是因为足够自信。这种足够自信成为一种常态生活方式，就是自有品牌的性价比和高端名牌的品牌溢价都能正常接受，比如三浦展在《第4消费时代》所展示的日本消费模式。
千万不能把硬折扣定义为低收入群体的消费模式。它是收入达到某个阶段后，为各收入阶层所能接受的消费方式，或者说是全社会的共同身份认同。
硬折扣也许在某个经济低谷时被迅速催熟，但却是能够穿越时代的消费模式。欧美60年的经济变化万千，但硬折扣一直在良性发展。
03
重新划定价格带
中国经济的发展，每个品类的价格带越来越长。按照“自有品牌→大众名牌→高端品牌→奢侈品牌”的品牌图谱，正在形成全价格带光谱。
第一，自有品牌价格带
自有品牌构成了一个独立价格带。典型的自有品牌是三层架构。
《自有品牌革命》描述的三层架构是：好，更好，最好。当然，前提是硬折扣低价。也就是说，硬折扣产品在品质和价格上也是分层次的，并不是拥挤在最低价格带。
即使是三层架构的最低一极，品质也是好的。所以，只有低价，没有廉价。
欧洲自有品牌也在不断进化，经历了白牌阶段（1970年代），山寨阶段（1990年代），质量优良的概括性品牌（2000年代），细分客户阶段，混合自有品牌架构（2017年起）。
当然，随着欧洲自有品牌的普及，自有品牌也延伸到其它价格带的空间，这是后话。
第二，大众名牌价格带
快消品跨国公司和国内头部品牌的超级大单品，可视为大众名牌。
自2013年开始，我就提出“主流换挡”，就是大众名牌价格带前移。比如，矿泉水的主流价格带从1元调整为2元，现在正向3元和4元转移。10多年前，很多人认为可口可乐是高端，现在知名企业推出的饮料，极少有低于可口可乐价格的。
自有品牌的繁荣会不会抢占更多的大众名牌份额？《自有品牌革命》一书告诉我们欧洲的做法：自有品牌当然会抢走部分大众名牌份额，但零售商会更注重推广更高价格的大众名牌以平衡全价格带。
毕竟，大众名牌对于引流非常重要。但品牌黏性较低的大众名牌就没有那么幸运了。离自有品牌价格带越近的品牌，被自有品牌覆盖的可能性越大。反之，离自有品牌价格带越远越安全。
第三，高端价格带
即使是改革开放初期的中国消费者，仍然有购买知名品牌的冲动。只不过由于消费能力有限，只能低频消费。
3年疫情期间，尽管受疫情影响，但高端消费竟然有爆发之势。过去，高端品牌是跨国品牌的天下，中国国力的强盛，消费者自信心的提高，中国品牌已经在高端品牌占据越来越多的份额。茅台是比较早的开创品牌高端化的白酒品牌，引领了白酒高端化过程。
第四，奢侈品价格带
除白酒、香烟等品类已诞生国产奢侈品外，奢侈品整体上仍然是跨国品牌的天下。
上述四大价格带，受自有品牌及硬折扣影响最大的是廉价杂牌，知名品牌基本不受影响。当然，有些硬折扣店拿知名品牌降价，比如，本来5元的东方树叶卖3.5元。这不是硬折扣，只是招徕定价。
小结
离硬折扣价格带越近，被硬折扣覆盖的可能性越大。因此，知名品牌不是应该向自有品牌价格带靠近，而是远离自有品牌价格带。当然，如果向自有品牌价格带靠近，短期内是可能有巨大收益的，但长期是有害的。关键看你是关注短期利益还是长期利益。
04
涨价的机会窗口期
知名品牌是硬折扣店的硬通货。《自有品牌革命》一书告诉我们，知名品牌在硬折扣店必不可少。两者之间有一个最佳组合。
从经济发展的规律看，行业持续缩量与高端化是一对孪生兄弟。这个过程从2016年就已经开始。
目前影响品牌商的三大因素：行业缩量，自有品牌及硬折扣，高端化。前两项对品牌商不可控，可控的因素是高端化。
可以说，目前环境下，零售商的主要机会在自有品牌与硬折扣，品牌商的主要机会在主流换挡和高端化。
具体来说，就是大众名牌升级（主流换挡）和高端化，在价格带上尽可能远离自有品牌价格带。
第一，主流换挡
2016年后有一拨主流抵挡的机会，很多企业抓住了机会。比如统一的汤达人。
最近，不少品牌正在谋划大众名牌的价格调整。2023年东方树叶的爆红可视为一例。
2024年开始的几年内应该是主流换挡的机会窗口。当机会之窗到来时，谁抢占先机，谁就有优势。比如，啤酒企业近几年的主流换挡就非常不错，青啤的白啤、雪花的喜力、燕京的U8等增长很快。
第二，高端化
高端是远离主流，但不及奢侈的价格带。比如白酒行业的次高端。
以大众名牌为分界线。自有品牌及硬折扣发展越快，离自有品牌价格带的产品越危险。同时远离自有品牌价格带越近的产品机会越大。
行业缩量，自有品牌及硬折扣，影响最大的是低端品牌。低端品牌的价格带与自有品牌重叠，品牌背书上无优势。
有人幻想能够成为自有品牌供应商，但中小品牌商应该很难满足自有品牌供应链苛刻的要求。当然，目前很多中小零食品牌还是有机会的，主要原因是零食硬折扣还只是从厂家拿货，没有进化到参与产品研发、生产。
我建议低端品牌尽快远离低端，未来高端比低端机会更多。越是低端，规模优势越重要。而高端恰恰是差异化的，反而有中小企业的机会。
大众名牌的机会，首在主流换挡，次在高端布局。主流换挡是有规模的，而且价格带就是大众名牌价格带，有优势。高端重在布局，不在规模。因为主流换挡是个持续的过程，现在的高端，未来可能成为主流换挡。
受过去追求销量规模的影响，现在很多人特别警惕销量下滑。其实，缩量时代早已到来，主流换挡和高端化是必然趋势。即使是自有品牌和硬折扣，也改变不了主流换挡和高端化的趋势。反而会因为硬折扣的推进，加速主流换挡和高端化的节奏。
美国著名未来学家奈斯比特有两句名言：
成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会；
机会就像暴风之夜没关上的窗户，不知道什么时候打开，也不知道什么时候关上。
当机会之窗已经打开时，就毫不犹豫地抓住它。毕竟，如此战略性机会，一生并不多。
小结
占据一个价格带，就是占据一个时代。硬折扣不是低价时代，而是重划价格带的时代。越早占据新价格带，越有可能在该价格带占据支配地位。
05
敢涨价吗？
回到本文的主题。硬折扣时代，快消品牌还敢涨价吗？
我的答案是：硬折扣时代，快消品牌应该涨价。越是低价位区间，越应该涨价。如果无力涨价，早做撤退打算。因为品牌商在低价位区间是不可能与自有品牌的硬折扣竞争的。
但敢不敢涨价，取决于三大因果：第一，对时代的认知；第二，对新环境营销能力的自我认知；第三，对营销目标的定义，到底是获得短期收益还是长期行业地位。
当然，涨价的最佳方案不是老产品硬涨，而是通过推新产品塑造品牌溢价。既追求硬折扣的性价比，也追求品牌溢价，这是每个消费者心中两个相互冲突又能够合理调和的消费方向。哪个方向能够取得主导，取决于消费场景所勾起的消费欲望。
作者：刘春雄