肯德基新品就算卖得好也要下架

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  • 为什么肯德基一年出四五十个新品?
  • 为什么大多数新品总是限时限量售卖?
  • 为什么卖得好的产品也会遭下架?
  • 为什么它菜单上的常驻代表一直就那几个?

今天就来揭秘肯德基的新品策略,希望给餐饮老板们一些启发。

继1月玫瑰酥饼大卖之后,刚刚过去的2月,肯德基又上了避风塘大虾鸡腿双层堡、新潮汕风味干贝鱼片粥、荷包满满腊肉饭3款新品。

肯德基上新的速度在业界有口皆碑,那么这里面到底隐藏着哪些产品策略和经营理念呢?

我们不妨先来看看过去一年,肯德基都出了什么新品(据不完全统计)。

一、傍热点食材、热点时节,时不时自造热点

仔细看肯德基的新品,一个非常明显的特征是:不放过任何热点食材和热门节日。

比如,通过上述新品我们能发现几个关键词:抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。

肯德基也不错过任何一个节日,端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥……

只跟得上热点当然不够,肯德基还善于自造热点。

比如前不久《知否知否应是绿肥红瘦》热播时,肯德基新推的玫瑰酥饼趁势大卖,很多人还记得那句朗朗上口的广告语:吃否吃否,应是香酥可口。

新品能达到这种效果可谓是每个老板的梦想,但却鲜有人知道,该电视剧拍摄时肯德基就进行了植入,电视开播前一年就开始策动、研发,前一个月货已经入库“坐等大卖”了。

二、一年上新四五十款,提前一年策动研发

玫瑰酥饼并非个例,肯德基的所有新品,几乎全是提前半年以上就开始研发了。

前不久肯德基刚新上了一款滑蛋夹心油条,其供应商(肯德基T1梯队供应商)——千味央厨研发部有关人士告诉我们,他们在去年就收到了肯德基的研发需求。

“基本都会提前一年,最少提前六个月开始研发,否则几乎不可能按计划上市。”该人士告诉我们,肯德基有一套严格的产品上市体系,过一遍就得半年。也就是说,现在他们都在为下半年,甚至明年要上市的产品做准备。

原肯德基研发团队的成员告诉我们,一般新品研发到上市大概有这么一个过程:

肯德基提出需求→供应商研发小样→肯德基市场部反馈(经过严格市调)→供应商调整→肯德基产品委员会投票→(通过的话)供应商开始量产→配送运输到门店。

提前一年研发,严格的上新流程,保证了肯德基的上新速度。

上述图表中,去年一整年,除了回归的产品,肯德基一共推出了四五十种全新产品,平均一个月出4款,这种速度可以让90%的餐企望尘莫及了。

三、频繁上新为引流,常驻产品保利润

很多人会有疑问:为什么肯德基的很多新品都是限时限量供应?为什么有的新品明明卖得很火爆,最终也会被下架?

这其实是肯德基非常重要的一个产品策略:产品分为短线和长线两种。

短线产品的目标是引流,可能利润结构并不是最好的,但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。

这种也叫热点新品。比如奥运期间,肯德基出了一款叫胜利之翼的鸡翅产品和一款奥运主题汉堡;又比如世界杯期间的派辣派辣鸡腿堡、金球汉堡;还比如《知否》电视剧热播时植入的玫瑰酥饼;特殊节点推出的应季产品也属于这种,比如小鲜肉粽子、腊八粥等。

热点新品就是给你一个进店理由。从消费心理上来说,一款产品消费者连续吃5~7次基本上就会腻了,品牌需要不停地制造新鲜感,唤醒顾客的消费欲望。这也是肯德基为什么被称为“砍新狂魔”的原因。

但有一些产品在肯德基是常年不变的,比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐,从来没有下架过。

这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱,也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。

推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程,通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞,就是从新品里冲出重围成了招牌产品。

还有一些是旧产品升级而来的,比如说将香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花,这样也能理所当然地提高售价,提升客单价。

四、卖得好也下架?还是为了利润

肯德基有的热点新品,“露一下脸”就消失,比如胜利之翼在奥运结束后就失去意义。

还有的新品,是消费者感觉卖得很火,其实只是营销攻势下的“短暂繁荣”,事实并非如此。

比如嫩牛五方,2009年第一次推出时,在各种花式推广下,卖得确实不错,但时间长了,渐渐点餐率就下去了。

“可能就跟玉米沙拉的点餐率持平。”知乎上有一位肯德基前值班经理回忆,春节最忙的时候,一天的售卖量都没超过50,也就是说一天十几万的营业额,才卖三四十个嫩牛,所以,下架那是必须的。

不过从去年开始,嫩牛五方开始回归,肯德基把它转成了非长线产品,只在4月和9月分别上线了数日。

在肯德基,不同的产品经常下架再重启,比如菌菇堡、鳕鱼堡这类,最根本的原因就是点单量少。但并不妨碍它作为短线产品来唤醒顾客,火爆一把。

我们还了解到,有一些新品是真的售卖火爆但也遭到了下架,主要原因是供应商的产能跟不上。比如骨肉相连,供应商囤几个月,肯德基一个月就卖光了。

五、新品从哪里来?原有产品换花样,重新组合

有很多餐企都知道上新的重要性,但就是不知道该做什么,这是问题的关键。

看看肯德基能给我们什么启发。

仔细观察它的新品,很少是完全陌生的产品,大部分都是在原有产品基础上的升级、改变。

比如滑蛋夹心油条只是把原有的油条产品灌了蛋液,蓝莓蛋挞只是换了口味,新品炸鸡是添加了榴莲等食材改变了口味。

还有一种创新形式就是“旧元素新组合”。

比如肯德基曾出的新品超级塔克,看起来陌生,追根溯源会发现不少“前辈”的影子:鸡排做皮参考的是肯德基在2017年推出的人气产品Chizza(一款用鸡肉做底的披萨);藤椒是近几年肯德基比较青睐的一种味型;酱料方面采用了最近较火的牛油果酱料。

说白了,很多新产品其实都是由已经经过市场实践、能够被消费者有效接受的旧产品组合而成的。

六、本土化策略,从民间美食里找创意

千味央厨研发部相关人士告诉我们,其实这几年肯德基的油条也做了很多创新,包括从原来的45克到现在的60克。

为什么?因为经过肯德基调查认为45克满足不了女性消费者的需求,而油条单重在60~90克才是理想值,一杯豆浆+一根油条正好可以吃饱。

早在前年,肯德基又提出需求:我要花式油条。

他们研究了长的、短的、粗的、细的、双色、花色的、迷你的、麻花的,搞了好多,肯德基方面一直不满意,后来灵光一现,他们想到了河南长垣有一种民间小吃——油条灌鸡蛋,结果肯德基一下就相中了。

本土化策略确实为肯德基赢得了更多消费者。他们愿意去拥抱一些地方特色美食,甚至研发部门会沿城市专门去寻找、挖掘当地有故事的小吃。

跟油条、大饼、粥、粽子、糯米鸡、荷叶糯米饭(潮汕美食)、鲜花饼(云南嘉华)一样,也许青团有一天也会出现在肯德基。

据了解,肯德基甜品站的策略,是让中国的消费者吃到全世界的美味甜品;而新品策略之一,就是让消费者在肯德基吃遍全国的地方特色美食。

在全球范围内,麦当劳的店数比肯德基多好几倍,进入中国市场后,麦当劳采取“以不变应万变”的策略拓展市场,而肯德基主要以本土化策略、高频的产品创新来挑战麦当劳。从这个角度说,肯德基也是为了抢占更多市场份额。

七、上市前经过严格市调,把失败几率降到最小

据了解,肯德基的一款新品在上市之前,会经过餐厅、运营角度的严格测试。

肯德基会委派专业做市调的第三方公司去做,他们会选一些城市的肯德基餐厅,不是最好的也不是最坏的,让供应商直接把样品送到门店,并且协助店员