我们场景营销研究院聊了一个大话题：梳理百年营销，已近尾声，营销未来之路在何方？
我们画了一张图，梳理了百年营销史上的重要时间节点，以及近期营销上的重要节点。
先谈谈这张图的分析视角：站在营销之上看营销，站在百年商业周期之上看营销。
我们的目的，就是想通过现代营销的形成过程，展望未来营销的形成过程。
选取的四个时间节点，非常重要。
第一个时间节点：新型传播工具（武器）的诞生——新式武器威力惊人，唯武器论盛行。
第二个时间节点：营销观点转变的时间节点——供求关系的变化是营销思维变化的主要内在力量——奠定新理论的认识论基础。
第三个时间节点：营销理论基础分析框架的形成——理论普及应用的基本前提，理论成熟的始点。
第四个时间节点：理论体系全面应用和管理体系形成——应用成熟阶段。
本文通过上述四个时间节点的梳理，分析一下场景营销的未来。
01
第一个时间节点：革命性媒体诞生
媒体是营销的武器，革命性媒体是营销的革命性武器。
先从马克沁机枪说起吧。
1884年，海勒姆·马克沁（Hiram Maxim）制造出世界第一挺可自动连续射击的机枪。
1893年10月25日，英军在今津巴布韦的“第一次马塔贝勒战争”中，用4挺马克沁机枪击退5000余名冲锋的麦塔比利士兵，造成对方3000余人伤亡。
1887年起，英国、瑞士、奥地利、俄国等陆续订购；1888年德国陆军正式列装，随后各国纷纷跟进。
1914年一战爆发，德国陆军已装备约12500挺马克沁机枪。1916年索姆河战役，德军以平均百米一挺的密度布置马克沁 MG08，一天内造成英军 6 万人伤亡，机枪火力首次成为战场主宰。
马克沁机枪一面世，它的威力很快就显现出来了，实战也得到应用。那么，为什么英军在1916年的索姆河战役中，仍然采用传统的密集队形，“人海VS机枪”变成了单向屠杀。直到后来散兵渗透，班组火网，堑壕和装甲机动战术的诞生，才解决了上述问题。
一战中的马克沁机枪，二战中的原子弹，都属于这种单向屠杀式的武器。
马克沁机枪的应用，有几点值得反思。
第一，革命性武器的诞生，绝对是降维打击，单向屠杀。武器快速普及。
第二，围绕新型武器的战略战术体系，需要敌我双方付出巨大代价后才得到普遍重视，有很长的时间滞后效应。
第三，在新的战略战术体系得到应用之前，唯武器论盛行。掌握新媒介的组织或个人，短期内成为超级个体，或超级组织，超级平台。
1920年，美国KDKA成为世界上第一个取得营业执照的商业广告电台。随后宝洁象牙肥皂在无线电上做广告，一瞬间广告传遍全国，成为利用大众媒体广告的先驱。
无线电之于营销，如同马克沁机枪之于一战。在无线电商业应用之前，没有任何媒体有力量一瞬间把商业信息传遍全国。这就是商业新式武器的力量。
在之后相当长的时间内，营销并没有大的体系变化，只要有新式武器就行。
传统的商业认知是口碑，口口相传。大众媒体传播，诞生了一个新词汇——品牌。所以，必须了解品牌的语境，与大众媒体密不可分。
麦克马汉在《理解媒介》中说，媒介是人的延伸。传播的武器比打仗的武器，威力更惊人。因为它传播认知，改变行为。
营销专家李靖曾说，影响营销的最大单一变量是媒介。传播形式的改变，是改变商业的新起点。
当移动互联网大规模商业应用时，1920年无线电商用的那一幕，重现了。
传统商业力量式微，互联网巨头掌握了话语权。
同样是媒介，大众媒体与移动互联网有什么不同？
一是传播主体不同。大众媒体，厂商是传播主体；互联网媒体，用户是传播主体。
二是传播内容不同。广告文案与用户内容，内容不同。
三是传播机理不同。广告是密集投放，反复播放——播的逻辑；内容传播是内容投放，用户裂变——传的逻辑。
大众媒体的传播效果是品牌认知——品牌是一个与大众媒体高度绑定的词汇。移动互联网传播的效果是IP认知——IP是一个与移动互联网高度绑定的词汇。
那么，能不能在移动互联网模式之下，仍然用品牌这个词汇，或者说，给品牌赋予新的内涵？旧瓶装新酒，不如新瓶装新酒。
目前的营销传播，互联网早已替代了大众传播。目前的问题是，传播营销已经失效，而唯武器论盛行。前几年的流量思维、平台思维，确有一批尝到了红利。也有一批被动的UGC裂变，无意中尝到了红利。
移动互联到现在，唯武器论已经不行了。
02
第二个时间节点：营销导向变化
1957年，通用电器约翰.麦基特里克提出市场营销观念，然后通用电器很快落实，效果很好。
从产品导向到市场导向，这是一个非常重要的转变。认识论维度的转变，比方法的转变、方法论的改变更重要。此后，市场导向就是消费者导向，现在称为用户导向。
为什么在1957年发生如此转变？要从美国的婴儿潮时代说起。
1946年至1964年，被称为美国的婴儿潮时期。1946年，是二战结束后的第一年，1964年后，美国进入滞胀时期。
二战后，美国战时产能向民用产能转移，很快从短缺时代进入过剩时代。短缺时代，当然是生产导向和产品导向。这是时代的必然，只有少数先知先觉者会超越时代。
从此，营销领域的用户导向，就成为不容质疑的“政治正确”。一直延续到现在。
马克思在讲到商品的二重性，一是自然属性；二是社会属性。
现在营销界经常讲的产品功能，就是自然属性；品牌价值、情绪价值，就是社会属性。
美国70年代的滞胀，与消费品不再增长相关。因为消费者的消费数量是有限的，人的承受能力是有限的。美国零售业的创新，特别是泛折扣业模式，基本上是在美国婴儿潮后期的滞胀时代诞生的。
泛折扣业对品牌商是致命的，零售商抢过了对用户的话语权。美国20世纪80年代向全球延伸供应链，用世界市场的增长解决美国增长乏力，把高价值领域留在美国，才缓解了品牌商的压力。
品牌专家苗庆显老师说，中国的高科技领域已经得到世界认同，反而在基本没有技术大突破的快消品领域，中国缺乏世界级品牌。尽管快消品跨国品牌大多是在中国代工的。
不是用户不关心产品功能（自然属性），而是数量的满足效用下降，品牌价值是社会属性，消费的社会属性成为焦点。
我觉得现在又到了一个营销导向变化的临界点。有两个原因。
第一，中国进入中等发达国家，高水平的消费人口倍增。
中国虽然从收入统计看仍属中等收入国家，但中国是二元消费市场，城市消费可以视为进入高收入消费水平。
高收入水平的消费，自然属性的满足所产生的边际效用无限趋近于0。所以，在快消品的增长上，大众化、差异化都遭遇极大的障碍。
第二，商品社会属性的表现发生了变化。
品牌价值的社会属性，早已是跨国品牌的灵魂。在大众传播时代，品牌价值倾向传播人类共性的价值观。
当商品的社会属性成为商品的主体时，自然属性只是一个载体。那么，商品社会属性和表达方式成为关键。
商品社会属性与媒介传播形式相关。大众媒体在人类崇高社会性的表达是有效的，前提仍然是大众媒体的寡头性，以及行业格局的寡头性决定的。
中国目前在移动互联网上表达的情绪性，就是社会属性的互联网表达方式。我认为，目前商品的社会属性有两个方面：一是个人的小确幸；二是情绪价值。
个人小确幸，基于场景的小确幸。
情绪价值，不是个人情绪，而是个人拥抱公共情绪，在互联网上表达公共情绪的表达方式上UGC。表达的方式，我们总结为三要素：场景，BGM，梗。
场景，既是创作UGC的情绪源泉，也是互联网用户点阅UGC内容的原点。基于场景社会性属性的满足和传播，既是商品社会属性的呈现形式，也是互联网媒介的表达方式。
上述两个因素的影响，营销的原点从用户导向，向场景导向迁移。
用户导向与场景导向有什么差别？有两点。
第一，用户是一群相似的个体的抽象，场景是一群不同个体的具象。空手老师说，场景是社会关系的具象。因为场景是一群不同个体，社交关系本身就包含对产品社会属性的需求。
第二，场景是生活方式的切片。一个人的生活方式，按时间／场所细分，构成了一系列的切片，也是生活方式的具象化。
从用户导向到场景导向，对营销有什么用？一是场景造需。用户导向的需求，除新技术催生的需求外，几乎已经穷尽，很难发现新需求，而场景造需还有很大空间；二是场景暗含社会属性，而社会性满足的需求无用无尽。
用户导向营销体系，已经成熟，甚至成熟到少有发展空间。场景导向能否替代用户导向，任何理论体系的提出者都希望拓展一片新空间，但也许只是一厢情愿。
03
第三个时间节点：营销分析框架
营销有很多影响因素，大约20多个。这些因素之间是什么关系？麦肯锡提出了４P的分析框架。不是只有4个因素，而是其它因素可以归类到４P中。
很多人说４P理论，４P不是理论，只是一个分析框架，我称为万能分析框架。这个分析框架如同魔方，转动任何一个魔块，其它魔块随之变动。
围绕场景导向的营销体系，场景研究院也提出了一个分析框架，提出了三对六项元素，分别是时间／场所，角色／流程，仪式／情绪。
时间／场所对应“生活方式切片”。
角色／流程对应“社会关系具现”。
仪式／情绪则对应“消费的社会属性”。
有人把场景作为用户导向的一个细分，场景细分。场景营销研究院认为是一套全新的分析框架。
用户导向分析框架是：用户→需求→产品→营销......
场景导向分析框架是：场景→待办任务→解决方案→营销......
04
第四个时间节点：理论体系的实践管理
多数营销教科书名称是《市场营销》，而科特勒的《营销管理》则以管理命名，副标题是：分析，计划，执行和控制。这是标准的管理话语体系。
《营销管理》的框架结构是：R（调研）→STP（细分，定位）→4Ps→I（执行）→C（控制）。
当《营销管理》出版时，意味着用户导向的进入了成熟期。现有的场景营销案例，其实只是用户导向营销的场景细分或场景定位案例，不是“场景-待办任务”逻辑的营销体系。
目前，场景导向的营销缺乏成熟的案例。我们在实践中，面对很多成熟的行业或产品，用场景导向的逻辑思考，往往脑洞大开。
05
百年营销何时翻篇？
我把1920年无线电商业应用作为现代营销的起点，主要就是看到媒介在营销上的巨大价值。
我把供求关系逆转作为现代营销理论的起点，就是看到了需求环境倒逼营销思维的结果。
至于营销分析框架和营销管理体系的构建，只是上述现象水到渠成的结果。
无论科特勒在《营销管理》中加入多少互联网因素，分析框架没有大的变化，百年现代营销已近尾声。
无线电之后，虽然电视、PC互联网等媒介崛起也改变了营销，但大体上没有脱离大众传媒的特点。移动互联网，以及基于移动互联网商业的传播和商业平台，已经完全不同于传统商业。加之互联网已经改变了人们的生活方式，从90后的互联网原住民，到00后的互联网一代，生产力的变化形成了新社会关系。
抖音的出现，互联网商业传播与大众媒体完全不同，互联网传播对产品社会属性（目前称为情绪价值）的表现形式差异巨大。
百年营销到了翻篇的时候了！但等待着一个新替代者的出现。
来源：刘老师场景营销