农夫山泉与娃哈哈的营销方案

近半个月,农夫山泉、娃哈哈接连上热搜,本土瓶装水赛道闷声赚钱多年,突然被拉到时代的聚光灯下。

先梳理一下事件的来龙去脉:

  • 2 月底,娃哈哈集团创始人宗庆后去世,网上流传有关娃哈哈和农夫山泉的“恩怨史”。随后,农夫山泉官方公众号发布创始人钟睒睒《我与宗老二三事》一文澄清。由于回应属一面之词,缺少客观事实证据,风波并未平息
  • 在评价过创始人的私德之后,部分网友将注意力放在农夫山泉旗下东方树叶、茶π 等子品牌,审判其名称、品牌文化、外包装设计元素、原料产地等等,质疑品牌的“立场”问题
  • 3 月 11 日,7-11 有两家门店下架农夫山泉产品,便利店官方回应称属店员个人行为,再度成为网友谈资。另据澎湃新闻报道,2023 年以来,钟睒睒已经卸任 12 家农夫山泉旗下公司的法定代表人职务,最近一次发生在 2 月末

目前看来,客观证据链条不清晰,作为第三方也无从分析。网上的口水战,多半仅停留在比较主观的情绪输出。

刀法认为,当前市场环境下,农夫山泉和娃哈哈之所以给人的观感相差较大,容易牵动大家的情绪,和两个品牌一直以来的营销风格不无关系。

农夫山泉,素有“一家被卖水耽误的广告公司”之称,比如“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”都是耳熟能详的广告语。近年大热的产品溯源营销、体育营销、航天营销等等,农夫山泉早早就尝试过了。

而娃哈哈,结合刀法此前的文章,可谓本土瓶装水品类的推广者,把大渗透大分销玩得明明白白,较早形成了严密的线下经销网络,上过央视和报纸头版,请过当红明星代言,能在短短一周内把一瓶纯净水卖到山间村头。

一个出奇制胜,拉动销售额后来居上;一个稳扎稳打,历经周期勇立潮头。在这场风波之前,他们都是新消费品牌争相学习的业内典型。

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高调的农夫山泉,把瓶装水做出稀缺感

农夫山泉会玩营销,最初大概是为了自保。

这个品牌成立时,瓶装水赛道已有娃哈哈、乐百氏等巨头,其中,娃哈哈销售规模已经突破亿元。

为了和市面上纯净水区分开,农夫山泉第一步棋落在「溯源营销」,借助供应链、产品以及活动传播,反复强调“天然水”的概念。

农夫山泉先是和长白山水源地绑定,并持续发掘丹江口、万绿湖、太白山等新的水源地,到水源地建厂。不久,品牌引进第一条无菌生产线,实现从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化无人生产。到 2023 年 7 月,农夫山泉在全国已经拥有 12 个在产的水源地。

这里说句题外话,瓶装饮料龙头们的无菌生产线在前,也激励后来元气森林实现自主研发,最终建成新一代无菌生产线、提高产能。

农夫山泉与娃哈哈的营销方案-传播蛙

回到农夫山泉的时间线。2007 年,品牌进一步提出“天然的弱碱性水”,在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环,注明其 PH 值是7.3±0.5,还附赠一张 PH 试纸,供用户进行实验测试。

这是一个比较取巧的做法,通过佐证水的弱碱性,让人们对“天然水”有直观认知,同时拉高品牌信任度。

光有对水源地、供应链和产品的宣传不够,农夫山泉还将“溯源”概念和品牌主张做了结合,落地了不少营销活动。

2008 年,农夫山泉喊出那句知名的口号,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,此话一出,不但让用户对品牌水源地进行联想,也加深了农夫山泉等于“天然水”的心理印记。次年,农夫山泉在全国推广“寻源”活动,邀请消费者实地到访水源和生产基地,并联动相关媒体进行报道。

2018 年,农夫山泉发布一则生态宣传片,以长白山的自然生灵为主角拍摄了一条广告,讲述“什么样的水源孕育什么样的生命”的健康饮水理念,受到不少关注。短片中呈现的自然之美以及长白山动物的灵动,为品牌加了不少分。

农夫山泉与娃哈哈的营销方案-传播蛙

农夫山泉那么多年看起来平平无奇的溯源营销,如今正在被许多主推纯天然的食品、护肤品牌加以复用。

举个例子,去年,有护肤品牌为了向用户介绍它的火山泥系列产品,直接将抖音直播间搬到了产品原料产地——某座活火山现场,让主播和用户实时互动。

高调地立住“天然水”这个品牌心智之后,农夫山泉还不忘跨界营销,通过官方背书,打造品牌势能。

一方面是「体育营销」,以“2000 年悉尼奥运,中国军团喝什么水”为主题的有奖竞猜广告,将农夫山泉的名字传遍大街小巷;另一方面是「航天营销」,2003 年神舟五号发射之际,农夫山泉在当年成为了中国航天专用饮用水。

到今天,农夫山泉跨界做「IP 营销」已是得心应手。2023 年 5 月,农夫山泉发布迪士尼公主系列饮用天然水(适合婴幼儿),品牌抖音直播成交单日达到新高,直接突破了 700 万+。

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除此之外,农夫山泉将装水的瓶子玩出了新意。

比如在 2015 年,农夫山泉将长白山的珍稀物种和春夏秋冬四季风景,作为图案印在包装上,这也是继当初强调长白山水源地之后,再一次高调将品牌和长白山深度关联;2016 年,农夫山泉首次推出猴年典藏版玻璃瓶水,自此每年新春都发布生肖限定版。

对品牌定位不厌其烦的挖掘和表达,加上阶段性的整活儿,也在实质上帮助农夫山泉,将简单的瓶装水做出了稀缺感。

像这样不断在人前刷存在感的品牌,也有其危险的一面:一旦品牌立足的根基被质疑,那么后续无论叠加多少营销手段,都只会化为攻击品牌自身的回旋镖。

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低调的娃哈哈,也是高举高打的战术专家

娃哈哈创始人去世后,我们怀念他的企业家精神,同时感悟回归品牌本质和踏实经营的重要性。

在上一篇文章中,刀法曾提出,娃哈哈的快速崛起,离不开创始人对品类红利和渠道红利的准确判断。

其实换个说法,就是在那个网络还不发达、供给也不够丰富的年代,娃哈哈较早意识到“大渗透大分销”逻辑的可行性,并且及时花费时间精力,覆盖主流媒体进行发声,锁定主流线下经销渠道,从源头上抓住用户的注意力,让用户觉得,到商超小店里买纯净水,就选娃哈哈。

农夫山泉与娃哈哈的营销方案-传播蛙

事实上,娃哈哈并不是不营销,甚至可以说是瓶装饮料界营销的前辈。随着传播媒介的变更,娃哈哈的“大渗透大分销”打法,其实意味着一个新品牌有能力破圈并走向成熟。

比如,娃哈哈连续三次登陆春晚,在全球华人范围内进行品牌曝光。再比如,娃哈哈签下知名歌手王力宏代言长达 20 年,熟练地借助名人背书和粉丝效应,推动 596ml 经典款更快地成为纯净水品类中的大单品。

在 20 多年前瓶装水界著名的“水战”中,不同于乐百氏强调水的多重处理技术,娃哈哈牵手明星的打法,能够让品牌的记忆点更具象化,也更容易受到年轻人群的青睐。

当然,学习娃哈哈这种“高举高打”,不应该局限在广告和代言这些形式,完成的前提是对市场人群需求的新洞察,以及品牌自身的经销网络基础。

这一点,我们可以结合创始人早年在儿童营养液方向上的创业经历来看。

2005 年,娃哈哈旗下营养快线面市,打出口号“15 种营养素一步到位,早上喝一瓶,精神一上午”,可以将其视为成人版本的“儿童营养液”。

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营养快线的定位,虽然并不是严格意义上的功能饮料,却领先今天许多功能饮料新消费品牌的打法。单说这款产品的口感及配方,就踩中了保健品消费人群、乳制品以及果味爱好者的需求交叉点,在有了想要沟通的人群之后,加上那句推广话术,才能发挥出所谓的种草效果。

而娃哈哈彼时已经在加速推行新的经销制度,将生产商和经销商的利益绑定,有助于降低新品上架的成本,调动经销商的积极性,也能够更有效率地完成对新品动销的测试。这样一来,也就不难理解后来营养快线成为娃哈哈产品家族的“扛把子”,牢牢占据国内饮料单品销量龙头位置了。

总体看,像娃哈哈这样的打法,善于将渠道势能转化为品牌的势能,而当销售渠道从具体的线下转到互联网电商时,品牌切换成本相对会更高,所以在前几年,娃哈哈品牌年轻化问题一直被媒体拎出来讨论,如今网络画风一转,又成了“怀旧”。

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分析师点评

市场经济的一个特征就是供给丰富,我们需要品牌们良性竞争,形成优胜劣汰,也需要学习每个品牌的优点、规避其缺点,但不是非此即彼。

回到这次风波,从网民的态度看,农夫山泉至今唯一一次公开回应,很明显错失了品牌公关最佳的时机。今日的消费者越来越了解市场运行规则,至于品牌那些语焉不详、顾左右而言他的话术,正在不断失效。

用户的情绪不可控,时代的语境不可控。为了将品牌故事长久地讲下去,把产品和服务交付的保质期延长,品牌唯有正视,才能继续向前。

来源:刀法研究所

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