以短视频为代表的新媒体生态中，传播的逻辑发生了很大的变化，品牌如何才能更有效地打造品牌呢？
过去做品牌，更多的围绕产品知名度和认知度做文章，喜欢找大机构、大明星、大媒体作信任背书，更重视做“牌”。给人的感觉是“正经且靠谱，性格随和且大众化的”。
但是现在做“品牌，要更重视做“品”，重点在美誉度、忠诚度的打造，创新产品的同时，特别重视品牌文化和内涵，给人的感觉是“也有实力也有情趣，有自己的个性和灵性。
具体来说，纵观近年做起来的新消费品牌，其成功路径有以下相似点：
01
抓住消费变迁趋势，红海中挖掘蓝海
在美妆、食饮、服饰、母婴、日用等体量巨大的红海市场中，永远都存在结构性的蓝海市场。
这些市场之所以出现，一方面是因为短视频时代，人们都生活方式、消费观念变迁。
比如小仙炖基于养生滋补品便携化趋势、零食功能化的趋势；霸王茶姬借势国潮文化复兴；元气森林、好望水踩中了饮料低卡低脂、健康化趋势。
另一方面是新技术带来的新市场。
比如蕉内的无钢圈文胸，三顿半的冻干超即溶技术，都很好地用新技术革新传统产品，从而创造了差异化优势。
02
聚焦细分品类，小缺切口大市场
短视频“千人千面”的精准推荐算法、遍及全网的达人种草和带货，使得过去因为市场规模小、无法养活品牌的小众细分产品，也能聚沙成塔，形成大市场。
聚焦细分品类成为代表品牌，如睛精灵聚焦护眼液品类，薇诺娜聚焦敏感肌品类，宋柚汁聚焦柚子饮料。
这些品类切口虽小，但是潜在人群广，破圈潜力大，且有一定的认知基础，而不是为了细分而强行细分。
03
从线上做起，从爆款切入
爆款策略基于兴趣电商的搜索排名和推荐算法，只有爆款才能聚焦资源，穿透短视频时代注意力过度分散的心智，并形成强大品牌势能，打爆销售的同时，为品牌持续引流。
同时，只有那些既有销量、又有人气的爆款产品，才能入头部达人的“法眼”，让他们愿意帮你带货。
爆款不完全等同于传统意义上的大单品，爆款不光要像大单品那样人群受众广、认知度高、销量巨大，而且还有内容属性，有良好的可视性、话题性，能够自带流量。
如睛精灵的护眼液，野人日记魔芋蒸饺，王小卤的虎皮凤爪， 珀莱雅保龄球橘瓶、亦餐么在产品概念上有噱头，要么在产品功能上有创新，要么在外观设计上有亮点。
04
品牌内容化，产品媒介化
短视频时代是内容的时代，品牌的传播一定要内容化，就连产品本身也要内容化，让产品像媒体一样，自己会发声。
怎样实现这一点呢？
首先，品牌的顶层设计层面，比如品牌定位、内涵、个性上，就要植入有网感的内容感因素。比如北京方砖厂69号炸酱面，听名字就很有老北京的味道。
另外，打造人设鲜明的企业家IP，也是一种有效的思路。
比如洁丽雅第三代继承人石展承，就打造了一个“毛巾少爷”IP账号，将自己定位为“家族显眼包”、“企业吉祥物”，塑造了一个有点"废柴"但又充满喜感的企三代形象，并拍摄了《毛巾帝国》等系列短剧，吸引年轻化人群。
其次，产品名字、概念、设计上要自带话题、视觉效果好，让产品成为抖音、朋友圈晒视频、晒照片的“社交货币”。
比如野人日记魔芋蒸饺，定位中式轻卡主食，将中式主食做低脂、轻卡优化，成为2024年抖音饺子类目TOP1产品，年销达3亿。
最后，在传播层面，通过借势热点、玩梗自黑、创造话题、跨界联名、创意短剧、发起互动、魔性广告、达人共创、公益事件、等方式，让品牌成为一个有网感的“鲜活”网友，真正融入到自媒体的内容生态中。
在今年潍坊国际风筝会上，盒马鲜生祭出了“躺平生蚝”、“不想上班大黄鱼”等风筝，组成打工人天团，被网友戏称为“会飞的打工人嘴替”。快递箱造型的3D河马风筝起飞时多次失败，也被网友调侃为“负重前行的打工人”，盒马顺势而为，采用了“自黑”策略回应调侃，还跟其他品牌联动玩梗，风筝最后成功升空，相关话题阅读量破4800万。
总是，新媒体环境中，品牌传播最怕端着，而要放下严肃、放下“班味”，跟粉丝一起玩起来。
品牌如果将传统的TV广告简单地平移到抖音、小红上并不合适，因为它没有网感、没有互动基因，粉丝不观看不互动，系统就不会推荐。更好地方法是在广告中加入网感因素，让广告公关化，本变成粉丝讨论的噱头。
比如小红书的广告TVC，2024年巴黎奥运会期间，小红书请来了刘翔和法国足球运动员姆巴佩，在巴黎双冠合体，见面的第一件事竟然是念“小红shu?shú? shũ? shù? ”，姆巴佩的“法式中文”自带网感，引来粉丝纷纷调侃、模仿，抖音#法式姆语话题播放量达4401万。
不过，这样做也要结合品牌的定位、调性而定，在品牌形象与网感人设间找到平衡，并且不要去触及敏感的雷区，不要刻意放大一些不理性的情绪，不然很容易遭到反噬。
比如前段时间董小姐关于“不招海归”的话题，就引起了极大的争议，这样对品牌并没有好处。
来源：品牌鑫观点