最近，胖东来的于老板比较烦。
今年5月，玉石博主“柴怼怼”在自媒体号连续发布多条视频，称胖东来“成本几百元卖到上万元”，利用低价牟取暴利。这无来由的指控，气得胖东来关闭官网，甚至表示要关闭或者离开胖东来。
直到近日，河南许昌市场监管局的通报，胖东来销售的和田玉毛利率未超20%，明码标价手续齐全，隔空回应了柴怼怼的“百倍暴利”指控。人民网评也下场正言，要依法打击乱“怼”，胖东来需讨回公道。
这还没完，近日浙江一家与胖东来名字极其相似的购物商场高调开业，多位明星发布视频祝贺，商场外墙上还悬挂了十多名明星的祝福条幅，引发网友纷纷热议。
根据上游新闻报道，目前胖东来已取证并向对方邮寄了律师函，到场祝福的某明星也已经公开致歉。也有媒体报道称，墙上的明星祝福条幅也已全部撤下。
胖东来作为一家优秀的零售品牌，以优质的产品和服务、极好的员工薪酬福利，为业内外树立了典范，也赢得了好口碑。
然而，所谓“人红事多”，胖东来的遭遇也表明，在当今短视频媒体的算法下，品牌面临非常矛盾的境遇——短视频既可以放大你的好口碑，将品牌送入云端，但也会引来别有用心之人无底线蹭流量，无凭无据的指控，民粹化、情绪化的网络暴力，也会让品牌遭到巨大反噬，而且搞事的一方成本还很低，大品牌反而成了被动应战的弱势方。
这也体现出，品牌在短视频时代，面临的生态环境相比过去要更为复杂，甚至品牌建设的底层逻辑、营销玩法都发生了变化。
这种变化，也意味着品牌角色发生了微妙的转变，它能发挥的具体作用也在跟过去有所不同。
01
短视频时代，品牌的4种作用弱化了
在过去的时代，品牌最突出的作用，体现在信任背书、降低顾客选择成本、连接购物过程、提高产品溢价等方面，但是现在品牌的这些功能，在短视频时代却相对的弱化了。
（1）信任背书的作用在弱化。
过去由于信息不对称，顾客只能单方面地接受品牌宣发的信息，很难知道别人的真实评价，往往就只能靠品牌来判断靠不靠谱。
但是，兴趣电商时代，产品的真实销量、真实评价与内容分享，以及平台规范的资质管理，很多白牌产品不依靠品牌背书，也能够获得顾客信任。
（2）降低购物成本的作用在弱化。
也是由于信息不对称，过去消费者要筛选出好的产品，可用工具少，时间、精力成本高。品牌就作为一个筛子，帮助顾客降低选择成本。
但是现在，顾客可以通过销量、比价、评价、搜索、信息流推荐、口碑分享，轻易地筛选出自己中意的产品，一些无品牌但但有个性的优质非标品，也迎来了春天。
（3）连接购物链路的功能在弱化。
所谓“连接购物链路”，通俗来讲，就是连通顾客从广告认知到最终购物的时空距离。
因为过去的广告场景和购物场景是分离的，如果不通过广告让顾客先记住品牌，到商场买的时候就忘了，购物链路就断了（这就是为什么过去广告，这么重视打造知名度的原因）。
但是，现在抖快、视频号、小红书这些平台，消费者看到内容后可以直接点链接或者进直播间购买，传播场景和购物场景也是无缝对接的。这样，品牌作为“记忆钩子”的链接功能，就没那么重要了。
（4）产品溢价能力有所弱化。
过去由于信息不对称，品牌可以通过制造稀缺、强化价值感、身份感等方式，轻易获得极高的溢价。
但是现在，人们可以借助各种网络渠道，轻易地知晓产品的真实底细，对于那些过度超出真实价值的产品，顾客不想再交“智商税”，很多顾客转向了大牌平替、同厂白牌产品。
02
品牌的4种作用，因短视频放大
so，品牌的上面几种功能弱化了，是不是意味着当今做品牌不再重要了？
No！当今品牌在以下四个方面的作用，却因为短视频等新媒体被放大了：
一是塑造差异化优势。
从本质来说，品牌就是一种差异化战略，一直都是企业差异化的主力担当，但是在今天，这一点更为重要了。
因为各赛道已经极度饱和，供应链极度完善，线上免费的传播和销售渠道容易获得，品牌单靠产品、渠道、广告来形成差异化就变得很难。
比如全红婵穿的鞋子，一夜之间高仿品就上线了；国际大牌和无名品牌，代工厂可能是同一家。
所以，只有在品牌层面的差异化，才能建立起持久的护城河。纵观近几年做起来新消费品牌，比如观夏、霸王茶姬、泡泡玛特等，都在品牌文化和个性上做的很好。
第二是实现“情绪溢价”。
随着品牌与顾客之间信息不对称的消解，顾客不愿被动接受“智商税”型的高溢价产品，但是愿意主动购买自己真正喜欢的东西。
特别是在小红书，那些具有独特个性、能慰籍心灵的“小而美”品牌，反而更受欢迎。
也就是说，人们不一定喜欢“豪气”的品牌，但喜欢有“才气”的品牌，并愿意为其中的情绪价值支付合适的溢价。
第三是实现低成本自传播。
过去是通过话题事件来打造品牌，现在品牌本身就是话题和流量。
在抖音、小红书等兴趣电商场景，自带话题体质、可视性好的品牌，经过“自来水”粉丝的分享，还有各路网红的讨论和发酵，很容易就霸占热搜。
比如小米、胖东来、瑞幸、蜜雪冰城、这些品牌，每次有新动向，都会成为网民的谈资，只要能把控好内容方向不翻车，就可以大大降低了流量成本。
像雷军、董明珠、刘强东、余承东、于东来、这些企业家或高管，也很善于借助话题性事件，为品牌带来持续的关注度。
第四是沉淀并盘活用户资产。
过去品牌广告吸引来的粉丝，其用户价值只能在终端购买环节才能体现出来，想象空间有限，用户的传播价值、长期价值没有充分挖掘。
而在兴趣电商场景中，粉丝不只可以一键即时下单，还可以通过内容分享、标签推荐机制，反哺流量，快速拉爆品牌热度。
拥有一批忠实拥趸的品牌，本身就像一个小平台，在账号和店铺初始阶段实现“冷启动”，让平台的博弈能力也更强。
同时，品牌还可以借助粉丝团、会员制、社群这些私域运营工具，对粉丝进行系统化的运营，提高品牌忠诚度和复购率，让用户真正成为品牌的资产，让用户终身价值持久变现。
来源：品牌鑫观点