用户在哪里？用户在场景中。
一次，与方刚老师聊天。这句话脱口而出。
说完，对望一眼。双方都明白了这句平淡话的涵义。
以场景为背景研究用户，还要把用户当作脱离场景的人贴上标签研究需求？
01
场景中的用户是鲜活的
什么是用户？用户这个词天天挂嘴边，可能没有细究过。
路上的行人，不是用户。那是路人。
进了别人的商店，那是别人的用户，不是你的用户。
进了商店要买东西，进了饭店要吃饭，这时就变成了用户。
有时候，用户好像就是人的另外一个叫法。生物学上叫人，社会学上叫人，商业上叫用户。 这种泛称在商业上没有意义。
一个人，成为用户，因为他进入了某个场景。没有场景的用户需求，只是商业上假想的消费倾向性。
这个场景，可以是消费场景。比如饭店。
这个场景，可以是销售场景。比如商店。
这个场景，也可以是互联网场景。比如淘宝、抖音，比如微信，比如各种APP、小程序。
场景这个词，现在用滥了。从场景营销的角度，首先指消费场景，其次指销售场景。
用户在场景中，在场景中的才是真用户，也是鲜活的用户。
场景是一面镜子，把鲜活的用户看得清清楚楚，不再只是打上某个标签的群体。
用户是鲜活的，不是指人是活的，而是说在商业上变得具体。因为空洞的需求变成了场景的“待办任务”。商业上有了确定性。
可以说，待办任务就是即将变现的需求，在商业上是有抓手的。
这，正是“用户在场景中”这句话的营销意义。
02
场景有明确的待办任务
了解用户需求是一件困难的事，如同福尔摩斯探案一样。当孤立地看用户时，这是正常的。
所谓孤立地看待用户，就是把用户从具体场景剥离，成为抽象的用户。
现在HR有一种场景化招聘。把所有应聘者放在同一个场景中，然后观察应聘者，效果远远好于办公室面谈。只要一群人处于同一个场景，角色自然就出来了。
人的需求的倾向性，遇到特定的场景就变成了待办任务。
相对于模糊的需求，场景的待办任务是明确的，具体的。
时间/场所是待办任务的“明示”。同样是吃饭，早中晚不同，因为时间不一样。早上到饭店点大餐，晚上到饭店点豆浆油条。这是不正常。
同样，用户走进不同的饭店，待办任务也不同。到肯德基点麦当劳，进了川菜馆说不吃辣。这是笑话而已。
其次，角色/流程提供了用户需求的“暗示”。朋友相聚，商务宴请，家庭聚餐，从人员构成、角色就能大致猜测待办任务，只是需要确认罢了。
如果就餐的用户拿着蛋糕，那么及时准备生日仪式，多半没错。
待办任务清晰明确，那么解决方案也相对清楚。在标准化解决方案之外，还可以增加哪些增值服务也不难。
与用户需求逻辑不同，不同用户在场景中的待办任务有趋同化倾向。正如蔡钰在定义情绪价值时所说，不同的人要“消减”个人情绪，然后与公众情绪共情。同样，在场景中，不同用户要“消减”个人差异，场景中的不同用户有相似的待办任务。比如吃饭，会“委托”某个人点菜，然后极少有人提出异议。
用户需求的差异性，被场景待办任务的趋同性覆盖。不理解这一点，就很难理解待办任务。
我曾经在一家星级酒店任职。我把酒店定位为商务文化酒店，专门给商务人士提供营销会议、餐饮、住宿一体化酒店。营销会议的待办任务相对清晰，于是，无论会场、餐饮、住宿，都打上了营销的标签。比如，当客人走进会场，看到会场的营销格言时，感觉这是最合适的营销会场。比如，把房间命名了品牌房、价格房、渠道房，或者海尔房、美的房，并放上与房间名字相对应的营销资料，那么，用户就会觉得身份与房间、会议室那么配称。
从用户的差异性而言，人上一百，形形色色。但是，场景一旦确立，那么，待办任务就有极大的相似性。
03
场景激发了用户情绪
人不同于其它动物，就在于它的社会性。即使是个人消费，比如一人餐，同样有社会性。更不用说互联网时代，只要手机在手，就建立了与社会的关联。
情绪价值之所以被特别看重，就是个人在任何时候都具备了与他人的交互能力，特别容易共情。
满意看功能，喜爱看情绪。在功能同质化的时代，情绪扮演着重要角色。情绪价值在营销中的作用，已经超越了功能价值。
情绪何来？情绪来源于场景中的交互和参与，来源于场景中的仪式感。
人在场景中交互，这是生活参与，产生情绪，催生情绪。
交互对商业认知的价值，怎么强调也不为过。一次交互，胜过看过十次广告，也胜过看视频直播等。
只要有仪式感的活动，一定吸睛。有拍感的仪式感，才是传播的素材。
在场景中设计仪式感，这是商业上高明的设计。
情绪是什么？情绪是关注，情绪是大脑兴奋。当用户处于兴奋状态时，营销的效率更高。有意注意比无意注意，更容易产生效果。
情绪是场景的高潮，仪式是场景峰值的记忆。海底捞给很多人留下记忆，就是它善于制造情绪，留下记忆。
04
场人货，在一起
消费场景中，有人也有货。消费场景是人货场的统一体，实际上是场人货。
这句话意味着什么？意味着场景是Marketing的最佳场所。
场景营销的成本很高，因为触达场景本身就非常困难。因此，我只推荐在推广“三新一高”（新品牌，新产品，新市场，高端产品）时使用场景营销。
我们简单梳理一下Marketing的历史。这里，Marketing特指营销认知，不包含Sales。
口碑传播的Marketing，只是人与人的传播，没有货与场景，因为关系背书，效果很好，但效率很低，传播速度很慢。酒好固然不怕巷子深，但巷子本身也没多深。
工业时代的营销，Marketing主要靠大众媒体，货在销售渠道，人货场三者是分离的，所以才有营销4P的分析框架。最有效率的营销就是大生产，大传播，大分销。大生产解决成本问题，大传播解决认知问题，大分销解决Sales便利性问题。
互联网时代的Marketing，大传播消失了，大生产，大分销仍在。大传播消失了，就意味着Marketing中的认知功能的完成，除了UGC传播裂变外，目前找不到有效工具。
新零售概念提出后，有人说新零售的“货找人”模式，比传统商业的“人找货”模式效率高。但仍然没有解决人货场分离的问题。我觉得效率最高的模式，恰恰就是人货场三位一体。
为什么这么说呢？场景营销不是卖某个产品，而是提供解决方案。解决方案不是某个产品，而是一组产品生态，以及场景流程等。比如，李渡的宴席方案，提案就是解决方案，产品包含在提案中。
解决方案是一套系统方案，系统方案的要求就是一定要配称。
场景，现实，现物，人货场在一起，同时解决了六对关系，即用户与用户的关系，用户与货的关系，用户与场的关系，货与场的关系，货与货的关系。六对关系都解决了就配称了。
第一，用户与用户的结构关系。
场景中有角色，角色中有KOL、KOC、大C和普C，场景中角色的结构性。人员之间的结构性非常有用。
营销认知不仅需要“我知道”——个人认知，而且需要“我知道你知道”——群体认知，社会认知。简单讲，营销至少必须建立局部认知密度。那么，最小的局部密度就在某个场景中。
在传统的认知体系中，“我知道你知道”只有大传播才能达到。我看广告时，知道你也在看广告。我购买的品牌，知道你会欣赏。这才是商业的社会价值。
互联网时代，行业巨头最大的困惑，就是有钱也难以投出群体认知的效果——UGC不一定花钱。因此，有人说，互联网时代再也没有产生知名的Slogan。
我们在场景营销中提出“小锅”、“中锅”、“大锅”的烧法，就是烧小圈层的“小锅”也能烧出高密度的群体认知。
场景中的角色/流程，很容易在场景中相互强化认知。场景中的认知，一定是“我知道你知道”。
场景中用户的交互，是效果最佳的认知手段。交互的认知强度高，同时局部的认知密度也很高，“我知道你知道”的认知变现门槛就容易达到。
第二，用户与货的配称关系。
用户与货是否配称，要放在具体场景中看。当场景确定后，用户与货的关系非常容易确定是否配称。场景解决方案就是如此。
第三，用户与场的配称关系。
用户与场景是否配称，一进入场景就能感受到。我们经常说一个词“看现场”，就是现场具体感。
第四，货与场的配称关系。
货与场景的配称，与人与场的配称一样。哪些合适，哪些不合适，一目了然。
第五，货与货的生态关系。
场景中的货，不是一个产品，而是一组产品群形成的产品生态，相互之间是一个有机的整体。
产品只要匹配生态，就很容易融入场景中，让产品与场景产生强关联，甚至以后遇到相同的场景，会发出场景消费指令。比如，在做名仁的“酒前酒后”场景中，我们只需要把名仁摆上酒桌，消费就自然发生了。这就是产品的生态匹配。哪怕是新品，也非常容易融入场景。
人货场之间的上述五对关系，似乎把营销讲复杂了？其实，这才是正常的消费逻辑，消费固然受到个人因素影响，但场景所处环境才是决定性的。
同时，每一对关系厘清都对营销认知有利，都是认知的强化。当然，前提得做对。
在场景中做认知，复杂就是高效。推广“三新一高”，只要对产品有信心，就不怕把产品放在场景中。
我曾经在评价李渡的沉浸式体验的效果时说过：一次体验，终身认知。基于场景体验的bC一体化用户运营，就应该有这样的效果。
人货场在一起，认知与消费同步发生，无疑衔接。这就是管理专家施炜老师提出的认知、交易、关系三位一体。因为人货场三位一体，所以认知交易关系也是三位一体。
来源：刘老师场景营销