早上好朋友们。
马上就是中秋节了，一大波的中秋营销也将被抬上桌。
圈主最近在地铁、电梯看到的月饼广告也越来越多了。
但是，今年最先引发广泛讨论的，并非成功出圈的创意案例，而是翻车文案？！
最近，桃李面包的一则电梯广告文案引发了争议。
文案是：
有人说五仁不好吃，
我们认为：
那是因为你还年轻，
还没饱尝过生活的毒打。
桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单
老实说，圈主也是好久没见过这么会“搞事情”的文案了。
这则广告文案就是一口气得罪了爱吃五仁月饼的人和不爱吃五仁月饼的人。
对于爱吃五仁月饼的消费者来说，难道自己喜欢五仁月饼，就等同于“饱尝了生活的毒打”吗？
而对于本就不喜欢五仁月饼的消费者，文案中的表述同样令人感到冒犯。
“我们认为”的笃定语气，搭配“还没饱尝过生活的毒打”的说教式判断，完全没有尊重消费者的个人口味差异，反而以一种颐指气使的教育姿态，将“不喜欢五仁”定义为“年轻、未经世事”。
文案中的“说教感”，也让大众联想起不少「前车之鉴」。
与此同时，文案还被认为不该对苦难故事进行宣传。
这则文案翻车后，桃李面包被网友辣评为：没被市场和消费者毒打过。
在9月4日，涉事广告画面已下架；
▌本次投放的内容来自“开放式的内部共创机制”，并对引发争议表示歉意。
9月5日，桃李面包官方发文正式回应争议：
我们文案翻车了，全是领导的责任！
确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受“现实毒打”！从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。
——桃李市场部瑞思拜全体宝子
对于这个公关文案，评论区点赞较高的就是不接受。
文案内容的部分话术很不正式，给人一种“嘻嘻哈哈”的玩笑感，让人觉得品牌公关道歉的态度并不端正。
公关内容中将责任“推给领导”的行为，也并未获得大众好感，反而让人觉得是团队内部在“推卸责任”。
桃李面包的公关文案，看似“轻松讨巧”，通过“全是领导的责任”、“领导正在接受‘现实毒打’”等内容打破常规思路，玩了一手反差。
但殊不知，玩梗需谨慎。
当争议发生之后，品牌公关的重心应该是通过真诚道歉安抚好大众情绪，互联网语境下有网感、有梗的表达反而会显得不够严肃认真。
在圈主看来，
桃李面包此次“翻车”，主要失误是以下三点：
▌其一，是广告文案中的“双重冒犯”，成为争议源头；
▌其二，是公关回应中的“责任转嫁”；
▌其三，公关文案的话术不当，冲淡了道歉的严肃性。
而理想的品牌危机公关，应该做到以下几点：
▌明确承认错误（不回避具体问题）；
▌表达对受众的尊重与共情，提供解决方案（如撤稿、优化审核机制）；
▌传递品牌正向价值观，进一步缓解情绪矛盾。
桃李面包完全可以通过更严肃的方式，承认文案争议和决策失误，强调品牌尊重每一位消费者的口味与经历，后续将提高员工话语权、优化内容审核机制来规避类似问题等。
而不是将问题简化为“领导拍板”和“年轻人接管”的轻率叙事。
最后，
其实不少网友都为桃李面包想到了更好的文案。
该说不说，民间文案确实人才辈出。
圈主在此建议，
既然桃李面包此前表明，投放文案来自“内部共创机制”。那何不以此为契机，在社媒平台发起“外部大众共创”互动，围绕引发争议的“五仁月饼”，向大众征集更好的“桃李蛋月烧”文案，并提供一定奖励，将人气较高的文案投放出街等。
这样一来，不仅化解了文案争议，又能缓解隔阂，以谦逊和开放的姿态重建与消费者之间的沟通桥梁，实现公关层面的“转危为机”。
来源：4A广告圈