营销的本质是对市场需求的响应，而需求的变迁始终与时代脉搏同频。
从增量时代的“跑马圈地”到缩量时代的“精耕细作”，消费市场的底层逻辑已发生颠覆性改变——曾经靠“大规模生产、大范围投放、大渠道覆盖”就能奏效的大众营销HBG模式，正在被分众的精准渗透与小众的圈层共鸣所取代。这种变革并非偶然，而是经济增速放缓、消费观念升级的必然结果。
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增量时代：大众营销是“效率最优”
增量时代的核心特征是“需求大于供给”，经济高速增长催生了庞大的消费群体，人口红利与同质化需求，让“大众市场”成为企业的必争之地。此时的营销逻辑很简单：用规模换效率，用覆盖换销量。
企业无需纠结消费者的个性化需求，只需把一款标准化产品做到极致性价比，再通过全国性渠道铺货到每一个角落，配合电视、报纸等大众媒体的高频广告，就能触达数以亿计的消费者。就像可口可乐，凭借“一瓶可乐卖全球”的标准化策略，通过超市、便利店、餐馆的全渠道覆盖，再加上“过年喝可乐”的场景绑定，成为几代人的集体记忆；啤酒行业的青岛、雪花也是如此，主打“平价、顺口”的大众款，靠大排档、家庭聚餐的高频场景，撑起千万吨级年销量。
这一时期的大众营销，本质是“对共性需求的批量满足”——消费者追求的是“有”而非“优”，是“实惠”而非“个性”，企业只要抓住“人多、需求集中”的特点，利用“深度分销+广告轰炸”就能快速占领市场。这种模式在增量时代是效率最优解，但也为缩量时代的困境埋下了伏笔。
增量时代大概在2013年见顶！之后就进入了漫长的耗电量时代，甚至缩量时代！
02
缩量时代：分化开始—大众、分众、小众
当经济增速放缓、市场趋于饱和，缩量时代的“需求分化”就会到来。消费者彻底告别了“追逐品牌、盲目跟风”的大众消费，转而追求“去品牌化、性价比、个性化与文化认同”。
一方面，消费者对“大众品牌”的信任度下降，更青睐“小而美”的细分品牌，比如主打“无添加”的小众护肤品牌，靠“敏感肌专用”的分众定位，就能在资生堂、花王的夹缝中生存；另一方面，渠道更看重“精准匹配”，传统商超的大众货架占比缩减，取而代之的是社区便利店的“场景化陈列”（如写字楼便利店的早餐组合、家庭便利店的亲子零食区），以及线上平台的“个性化推荐”。
这种变化的核心是“消费者主权崛起”——当物质不再匮乏，人们开始追问“这款产品是否适合我”“它能否体现我的生活方式”。此时，大众营销的“泛化覆盖”就成了劣势：广告投出去，一半预算不知道花在哪；产品铺下去，一半货架沦为库存。啤酒行业的变革尤为明显，曾经占据餐桌的大众工业啤酒，正在被精酿啤酒分流，而金星中式精酿的出现，正是对这种分流的精准响应。
03
场景营销：分众与小众的“破局关键”
缩量时代的营销，不能再盯着“大众群体”，而要聚焦“场景中的人”——同一个消费者，在不同场景下可能属于不同的市场：工作日晚餐喝平价啤酒（大众场景）、周末和闺蜜野餐喝果味精酿（分众场景）、生日聚会选限量茶啤（小众场景）。场景营销的价值，就是打破大众、分众、小众的边界，让营销精准匹配场景需求。
分众：抓“场景中的群体共性”
分众不是“缩小的大众”，而是“场景中的群体聚焦”。它不追求覆盖所有人，只追求覆盖“某一场景下的特定人群”。比如当下的“深夜食堂”场景，催生了小包装速食汤品牌，主打“一人食、低负担”，精准匹配了都市单身白领的夜宵需求；金星中式精酿也深谙此道，针对“年轻女性闺蜜聚会”场景，推出金星中式精酿——结合中国茶完美契合了“微醺、拍照、轻社交”的分众需求，通过线上线下的场景营销，快速成为年轻女性的“聚会标配”。
分众营销的关键是“场景与人群的绑定”：找到某类人群的高频场景，再用产品解决场景中的痛点，比盲目投放大众广告高效十倍。
小众：做“场景中的圈层共鸣”
小众市场的核心是“文化认同”，它的场景更稀缺、需求更独特，但用户粘性极强。《第四消费时代》中提到的日本“匠人品牌”，就是小众市场的典范——比如手工陶瓷品牌，靠“每一件都是独一无二”的匠人精神，在高端茶会场景中形成圈层口碑，即便价格高昂，也能吸引忠实消费者。
金星中式精酿的“信阳毛尖限量款”也是如此，它瞄准的是“中式文化爱好者”的小众圈层，将信阳明前毛尖融入啤酒酿造，再配合“茶文化品鉴会”的场景——邀请茶艺师讲解“茶与酒的风味融合”，让消费者在品饮中感受“中式酿造”的文化内涵。这种营销不追求销量，而是通过场景共鸣，让小众圈层成为品牌的“自来水”，进而反哺分众市场的品牌调性。
04
营销进化方向：从“大众覆盖”到“场景深耕”
缩量时代的营销，早已不是“做不做大众”的选择，而是“如何用分众与小众破局”的必然。有三个方向值得关注：
第一，从“产品导向”到“场景导向”。大众营销是“先有产品再找场景”，缩量时代要“先找场景再做产品”。就像日本的便利店，会根据“早餐、午餐、夜宵”的场景，调整饭团、便当的口味与包装；金星中式精酿也是先发现“女性轻社交”“中式文化品鉴”的场景，再针对性开发产品，而不是把一款产品硬塞进所有场景。
第二，从“媒体投放”到“场景渗透”。大众营销靠“广告轰炸”，缩量时代要“场景植入”。比如名仁苏打水，没有投太多电视广告，而是靠“酒前酒后喝名仁””——把名仁苏打水和烟酒店结合起来，配合“解酒解腻”的标签，精准击中“喝酒”的需求；金星中式精酿则通过“闺蜜局”“美食博主场景种草”，让产品自然出现在目标人群的生活场景中，比广告更有
第三，从“规模取胜”到“价值共鸣”。大众营销拼的是“性价比”，缩量时代拼的是“价值认同”。日本的无印良品，靠“极简、环保”的价值观，在分众市场形成品牌粘性；金星中式精酿的“中式酿造”定位，也是通过文化价值的传递，让消费者为“独特性”买单，而不是为“低价”买单。
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结语：再见，大众
中国市场庞大，人们对于美好生活的向往和平衡不充分之间的矛盾。不同地区和不同经济的消费者对于美好生活的理解和目标也不一样。中国市场未来很长的时间里面大众、分众、小众将会共存。
但是营销没有永恒的模式，只有时代的模式。当增量时代的“大众红利”消失，缩量时代的“精准红利”正在到来。大众营销无法响应分众的场景需求，更无法满足小众的圈层共鸣。
未来的营销，不再是“把一款产品卖给所有人”，而是“为不同场景的人，找到合适的产品”。从大众到分众再到小众，从规模到精准再到共鸣，这不是营销的倒退，而是营销回归本质的必然。
来源：刘老师场景营销