饱和攻击
中国品牌的崛起，都有一个饱和攻击阶段。这是品牌从0到1必须经历的过程。
营销策划大师叶茂中说，买半程车票永远到不了目的地。很多老板见叶茂中，老叶第一句话就问，你准备投多少钱做广告。
营销中最大的骗局，就是低成本做品牌。叶茂中的话其实是对老板负责任。
施炜老师总结大众传播的特点是“大喇叭使劲喊”。“大喇叭”就是央视，“使劲喊”就是多投钱。
什么是饱和攻击？简单讲，就是一次把水烧开。然后只需要“保温”就行。
传播的效果有三个层次。第一层次，我知道；第二层次，我知道，你知道；第三层次，我知道你知道。
进入第三层次，需要巨大的传播量。这个传播量，称为传播的阈值。达不到这个阈值，品牌会迅速归零。
一旦把水烧开，以后的保温只需要持续唤醒消费者就行。
新品牌要烧开，老品牌要保温。这是新老品牌传播上的差异。
这种差异经常被人误解。饱和攻击模式也曾经遭遇舆论界和专业界的饱和攻击，比如曾经的“标王”。对比而言，跨国品牌很少搞饱和攻击，因为他们进入中国市场之前已经是成名品牌，只需要持续“品牌保温”就行。
然而，2010年之后，再也没有新品牌崛起了。处于寡头垄断地位的央视能够“一次把水烧开”，互联网传播却没有这种能力。熟悉大众媒体传播的杜国楹抓住了最后一根尾巴，做成了小罐茶。
失望的互联网传播
互联网时代无品牌，不是戏言，几近公认。
互联网时代，品牌部最头痛的事，有钱花不出去。
互联网时代的传播，人们有两个失望。
第一个失望，精准传播。互联网早期，人们非常期待互联网的精准传播。后来发现，精准传播其实是个伪概念。广告界有句名言，我知道有一半广告费浪费了，但从来不知道浪费的是哪一半。互联网确实能做到精准传播，但精准传播恰恰不符合传播逻辑。
精准传播能做到“我知道，你知道”，却不能做到“我知道你知道”。这是品牌的社会性决定的。
演戏的没人看热闹，还演戏吗？买奢侈品没人羡慕，还买吗？
消费的社会性，就是我的消费有人欣赏。我知道你知道，这是对品牌的最精彩解读。
第二个失望，就是花钱基本不引爆，不花钱却可能引爆。
更失望的是，不花钱引爆的方式，却无法复制。哪个企业能够持续引爆呢？
汾酒的汾20的梗和桂花汾，劲酒的大姨妈酒，白象和娃哈哈等。几乎没有什么投入，却产生了比饱和攻击更大的流量。
两个失望，几近绝望。品牌部不会玩传播了。最近一段时间，裁撤品牌部的声音很强烈。也有的企业真的裁撤了品牌部或市场部。
流量堆砌不是饱和攻击
我们来分析一下新的传播环境，可以分为四点讲述。
第一条：传播流量分散了
大众传播的流量，主要集中于央视。所有省台加在一起，不抵央视的影响力。
现在有流量分布，大致分为四方面：社交流量（私域流量）——微信；商域流量——阿里，拼多多，京东等；公域流量——抖音、小红书等。流量高度分散。见下图。
第二条，流量的门槛降低了
互联网时代，每个人都能发出自己的声音。虽然绝大多数声音都是噪音，并且被淹没了，但毕竟分流了流量。流量集中难度更大了。
第三条，不同的流量逻辑，严重不同频
社交流量，商域流量，公域流量，流量逻辑完全不同。因为流量逻辑不同，流量堆砌无用。
曾经在新营销案例评选时遇到一个案例。一个全网流量10亿+的案例，几乎没有引发网络关注。流量堆砌模式，也许能让市场部或品牌部交差，却没起到饱和攻击的效果。
第四条，PUG内容贴标签，UGC内容才能裂变
几乎所有平台，把公域流量分为两类，一类给UGC，吸引流量，大约占50%；另一类给PGC，流量变现。
吸引流量的素人UGC，平台会根据四大要素（点赞、转发、浏览时长、点评）随时赋能。这是UGC之所以能引爆的原因，也是不花钱却能引爆的原因。但素人UGC却在厂商视野之外，不受控制的流量。
PGC，就是传播广告的Slogan逻辑。只要是厂商的利益相关方，平台能迅速识别，并且贴上标签，支付费用才传播。这是平台变现的流量，分散给所有厂商。厂商很难凭借PGC内容获取像央视那种规模的传播量和影响力。
明白了上述四条，就知道为什么互联网时代有大流量，却没有饱和攻击，更难像央视一样托起新品牌。当然，通过PGC流量唤醒老品牌还是有用的。
用同一个声音说话
整合营销传播理论（IMC）在上世纪90年代传进中国时，我是感兴趣的人之一。我当时的判断是：理论过于先进，几乎在当时无用武之地。
IMC有四个核心观点：1，所有接触点都是传播点；2，信息流是营销最核心的工作；3，用同一个声音说话；4，互动。
已故策划大师叶茂中根据IMC的观点，总结出营销=传播的观点。营销即传播，传播即认知，认知大于事实。
用同一个声音说话，哪有“大喇叭使劲喊”的央视广告高效？
IMC难在哪里？营销=传播，这是最容易取得共识的，难在互动，难在整合所有传播点，难在用同一个声音说话。
大约2017年，我突然对整合营销传播（IMC）感兴趣了，并且写了多篇文章传播IMC。原因无它，互联网流量的高度分散，必须整合所有传播点，否则，就没有饱和攻击。
但是，用同一个声音说话却是大难题。因为凡是用同一个声音说话的内容，都被贴上了PGC内容的标签，等着厂商付费。即使付费，仍然达不到饱和攻击的传播密度。
用同一个场景传播
转机出现在推广场景营销的时候。
在与方刚老师推广UGC时，发现一个惊人的现象：虽然UGC的内容千奇百怪，但有一个规律：绝大多数快速裂变的UGC，场景是必要条件，梗是充分条件。我突然明白两点。
第一点，场景自带传播基因。场景就是天然的素人UGC的传播素材。相比较而言，人与产品是广告素材（PGC）。
第二点，IMC的“同一个声音”，不就是“同一个场景”吗？
用同一个场景把所有接触点的传播统一起来，就是用同一个场景传播。那么，互联网时代的传播路线有哪些呢？归纳出大致四种。
模式1：私域模式。口碑，社群，店播，直播都是私域模式。私域模式，流量是有限的，即使是顶级网红也是如此。
模式2：交互模式。超级符号，场景交互，沉浸式体验，都是交互模式。交互模式，传播强度高，但效率低。
模式3：公域模式。UGC就是典型的公域模式。但是，UGC不能掌控，只能触发。能够掌握的UGC，就是伪装成UGC的PGC，简称为PUGC
模式4：投流模式。需要花钱的PGC、OGC、PUGC等，都是投流模式。
能够把上述模式用IMC逻辑统一起来，就是新模式，基于场景的整合模式。
再现饱和攻击
对于成名品牌，PGC唤醒已经足够了，但对于推广新产品，新品牌，仍然不够。
推新，必须饱和攻击，一次把水烧开。就是一个投放周期，达到传播必须的密度（阈值）。
过去，用同一个声音说话，最大障碍是组织体系。销售部，品牌部，市场部各自独立。
现在，用同一个场景传播，最大障碍仍然是组织体系，各说各话，各做各事，都有自己的KPI。于是，流量堆砌成为正常现象。
再现饱和攻击，必须解决两个问题。
第一个问题，组织问题。在名仁苏打水的场景营销中，成立了被称为“铁三角”的新组织，把城市经理（线下）、场景部、传播官组织在一起，步（兵）空（军）特（种兵）一体化，在组织上成为一个命运共同体。这是再现饱和攻击的必要条件。
为什么说新组织是必要条件呢？交互传播模式是纯线下，私域传播模式则是线下＋线上，公域传播模式（UGC）虽然是纯线上，但场景却在线下，仍然是线下＋线上，投流传播模式（PGC）必须是精准传播，仍然要线上线下结合。
第二个问题，选择饱和攻击的规模。
实践中发现，凡是全国性的饱和攻击，传播主力一定是素人UGC。前面讲过，厂商只能触发UGC，不能掌握UGC。如果是IP＋UGC，相对容易。如果缺乏IP，纯UGC引爆饱和传播的难度相当大。“全国性饱和攻击”，我称为“烧大锅”，一次性把大锅烧开，确实有难度。只能提高概率性，没有必然性。
但是，小区域，或小众的饱和攻击，却是有方法论支持的。就是“烧小锅”和“烧中锅”，把所有的传播触点全部利用起来，用同一个场景传播。
很多人关心饱和攻击的阈值（传播密度），这是一个试错问题。试几次就知道了。
作者：刘春雄