01
营销污名化
参加上海“第七届快消品大会”期间，与品牌专家苗庆显老师、陈思廷老师、方刚老师等一批大咖有一次“小聚深聊”，谈到当前的一个话题：营销已经救不了营销。有几个现象。
第一，营销已经被污名化。营销就是PUA，营销就是坑人的小把戏。因为营销太污，有些营销人千方百计回避营销这个概念。比如，一些大做广告的人，竟然说自己不做营销。企业家对营销避之唯恐不及。
产品主义的盛行，反营销模式的盛行，就是想回避营销之污。很少有人把自己的成功归因于营销。好像营销是独立于产品、品牌之外的另一门功夫。
因为产品不好，所以才需要营销。好产品自带销量。营销成为负向词汇。
有人说，营销这个名字不好，要正本清源。
第二，营销咨询已死。营销咨询这个行业，机构越来越少，活越来越少。研究营销，写营销文章的专家越来越少。有人说，美国没有营销咨询，只有品牌咨询。
第三，现代营销早已到达天花板。自上世纪80年代以来，就没诞生过什么新的营销理论。除了加上互联网营销以外，现在的营销教科书与80年代没多少差别。
第四，特科勒的书已经写到《营销6.0》了。从营销1.0到3.0花了50年，从营销4.0到营销6.0只用了10年。互联网界已经没有人用营销语言叙事。
看前两个现象，营销有病，太污。看后两个现象，营销有病，不适应互联网时代，绝症。
如果营销有病，我们可以改。如果营销有病，那么，到底是改营销，还是另起炉灶？
现代营销还值得修修补补吗？
02
国内营销为什么那么污？
营销之污并非国内特有的现象，欧美曾经也污过，比如历史上的“扒粪运动”。营销之污是营销进化中某个时代的特点。欧美早已过了污的时代。中国营销与欧美营销相比有三个特点。
第一，欧美是1P营销，中国是4P营销
中国做营销的都知道4P，但欧美就没有，实际上只有1P，典型的1P营销。
1P是产品（品牌），4P是产品、价格、渠道、促销。差别在哪里呢？
1、1P的主战场在后台。就是研发，品牌投放。
2、欧美早已度过了具体看看的高中低阶段，走向了大众、分众和中众分类。
3、欧美日的渠道早已第三方化，渠道实际上变成了履约能力。欧美日没有2B的业务员，只有2C的推销员。中国最多是有8000万2B业务员，美国只有1000万2C推销员。中国根本就没把2C的人纳入销售体系——专卖店例外。
4、对促销的理解有别。欧美讲的促销是广义的促销，包括广告、公关、人员推销、销售促进（SP）。中国的促销是狭义的促销，就是SP（Sales Promotion）。
即使是SP，欧美是零售商行为，中国是厂家和经销商行为。
第二，1P营销竞争在后台，4P的焦点在前台
后台竞争是产品研发竞争，品牌投放竞争。看不见硝烟的战场。是人才竞争，技术竞争，资源投放竞争。总之，是内功的竞争，资源的竞争，是不污的竞争，是高大上的竞争。
4P的竞争是前台竞争。看得见的渠道竞争，看得见的促销竞争，是战场上的绝对厮杀。
中国深度分销对终端的竞争，就是有你无我，排他性的竞争。欧美早已过了深度分销阶段。渠道已经第三方化，变成了对消费者的履约能力。
欧美的销售促进，只有打折一种形式。中国花样百出，不乏误导的促销。
前台竞争，损招少不了，有阴谋；后台的竞争，大招无形，是阳谋。
第三，欧美行业早已进入寡头阶段，中国还有众多长尾
竞争的四种形式是：充分竞争，垄断竞争，寡头垄断，独家垄断。欧美快消品行业，早期也是长尾众多，后来要么死一批，要么收购一批，才进入寡头垄断阶段。比如，宝洁、可口可乐收购的那么多品牌，就是竞争的失利者被收购了。
长尾竞争，总有一批企业处于随时死亡的边缘，想方设法求生，损招、坏招想救命。尽管救不了命。
只要有长尾，总有一批企业处于监管的死角，或者逃避监管，各种污法尽出。
深度分销本来已经让相当多的长尾出清，然而，平台电商是天然的长尾，更何况，中国的平台电商是从C2C开始的，是更长的长尾。每一次新平台的崛起，比如拼多多、抖音，都有一批C端入场，竞污开启。
03
营销扬名立万的时代正在成为历史
营销被污名化。这是一个难以回避的阶段。只不过，欧美经历的这个阶段，不在我们视线之内。美国历史上的“扒粪运动”，公关的历史，就是去污化过程。
被污名的词不少，比如小姐。不说小姐了，说美女，照样没用。
营销改个名，就不被污名了？概念的正名，远不如行动的正名。行动的正名需要时代进步，需要耐心。
改革开放的历史已经证明，很多过去不正常的现象，经过时间的过滤，竟然消失了。时间和发展是最佳过滤器。
不过，营销正名可能已经来不急了。因为营销可能正在被时代淘汰。或者，营销扬名立万的时代正在过去。
营销已经解决不了营销的问题，包括两方面，一是营销无法为营销正名，二是营销无法逃避被时代淘汰的命运。
管理、战略，都是古老的词汇，但现代管理、现代战略却是时代进化后赋予了新内涵。而营销、品牌并非现代概念，中国传统上叫买卖、口碑。即使是英语系国家，Marketing也是一个派生词，并非原生词。
Marketing在全世界的翻译都是一个难题，有的干脆直译。中国是意译，营销概念的定案，是理论界与实务界互动的结果，在历史过程中形成的。
我的观点是：正名也许有用，但很难。
历史创造的词汇，在新的历史中被淘汰。这才是我要讲的话题。不仅现代营销概念如此，现代战略，现代管理理论体系都遭遇了挑战。
与其给营销正名，不如创造一个更符合时代的概念。
与其对现代营销体系修修补补，不如创造一个新的框架体系。
现在的问题是：诞生现代营销的那个时代，真的正在过去吗？
04
梳理现代营销的脉络
历史是未来的序幕。向后看是为了向前看。
现代管理、现代战略、现代营销，都诞生于第一次工业革命后50-70年的一段时间内。
任何理论的成立都有其存在的边界条件。但在长期的应用过程中，会忘记边界条件，以为具备普适性。过时理论的保卫者，往往忘记了边界条件。为什么第二次工业革命以后，而不是第一次工业革命？
梳理一下现代营销的四个关键时间节点。
第一个时间节点：无线电应用于大众传播
1920年，美国KDKA成为世界上第一个取得营业执照的商业广告电台。随后宝洁象牙肥皂在无线电上做广告，一瞬间广告传遍全国，成为利用大众媒体广告的先驱。品牌理论的雏形，源于大众媒体广告。
第二个时间节点：首次提出市场营销概念
1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出“市场营销概念”哲学，首次明确提出企业应从“以产品为中心”转向“以消费者需求为中心”。
消费者中心，是工业大生产导致过剩的结果，现代营销进入了消费者导向，消费者导向成为营销界的“政治正确”。
第三个时间节点：4P概念提出
1960年，麦卡锡提出“4P”营销组合理论（产品、价格、渠道、促销），为现代营销提供了系统化的战术框架。
第四个时间节点：战略性市场营销和营销体系的形成
1967年，菲利普·科特勒出版《营销管理：分析、计划与控制》，首次将营销提升到战略管理的高度，系统整合STP（细分、目标、定位）+4P框架，标志着现代营销学正式成型。
科特勒《营销管理》的框架歌词概括为：R（调研）→STP（细分、目标市场、定位）→4P→I（实施）→C（管理、控制）。
HBG理论说得更明白，大生产，大传播，大分销。这才涉及现代营销诞生的土壤，或者说边界条件。
大生产，是因为工业化的发展，工业化带来了生产的过剩。因为生产过剩，消费者才是“上帝”。
大传播，因为大众媒体在传播中的作用，品牌理论诞生了。所有的品牌理论，有两个基本前提：第一，投放大众媒体；第二，研究消费者接受信息的心理。无论是定位理论，冲突理论，USP理论，都是基于大众媒体传播。
大分销，因为城市化的发展，人口集中，现代零售业高度发展，大分销变得可能。
因此，大生产，大传播，大分销，对应的基础设施是工业化大生产，大众媒体，城市化。一个社会的基础设施决定了营销的形态。
进入上世纪80年代，西方的基础设施已经达到顶峰，没有新的营销理论涌现了。
进入PC时代后，人们认为PC互联网是大众媒体的补充和替代，没有改变现代营销的基础设施。
进入平台电商后，人们认为电商是媒体，是渠道。对现代营销有补充、修改，但没有改变现代营销框架。
05
营销被解构
在西方世界，自品牌理论成熟后，就没有新品牌诞生了。
现代营销，现代管理，现代战略理论，都死于1980年代。此时，美国工业文明已经达到顶峰。中国改革开放是工业文明的补课。
此后，工业文明时代的HBG逻辑——大生产，大传播，大分销——被解构。
第一，大生产的解构——生产的模块化
1980年代的某一天，IBM的几位天才工程师设计了一个规则，把IBM/360分解为几个模块，每个模块之间建立“设计规则”——解决模块之间的兼容问题。此后，这些工程师就创业了，此后，一个模块就是一个创业公司的产品。硅谷因此发展壮大。
这就是世界经济模块化的诞生。中国成为世界制造业中心，有赖于世界经济的模块化。全世界的跨国公司，“众包”于中国的制造业模块。
此前，跨国公司内部的规模，形成了规模经济。制造业的模块化，规模经济普惠于中小企业。中国平台电商的发展，平台+代工模式的盛行，就是受惠于制造业模块化。
简单讲，制造业的模块化，就是规模平权。小企业也能享受制造业的规模优势。
第二，大传播被解构——互联网传播
没有大众媒体，就没有现时代品牌理论。大众媒体在互联网时代的边缘化，让现代品牌理论也边缘化了。
在中国，自电商崛起始，就没有新品牌诞生了。昙花一现的IP、网红倒是不少。
新品牌的诞生，都有一个饱和传播的过程。而大众媒体的超量投放是其前提。
互联网时代，即使再完美的Slogan（现在称为PGC）已经丧失了投放的媒介。互联网媒体的流量规则是，50%投向UGC形成流量池，50%用于PGC实现流量变现。
商家的资源可以用于PGC投放，但很难形成过去的超量传播。而PGC是不可控的，只能触发。
第三，大分销被解构——电商和即时零售
大分销是城市化的结果。中国深度分销首创在城市化率并不高的情况下，建立了高效的分销系统。这套系统在发展国家仍然有效。所谓的出海，在发展中国家，就是把“深度分销用互联网重做一遍”。
分销的本质是便利（Convince）。于是，现代零售被分为５分钟、30分钟、２小时的购买半径。
电商的崛起占领了30％左右的份额，即时零售的崛起更迅猛，30分钟履约将让现代零售业和渠道发生天翻地覆的变化。电商和即时零售系统的履约，不再是传统的渠道。
即使是在美国，渠道的第三方化，渠道只是履约能力，而非厂商的可控营销要素。
比上述HBG的解构更重要的是，消费者导向的思维也遇到瓶颈。在梳理现代营销的时间节点时，我们把消费者需求的导向的诞生，视为重要的时间节点。现在，细分市场已经不再产生增量。
06
展望营销的未来
为什么现代战略、现代管理和现代营销理论与工业革命并不同步？以第二次工业革命算起，在时间上至少延迟了50年。
当革命性新技术诞生时，穿透一切资源壁垒。技术本身就是无比强大的竞争力。机枪、原子弹刚诞生时，不需要任何理论指导都异常强大。
未来营销的产生，我认为要关注三点。
第一，互联网媒介的商业认知
此条的价值，等效于无线电用于品牌传播。
在梳理现代营销的时间节点时，我把无线电的商用放在第一位。因为媒体改变认知。
改变营销的单一最大变量，就是媒介的变化。所以，谁在互联网媒介的应用逻辑上做出规律性的认知，就是未来营销的开始。我们在场景营销的应用过程中，已经有不少体会，但还没有形成规律。
第二，新营销导向的产生
此条的价值，等效于消费者导向的提出。
过去，消费者导向是营销的正确。未来是否如此，我有怀疑。我们提出的场景导向，就是消费者导向的替代品。
第三，商业逻辑的重新认知
此条的价值，等效于4P概念和科特勒《营销管理》的理论体系。
这一条，知名管理和战略专家施炜老师提出的“三度空间”（现场、社群和线上）和“三位一体”（认知，交易，关系）理论非常重要。
用什么替代营销概念，未来营销的逻辑框架和理论体系是什么？这是一个演进过程，很难预测。
现在还是互联网技术突破的高峰期，强大的技术不需要营销理论支持。等到技术突破的高峰期已过，现实对理论的需求才强烈。
来源：刘老师场景营销