深度分销体系已经终结，用户运营体系浮出水面。
这让我想起1998年-2003年时的状况。当时也是批发体系即将终结，正在过渡到深度分销体系阶段。我们当时在媒体上，在演讲中，反复强调应该从“坐商”（批发商）到“行商”（深度分销）转变，但愿意做的人不多，充满了偏见，甚至看不起深度分销的人。
认为送货上门，只有生意不好的企业才会干。因为早期愿意干深度分销的人，确实相当多的就是规模不大的。
最近做用户运营，也有一批业务员自认为做2C是降格使用，充满了偏见。
每一个时代的分水岭，都有一批人掉队，也有一批新生力量崛起。或者说，正是因为有人掉队，才有新生力量崛起的机会。
后来，深度分销八步法的提出，才让很多人看到了深度分销真正的模样，开始规模化推广。
现在经销商转型有两个方向：如果规模较大，可以冲一冲B2b平台商。哪怕失败，至少不后悔；如果规模一般，或者胸中无梦，可以转型运营商。如果两者都做不到，就要收缩经营，准备退出。
于是，有人问：什么是运营商？什么是用户运营？运营商与经销商有什么不同？
这是一个必须回答的问题。否则，就会任偏见流传。
01
批发商2B，经销商2b，运营商2C
一句话概括1998年-2003年转型期批发商与经销商的区别：批发商2B，经销商2b。
一句话概括目前转型期经销商与运营商的区别：经销商2b，运营商2C。
渠道运营体系，从2B，到2b，再到2C。这是渠道深化的规律和方向。
自2003年开启的深度分销始，经销商的动作就定格在深度分销（2b）。通过终端覆盖率的提升，经销商协助厂家完成更高的终端覆盖率。
尽管现在经销商深度分销动作变形很大，但始终围绕2b展开动作。目的始终是终端的存在感（铺货率、铺货SKU数，陈列，堆头，生动化等）。
注：本文中，F指厂家（Factory），B指经销商或运营商（Business）,b指终端（business）,C指用户（Customer）
过度的2b动作已经形成了渠道堰塞湖，渠道不畅。于是，需要2C动作疏通渠道。因此，渠道的职能从2b到2C，目的就是打通渠道全链F2B2b2C。
追溯历史，批发商打通了2B（F2B），经销商打通了2b（F2B2b），如果运营商打通2C（F2B2b2C）,渠道就畅通无阻了。
然而，渠道每打通一个环节，付出的努力都是惊人的。1个厂家（F端），以县级为单元全覆盖，全国也只有3000多名经销商（B端）（不考虑一地多商），但全国终端（b端）却有600多万家，全国用户（C端）则有14亿。1家F端，千家B端经销商，百万级b端门店，十亿级用户，量级差别太大了。每打通一级，都需要巨大的努力。但是，当2b无效时，打通2C就是不得不做的选择。这是时代的使命！
2C就是用户运营。
02
用户运营的偏见
中国有14亿人，每个人都是潜在用户。中国有数千万商家，每个商户都想运营用户。那么，如果都是直销，就是海量级的交易，极大的交易费用。
传统商业的存在，就是想解决这对矛盾。渠道之所以存在，就是因为简化了交易。
用户运营，难道是想回到商业最原始的状态？到农村集市走一趟，就知道商业最原始的状态是什么。
这个想法一出来，就吓退好多人。
在专业发挥作用之前，人是有本能的。
用户运营的第一个本能想法，就是线上用户运营。用户运营这个概念，就是互联网平台提出来的。最初的定义，限制了人的后续想象。
平台把电商称为用户运营，电商甚至发明了一个误导人的“品效合一”概念。电商就是交易平台，不投流谁愿意给你流量。电商不是平台声称的B2C模式（应该表述为F2C），而是F2P2C，P指Platform（平台）。如果说电商有用户运营，也是平台在做用户运营，不是厂家在做用户运营。所以，平台用户运营是用户运营的假象。
第二个本能的想法是线下直营（F2C），甚至直销。除了品牌商的连锁店，线下直营做不大。麦当劳，肯德基，海底捞，巴奴，西贝等的用户私域运营是很成功的，特别是西贝的亲子场景，用户运营非常成功。前提是他们的门店是直控的。
上述两个想法极其有害，但是已经先入为主，危害尤其深远。
第一个害处，就是把用户运营等同于用户直接交易，或者过分关注用户变现。现代营销一个重大改变，就是认知与交易可以分离。渠道的存在，首先是为了简化交易。
第二个害处，就是暗示用户运营必须触达每个用户，因而只适合分众小众产品。一线大牌以大众产品为主，他们觉得用户运营不可行，就是因为大众用户太多，根本无法做到全部触达。所以，在接触一线大牌的过程中发现，他们好像不反对用户运营的概念，但就是不行动。他们觉得，我的体量这么大，用户运营这点水怎么能救我的火。
线上用户运营，直营，直销，这三个本能的想法，构成了用户运营的偏见。因为有偏见，所以经常不屑一顾。
抛弃偏见，树立正见。这是本文的立意。
03
正见1：bC闭环
用户运营，不仅运营C端，同时运营b端。
用户运营，一定不是厂家直奔C端，这么多用户，直奔C是不可能的，而且C端对你没有信任。那么围绕b端（或平台）运营C端就非常重要。
自2019年以来，我一直强调bC一体化，就是因为bC闭环。b端是卖家，C端是买家，也可以说是买卖的闭环。
从b端触达C端，非常自然，因为bC有信任关系。C端运营的结果，又会影响b端，强化b端信心。在日常交易中，还是b端影响C端的机会更多。
当bC闭环时，用户有效运营的门槛就会降低。运营一定数量的C端，足够影响b端就够了。
深度分销恰恰解决了厂商与b端的客情关系，然后以此为前提运营C端就顺理成章了。
04
正见2：用户可以无接触运营
基于场景的体验式用户运营，触达是必要条件。但是，基于互联网体系的用户运营，可以是无触达运营。
私域模式用户运营就是无触达运营。传统关系是熟人关系，微信中的关系更多是半熟人关系，私域用户运营还发展了“熟人的熟人”关系。因此，用户运营的范围扩大了。
抖音平台则发展出了另一种无触达、无关系的用户运营，就是UGC用户运营。UGC的特点是“三无”，一是素人(无商业目的）；二是不熟（无关系）；三是无触达（无接触），但是，基于场景的共鸣让那些“三无”的人员创作UGC。这是一种更厉害，传播影响力更大的用户运营。
05
正见3：用户结构与密度
用户是一个一个的个体，还是一个群体？
既是个体，也是群体。
或者说，始于个体，终于群体。
消费具有社会性，用户也会影响用户。品牌专家苗庆显老师说，所谓品牌，就是我知道你知道。
好好体会这句话，微妙无穷。不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。
我知道，你知道。这是把用户当个体。
我知道你知道。这是把用户当群体。
用户运营有一个从量变到质变的过程。量变到质变有两条路线：
一条是量变的积累引起质变。方刚老师过去做深度分销时有一个“369法则”，铺货率低于30%，越做门店越少；铺货率高于60%，越做门店越多；铺货率达到90%，另外10%就是另类了。
用户运营一定有一个临界点，达到这个临界点，没有运营的用户也受到了影响。所以，准确测试出用户密度的临界点是用户运营的重要任务。
另一条路线是结构引起质变。比如，石墨，碳13，金刚石，都是C元素，三者的差别在于原子结构。那么，用户有没有结构？当然有。KOL、KOC、大C、普C就是用户结构。不仅线下用户有结构；线上用户也有结构。用户结构合理，用户密度就可以低一点。
06
正见4：用户场景化运营
农业社会，口碑就是用户运营。虽然效果好，但是效率太低。但是，后来口碑不敌广告。因为广告的效率太高了，广告信息瞬间直达全国受众。只要有足够的资源，可以霸占媒体资源。
互联网时代的用户，要在两者之间达成均衡，也就是在用户认知强度和传播效率之间达成均衡。
认知强度最高的用户运营，我认为是场景化的用户运营。
首先，用户在场景中。场景营销，用户身临其境。
其次，场景有交互，有体验。这是接受信息的最佳方式。
第三，场景中的用户天然有结构，这是有助于用户运营效果的，容易达到共识。
传播效率最高的用户运营，目前是抖音的UGC传播。媒体广告要投钱，互联网引流要投流。但是，UGC是用户自愿、无商业目的的传播。根据我和方刚老师的研究，场景也是UGC的基因。可以说，互联网时代，场景自带传播基因。
空手老师，方刚老师和我成立场景研究院，就是认识到场景既是产品逻辑，也是用户运营逻辑。
07
正见5：用户运营有溢出
当把用户视为群体时，群体是可以分类的。用户运营溢出，就是产生跨界效果，从一类群体溢出到另一类群体。
我不反对电商，但我对电商一直有“偏见”。从营销角度看，电商没有溢出效益，没有营销杠杆。大家可以回忆，有多少电商品牌从电商溢出到其它渠道？
电商的优点是低门槛。因为低门槛，哪怕刚做电商也有“新手红利”。“新手红利”是平台设计的陷阱。
电商的缺点是低溢出。做了很长时间电商，仍然没有稳定的客户，没有品牌效应，线下没有影响力。这种现状影响了很多人对用户运营的态度。
用户运营一定要考虑溢出效应。从个体到群体是溢出，从原点场景到势能场景（引线场景），再到主线场景是溢出。从烧“小锅”到烧“中锅”是溢出。从单一场景到多场景是溢出。
溢出效应，只有达到临界点才会产生。所以，测试临界点，以及达到临界点的极限投放，极限周期非常重要。
08
正见6：用户运营要忘掉交易
互联网时代，交易可以随时随地。电商、便利店、即时零售等，渠道的本质是便利，现代渠道的便利已达极限。
用户认知才是营销的头等大事。德鲁克说，营销就是让推销成为多余。德鲁克讲的营销，我认为准确讲应该是用户认知。口碑是认知，品牌是认知，IP是认知，大V是认知，网红是认知......
越是忘掉交易，交易越容易产生。认知，认可，认同，交易自然产生。互联网交易手段，下单太容易了。
UGC之所以重要，就是没有商业目的。
电商之所以有问题，就是瞄准了交易。
来源：刘老师场景营销